玻尿酸零食来了，消费者会跟上吗？

本文来自微信公众号：数据冰山（ID：shujubingshan），作者：林小满，头图来源：视觉中国

当你走入商店想买点零食，却看到了玻尿酸酸奶、玻尿酸巧克力，甚至玻尿酸啤酒，这时候的你会摇摇头心想这是智商税，还是抱着“反正都吃零食了，不如就更健康一点”的心态伸向货架呢？

别笑，这可能就是不久的将来，你将面对的又一个选择困难。

今年一月，国家正式批准，玻尿酸可以用于日常食品当中，包括乳制品、饮料、酒类、巧克力和糖果。众多媒体纷纷欢呼口服美容产品迎来新方向，各大品牌也开始筹备自己的玻尿酸食品。

那么玻尿酸食品会是一片蓝海吗？

冰山君认为，玻尿酸食品的发展空间不大，但如果能在细分品类深入研究，打造单品，兴许也有成为爆款的机会。

口服美容的先驱者：胶原蛋白产品

要问玻尿酸食品的前景怎么样，不妨先来看看另一个大肆进入食品领域的美容成分——胶原蛋白。

胶原蛋白是人体内一种纤维蛋白，功能包括提高皮肤和肌肉弹性，保护骨骼健康等，目前广泛应用于临床医学、美容、食品、化工原料等领域。由于25岁以后，人体胶原蛋白流失速度加快，往往会出现皮肤失去弹性、眼袋、皱纹等衰老现象，因此补充胶原蛋白也是爱美人士的一大诉求。

如今以胶原蛋白为卖点的产品当中，外用内服都有，然而吃到嘴里的远比用在身上的更受欢迎，由内美到外不是随便说说。

而在吃的当中，最受欢迎的是保健品，这种补剂的形式赢得了消费者的喜爱。胶原蛋白同样也进入了日常食品当中，在代餐和零食中的增长非常迅猛，让变美成为日常生活。

胶原蛋白保健品

胶原蛋白在保健品这个品类，花样繁多。澳洲保健品大户Swisse，就针对补充胶原蛋白推出了五花八门的产品，口服液、冲饮、果冻、胶原蛋白片，想怎么吃就怎么吃。

另一家保健品大户汤臣倍健也不甘示弱，卖胶原蛋白软糖卖出了第一名。

众多选择之下，大家究竟喜欢什么样的产品？冰山君统计了一下2020年天猫的销售情况。

尽管口服液和冲饮类仍然稳居前列，但果冻和软糖才是热门新贵。这种零食化的口感，不仅没有那些常见保健品的怪味，也让服用的过程充满了乐趣，正可谓是又好吃又好玩。

在胶原蛋白软糖和果冻中，已经有不少品牌牢牢站住了脚跟。多燕瘦的酵素胶原蛋白果冻打动了一批减肥爱好者，健身KOL郑多燕的亲身指导更让爱好者们前赴后继；老牌保健品汤臣倍健和自然之宝推出的胶原蛋白软糖，一上市就获得不少拥趸；网红产品Unichi小熊软糖的可爱造型在小红书上大受欢迎，带起了一股潮流；日本品牌Esthe Pro Labo推出的鲑鱼胶原蛋白果冻条，包装精美，文案华丽，密密麻麻的日文、英文和法文总让人觉得产品非常高大上。

但是从另一个角度来看，零食化的保健品因为发展时间较短，工艺和监管都不够成熟，出现的问题较多。多燕瘦的胶原蛋白果冻，有大量买家反应拉肚子情况比较严重。又或者减肥瘦身的方法，就是拉肚子？

零食化的保健品还有一个比较难办的问题，当口感变好之后，消费者会忍不住过量服用。比如下面这位买家，觉得软糖太好吃，一口气吃半瓶就肚子疼了。也许只能心里安慰自己，这个软糖里还是有真材实料的。

从保健品TOP10品牌来看，除了财大气粗的老牌保健品品牌外，新兴品牌大多选择专注于某一类型的保健品，在单个产品上做得更加专业，打造爆品。

胶原蛋白食品

再来看看胶原蛋白的零食饮料。主要有糖果、饮料、果干、饼干薯片、乳制品、肉类零食几种类型，糖果稳居第一，主要有软糖、薄荷糖和棉花糖等。

可以发现，除了饼干薯片外，其他产品大多是比较水润、粘稠或有弹性的，加工过程较为健康，与胶原蛋白成分的形象比较类似。

因此饼干薯片的异军突起就尤为特别。而打破这种刻板印象的产品是一款饼干，打着低卡低热量不含糖不含油的口号，又添加了胶原蛋白，还能饱腹，颜值也高，戳中了广大爱美少女们的小心思。产品外形来看也不像传统烘烤工艺，更像是粉末压缩成饼干，再次强调我们是一款健康的产品。

相比之下，再无脑的人，也不会相信，香辣味胶原蛋白薯片，真的能够补充胶原蛋白吧？

从胶原蛋白零食饮料TOP10品牌来看，除了良品铺子、元气森林和百草味以外，其余均为新兴品牌，产品类型也集中于糖果。可以看出，知名品牌并没有绝对的优势，可口可乐的睡醒颜饮料、冰力克的薄荷糖、蒙牛的暖妍酸奶、屈臣氏的花物水、明治的果汁软糖等产品都没能脱颖而出。

从胶原蛋白产品当中，能够借鉴的经验就有以下几点：

保健品领域已经有零食化的软糖和果冻出现了，市场接受程度较高，因此在食品领域中，软糖和果冻是比较保险的，有经验在前。

在品类的选择上，集中精力打造一款爆品，更容易出圈。

在研发新产品的过程当中，需要注意成分属性和产品形态的搭配，毕竟为胶原蛋白零食买单的消费者们，十有八九都是为了健康为了美。

高颜值的包装设计会给产品加分不少。

新兴品牌仍有机会。

初露锋芒的后来者：玻尿酸产品

玻尿酸，学名透明质酸，也是人体内的一种成分，具有保湿、润滑和粘弹三大功效，是肌肤水嫩的重要基础物质，“1个玻尿酸分子可以锁住自身重量1000倍的水分”。与胶原蛋白类似，随着年龄的增长，人体内的玻尿酸含量也会不断下降，导致皮肤衰老和皱纹增多。

玻尿酸产品发展至今，主要还是集中在护肤领域。虽然也有口服的保健品，但销售额仅排在第五名。排在前面的护肤和医美，是常见的玻尿酸用途，暂且不提，但成人用品和美发护发产品的销售额和同比增长比保健品还高，就让人非常惊讶了。

此外，2020年玻尿酸保健品销售额，仅为胶原蛋白保健品的4%，市场空间狭小。尽管2008年玻尿酸就被批准可以作为保健食品原料，但口服玻尿酸的概念并没有推广开来。在消费者尚不熟悉口服玻尿酸的效果时，品牌方需要花大量精力来建设消费者的认知。

玻尿酸保健品

在玻尿酸保健品领域，片/胶囊类型保健品一骑绝尘，口服液类、冲饮类和果冻类保健品萎靡不振，倒是软糖类保健品突出重围，再一次成为了热门新贵。

与此同时，在玻尿酸保健品当中，玻尿酸常常是与其他成分一起出现的，尤其是胶原蛋白，出现频率非常高。对于单独补充玻尿酸的保健品，消费者并没有很心动。与其他成分强绑定，才能更为消费者接受。

玻尿酸食品

今年2月，市面上已经出现了一款玻尿酸食品——代餐品牌Wonderlab推出的玻尿酸软糖。

上市一个月后，Wonderlab表现不俗，立刻抢下了第一名，把其他品牌远远甩在后面。要知道2020年，HUM的市占率达到了61%，Olly的市占率达到了38%。

作为网红代餐品牌，Wonderlab已经有一大批年轻爱美的女性粉丝。Wonderlab推出玻尿酸软糖，既有Wonderlab深厚的健康食品背景的加成，又有忠诚的粉丝买单，它的玻尿酸软糖迅速走红，可谓是水到渠成。

从消费者评论来看，也是好评居多，对口感和造型赞不绝口，但也有一些消费者提到“智商税”、“贵”等，对功效和价格提出了质疑。

正如下面这位买家，直接点出玻尿酸零食最大的问题——保健品和零食之间的界限究竟在哪里。

另外，在本月，汉口二厂和华熙生物均已推出了玻尿酸饮料。虽然还不知道他们的市场表现如何，但不妨可以看看元气森林的一款产品，宠肌胶原蛋白水。

宠肌胶原蛋白水，12元/瓶，单瓶410ml。比起大热的气泡水，宠肌一直都默默无闻，甚至在官网上都找不到介绍。自2017年上市以来，一直处于不温不火的状态。

在消费者评论中，也多提及过期、口感和价格的问题。 

不同于软糖，饮料的口感和味道更加丰富，如何在众口难调之中，找到一个平衡点，是品牌更需要注意的地方。解决了这个根本，才能让消费者心甘情愿为高价的健康饮料买单。

那么再来看看汉口二厂和华熙生物的饮料。

汉口二厂的玻尿酸气泡水已经在天猫上线，单价约11元/瓶，单瓶400ml，价格与宠肌水不相上下。玻尿酸添加量68mg/瓶，1瓶水等于4次面膜的换算公式让人非常心动。

然而让人最为迷惑的是，这瓶气泡水是“柠檬天竺葵味气泡水”。虽说天竺葵这个成分比较小众，听起来很高级，但是很难让消费者对味道有个直观的感受，产生共情。冰山君和同事们讨论的时候就有人提到“有一种不宜服用的感觉”“听起来像是洗洁精的味道”。为数不多的评论当中也只提到“口味不是很清新”，看上去也不像柠檬的口感。

那什么样的风味才比较受欢迎？冰山君统计了一下胶原蛋白保健品的常见风味，清新的水果味更受消费者的喜爱。

华熙生物推出的玻尿酸饮用水尚未在电商平台上市，价格未知，口感也还未知。品牌方声称“配方极简——纯净水+玻尿酸，无添加、无防腐，采用无菌灌装”，玻尿酸添加量66mg/瓶，每瓶330ml，比汉口二厂的浓度要高。宣传词中也着重强调了“一款0糖0脂0卡的饮用水产品”。

但是华熙生物的野心不止于此。在商标注册申请中，华熙的领域横跨啤酒饮料、酒、方便食品、食品等。作为玻尿酸原料的龙头老大，华熙生物的入局带了不少先天优势。

再观邻国日本，市面上已经有大量的玻尿酸食品，包括饮料、乳制品、方便食品、饼干、冷冻饮品、薯类和膨化食品、糖果制品、茶叶及相关制品、酒类、可可及焙烤咖啡产品、糕点等，也点出了玻尿酸食品的未来发展方向。

因此，国内玻尿酸食品的发展，需要注意这几点：

1. 消费者对于口服玻尿酸还不够熟悉，市场前期开发需要投入较多精力，尤其是口服玻尿酸的功效和特性。

   
   

2. 作为日常消遣，零食饮品需要比保健品更加注重口感。

   
   

谁会是下一个进入食品领域的护肤成分

口服美容的趋势势不可挡，将护肤领域广为人知的概念吃到嘴里，也是不少品牌方努力的方向。那么谁会是下一个进入食品领域的护肤成分？冰山君统计了市面上现有的护肤产品的成分。

玻尿酸、烟酰胺和氨基酸位列前三名，遥遥领先。玻尿酸已经迈入了食品领域，氨基酸本身就是蛋白质的组成部分，广泛存在于日常饮食之中，剩下便是烟酰胺了。

那口服烟酰胺现实吗？冰山君又统计了一下胶原蛋白保健品当中的常见成分，惊讶地发现烟酰胺同样也是明星成分，口服烟酰胺的概念已经有一定基础了。

作为护肤成分的烟酰胺，功效非常全面，涵盖了保湿、美白、抗痘、抗衰老和防晒等，也是最普遍的需求。

也许可以预见，不久的将来，烟酰胺也会成为一个零食选择。

结语

比起标新立异或是创造噱头，品牌方更应该注重的是如何把一款产品做好，从口感、价格等方面与保健品和普通食品打出差异化，用产品本身去征服消费者，而不是一味地贩卖焦虑。

玻尿酸食品成为日常，应该还有很长的路要走。

本文来自微信公众号：数据冰山（ID：shujubingshan），作者：林小满，特别感谢：王黛妮 陶宁钰 金晓羚 曾静怡 孙竞，对保健品和食品领域感兴趣的朋友可以给我们留言，或发送邮件至data@yimian.com.cn。