耐克“收网”各家效仿，对消费者有何影响？

本文来自微信公众号：懒熊体育（ID：lanxiongsports），作者：辛晓彤，原文标题：《耐克“收网”各家效仿，零售商整合大势所趋》，头图来自：视觉中国

对于美国消费者来说，要在街头找一个耐克零售店越来越难，即便是常年光顾的那几家，如今或许也已不再售卖耐克产品。

不过，这正是耐克愿意看到的局面。耐克希望越来越多的消费者能够在自己的渠道购买商品，例如耐克直营店、电商平台Nike.com、包括SNKRS在内的一系列App，或者经过“认证”的零售商Dick's Sporting Goods（DKS）和Foot Locker（FL）等。

过去几年中，耐克一直在削减零售商伙伴，降低对其的依赖，以将更多精力和业务集中到DTC（直面消费者）渠道上。继2019年11月结束与亚马逊的合作后，2020年8月，美国金融巨头萨斯奎汉纳（Susquehanna International Group）称，耐克计划撤出9个主要零售合作伙伴，包括小型运动连锁店、百货商店Belk和Dillard's，以及亚马逊旗下在线零售商Zappos，这9家零售商在美国共同经营着几百家门店。

耐克在2016年公开表示品牌几年来一直在尝试DTC业务，自2012年开始，耐克DTC的营收连续5年增长超过了20%。2017年中旬，公司提出“三双战略（Triple Double Strategy，2X）”，表示将与消费者的联系提升一倍。由此，耐克开始大刀阔斧地砍掉低效经销商。

耐克CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）在2020年12月表示，耐克“已将北美地区的无差别零售商数量减少了约30%”，耐克2017年表示，将把资源、营销和顶级产品集中在40个精选零售合作伙伴上。

如今，耐克DTC业务正加速发展。根据2020财年年报，耐克DTC业务收入123.8亿美元，较前一年提升5%，占总营收的34.8%。批发业务收入则相较上一年降低9%。

而根据耐克不久前发布的2021财年三季度财报，单看北美地区，耐克营收同比下降11%，但是北美DTC营收却增加了15%。

分析师大都看好耐克剥离零售商的操作。早在2018年1月，路透社就援引华尔街经纪人杰米·梅里曼（Jamie Merriman）的研究报告，估计耐克DTC业务的毛利率为62％，而批发业务的毛利率为38％。而根据CNN的报道，耐克通过电商和直营店销售商品的利润，要比通过零售商高出一倍以上。

不过耐克暂时无法屏蔽零售商的声音，尤其这些声音还颇为刺耳。

去年10月，纽约当地媒体《纽约每日新闻》报道了耐克从当地一家百年老店“撤离”的故事。这家店名叫弗兰克的运动商店（Frank's Sport Shop），已经为当地社区服务近一个世纪，数十年来一直售卖耐克产品。但耐克9月通过一封简短的信，告知店主莫·斯坦（Moe Stein）将不再为其供货。“在他们一无所有的时候，我们就认识了！”莫·斯坦说，“他们怎么能这样做呢？”

▲弗兰克运动商店与92岁的老板莫·斯坦，图片由NYDailyNews拍摄于去年8月。

CNN在3月22日也讲述了类似故事：新泽西一家零售店Sneakin' In也已经与耐克合作37年，同样在2020年9月接到耐克的“终止供货告知书”。老板埃德·沙恩（Ed Shaen）表示：“我把信件挂在墙上，就放在奖杯旁边——那是1992年耐克颁发的优秀零售商荣誉。”

不仅是这两家，不少零售商都用“背叛”“抛弃”“忘恩负义”等字眼来形容耐克的举动。

耐克产品是不少零售商的收入大头。例如德克萨斯州运营了几十年的老店L&L告诉CNN，耐克产品占到运动鞋总销售额的70%左右。此外，失去耐克也意味着同时失去Jordan品牌和匡威，这同样是一个沉重打击。

耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）3月18日对分析师表示，后续还将继续加大对零售商的动作。耐克的一系列门店都在围绕顾客体验转型，公司要求在零售商门店建立特定的耐克专区、配备专门的售货员，这些售货员需要经过培训以便更清晰地帮助消费者了解耐克产品的优点——这些对于独立的小型运动鞋零售门店来说，往往意味着成本高昂。

“收网”已经成为一种趋势，各大鞋服品牌近年来都在重新审视自己的零售网络，竞争对手也在效仿耐克的做法。

阿迪达斯CEO罗思德（Kasper Rorsted）去年11月表示：“我们正在退出数千个非战略性（non-strategic）零售商，尤其是在美国，与赢家一起赢。”

安德玛CEO大卫·伯格曼（David Bergman）则在今年2月表示：“公司将从2021年下半年开始，退出某些无差别的经销渠道，主要是在北美。”该计划要求安德玛撤出2000至3000家外部零售商门店。

这些都是为了更好地管理品牌形象，通过自有渠道进行销售将会带来更高的利润率，更快获得数据，与用户建立直接关系。

国内，安踏主品牌在去年8月也提出主营业务DTC转型。安踏集团执行董事，集团总裁郑捷在今天（3月24日）的财报发布会上表示，安踏从去年9月开始就全资收购了11家经销商分公司，涉及3500家门店，其中60%直营，40%由加盟商按照安踏新运营标准营运。“整个进程预计在3月底完成。”

李宁也在加速清理低效门店。2020年底，李宁门店数量为5912家，2020年净减少537个，其中直营门店减少143个，经销商门店减少394个。在毛利率与去年持平的情况下，李宁经营利润率提升4.1个百分点，净利率提升0.9个百分点，效率提速明显。

但是，品牌在不断集中零售渠道的同时，也得注意自身渠道面临信任危机。自3月初彭博社曝出耐克前高管儿子炒鞋获取暴利的丑闻之后，不少消费者都在质疑SNKRS的公平性，是App自身助涨了炒鞋的风气。

洛杉矶时报援引鞋头Manny Cruz的描述：“你无法将鞋子放进购物车，无法跳转到结账页面，只能坐在那里干等，与此同时，产品已售罄。”

国内消费者也感触颇深，今年1月“SNKRS崩了”冲上热搜，用户纷纷表示在抢鞋时系统出错。

事实上，一双热度极高的运动鞋抽签发售时，机器人参与抢鞋已经是常规操作，毕竟抢到了就可以在二级市场高价售卖，所谓抢到即赚到。尽管多纳霍表示，耐克近几年一直在致力于反抢鞋机器人技术研发，但越来越多的人指出，这不是机器人滥用的问题，而是应用程序的工作方式本身就缺乏透明度。洛杉矶时报评论道：“耐克及其他品牌有责任向消费者提供更多细节，以期相互理解。”

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