这个世界还存在以小博大的胜利吗？

作者：季星，题图来自视觉中国

一

泡泡玛特，一家港股市值近千亿的公司，为什么没被知名基金看懂？

无可争议地，即使市值腰斩、嘘声渐起，泡泡玛特仍旧是这一年以来中国财富圈最富有戏剧性的黑马神话：复购堪比医美，坪效高于海底捞，87年创始人身家破500亿，大基金集体失手……

大部分人都知道“泡泡玛特神话”的崛起始于Molly娃娃；但并非所有人知道Molly的反转故事。

设计Molly娃娃的艺术家来自香港，叫Kenny Wong（王信明）。Kenny 2006年就设计出了Molly。首批生产的Molly娃娃只有400个，“卖了数年也未卖光”。（引自《香港玩具业发展：潮玩IP》）

转折点发生在2016年，“内地文玩巨头泡泡玛特”找到Kenny，买下Molly版权。香港人Kenny如果知道“内地文玩巨头”当年的亏损额，恐怕得吓晕。泡泡玛特2014年至2016年净利润分别是-277万，-1600万，-2480万。

然而，Kenny和泡泡玛特互相成就。这一年，Molly卖出500万。

后面的故事大家都知道了。2019年，天猫双十一Molly卖出8200万，在玩具大类中名列第一，超过乐高。2016年到2019年，Molly累计销售达到4.5亿元。

Molly的反转故事，由于过分离奇，导致大基金大投资人完全看不懂，没有任何一家知名基金参与了这家公司。

英文里有一个单词用来描述这种反转故事，叫下狗“underdog"。意思是起初不被看好的人或事，突然迎来一个爆发点，最终走向了成功。

二

“下狗”的故事其实非常多，再分享一个我熟悉的皮鞋品牌叫“暇步士”（Hush Puppies)。

我留学的时候常穿这种胶底羊皮皮鞋，它样貌普通，甚至老派，但胜在轻便舒适。我那个年代它非常流行。白领和学生的最爱。

这个品牌其实最初阶段每年的销量经常处于3万双的低水平线，一度濒临破产——是名副其实的“下狗”。

转折点发生在1995年。突然间曼哈顿东村以及最时髦的苏荷区（类似上海新天地）开始出现了专门卖暇步士这种奶奶鞋的二手店。甚至，各路名流设计师（包括我们熟悉的安娜·苏）都开始在自己的展览中使用这种奶奶鞋。

这一年，暇步士卖出了43万双。1996年林肯中心举办的时装设计师颁奖晚宴上，暇步士获得了最佳配饰奖。

暇步士老板上台领奖的时候非常诚恳：“我们并没有为赢得这项荣誉做出任何努力。”

这个故事记录在《引爆点》的开篇中，有兴趣的可以去翻翻。

我对这类“下狗”（underdog）痴迷，原因是这和我们熟悉的模式并不符合。

在内心深处，我们都是渐进主义者，我们都是线性思维的拥趸。

我们更愿意相信，一分投入一分回报。

我们心目中世界的运转规律大部分是可以预测的一条斜线，带有固定的斜率。

然而，总有那么几个契机，你会发现，世界不是这么运作的。

就像是，水到了100度临界点的时候，会突然沸腾。水到了0度的时候，又会突然变成另一种形态。

我曾在素有营销黄埔军校的宝洁公司（P&G）工作过，并且就刚好在品牌营销部门。

宝洁的营销逻辑打遍天下无敌手，说起来非常简单也极其厉害，就是一个字“大”。

宝洁是一个不容纳“下狗”发生的地方。

用大渗透、大投放的规模效应来倒逼品牌认知，地铁广告央视social你可以看到我无处不在。

我越无处不在，消费者越只愿意买我。

渠道上我是先发优势，于是消费者只愿意买我，并且只能买得到我。

继而，买我的消费者越来越多，我的成本越来越低，利润越来越高。然后我可以继续增大我的营销投放量……

——一个无敌的正循环。

这个逻辑天然就能说服大部分人，因为这是一种典型的线性思维、渐进式逻辑。它有因有果，可被解释，清晰明确。

这种逻辑同时也可被验证。目前我们可以看到，宝洁系的国货品牌，或者其他类似打“大”字的品牌，也都取得了阶段性的成功。比如完美日记、花西子、wonder lab，元气森林，等等。他们都拥有名牌基金保证，高速的资金周转，高举高打的品牌模型。

但是，这个世界上偏偏就有“下狗”，看起来又脏又小，奇奇怪怪，然而就是他们可以做出非线性的、爆发式的剧变。

三

纽约曼哈顿苏荷区最先穿暇步士奶奶鞋的小年轻，肯定不是在帮暇步士促销。

他们穿这种羊皮奶奶鞋，唯一的原因是恰恰没人穿它们。

时尚是一种宣言，是一种为了把自己和别人区分开来的冒险。

这张图应该是众所周知了，它的名字叫做“扩散模型”。上世纪30年代两个科学家劝说农民启用新种子，科学家们发现不同的农民对于新生事物的接受程度是不同的。

一个潮流如何要成为潮流，靠的不是大众，更不是落后者，而是创新者和早期采用者。

当一个事物超过25%的人使用的时候，这件事情就成为板上钉钉的潮流，进入了爆发式增长，无论如何也不会回头了。（观点引自库哈尔斯基《传染》）

这么算一算，早期采用者和创新者如果都进了圈，那么这件事成为潮流基本上就有谱。

而早期采用者一般跟随创新者——因此，创新者才是潮流之中的“超级传播者”。

往往，创新者是一群热爱革命与冒险的人，是讨厌大众的人。当某物成为“主流”，他们便再也提不起兴趣了。并且创新者往往是一群天生精力充沛、擅长社交、拥有较强影响力的人。

然而，创新者由于人数太少，往往他们跟从某事某物某潮流，又是在最初的早期阶段。而这个阶段，通常为人们所忽视。大部分人都不会引起警惕，觉得这只是一小撮人玩玩而已。

但，这一小撮人，恰恰是我前文所述三个“下狗”事件，最终得以成功的原因。

四

类似的“下狗”还有阿那亚。即使你没听说过阿那亚，但你必须听说过“孤独图书馆”。

一个地产项目，不仅卖房卖出了神迹，而且成为了旅游热点。去年的数据，阿那亚年客流量超300万人次，社区服务营业额高达5亿元。

仅仅在8年前，阿那亚还只是一个普通的旅游地产项目。当年这个位于秦皇岛的地产项目销售全年只卖出了20套左右。惨淡业绩之下，项目老板不得不拖家带口，住进园区，亲自经营。

努力了4年，“下狗”爆发了。

2017年，阿那亚突然间拥有了4000名业主，当年项目销售额超过30亿元，5年销售总额超100亿元，占整个黄金海岸沿海区域销售额的7成。

第2名到第20名加起来的销售额还不及阿那亚的一半。

后来的故事你也知道了。阿那亚成为2020年整个中国最时髦的旅游点，“孤独图书馆”不仅不孤独，反而是人挤人。

在阿那亚这个案例里，最早跟着老板马寅搬进社区的100个业主，是后来300万客流量的关键。

阿那亚老板马寅，毕业于北大中文系，平时风格是一个“地产文人”，擅长价值观输出。

他的身边总是围绕着一群“京圈文艺人士”，这里面就有老狼、朴树、许知远、崔健、许巍、建筑师董工等等。

由于阿那亚一直卖得不好，害怕会砸在自己手上。马寅自己于2014年搬进了园区，经营水上活动中心。

这一年，有十几个马寅的朋友带着家人都搬了进去，这里面包括上述所有的文艺名流。这些人和马寅一样，都是60到70后，较早实现了财务自由，孩子大了，父母已老，拥有较高的社会地位，以及无比高的传播能力。

一位深度体验阿那亚的投资人是这么跟我描述阿那亚业主的：“阿那亚业主素质高到离谱，各种才艺都精通，玩马术、腰旗橄榄球……所以他们能发起的一些活动，在其他社区根本不可能落地。”

“我去之前也低估了他们，以为就是普普通通的有钱地产商舍得投资点儿建筑、艺术啥的。去了好几次之后，感受很明显，去他们那里的游客就还是传统中国游客，但业主素质特高，同在一个空间这种反差就会显得格外巨大。”

阿那亚的公开数据，在阿那亚其他的姊妹度假地产中，老带新的购房比例达到 95%。（数据引自第一财经周刊2018年的文章《阿那亚模式可复制吗》）

“超级节点”如图所示。这个图的来源是全世界至今为止发表论文最多的数学家埃尔德什。他平生不爱财产，素爱旅游。通过环游世界，他串联起了一个巨大的数学家网络。据他的同事说，每次他都会在喝完咖啡或者服用苯丙胺之后，闯入一个论文合作者的家，大喊一声“我的大脑敞开了”。直到他去世之前，他一共发表了1600篇论文，有8000多个合作者。

这幅图和这个故事摘自《传染》

有个东西叫做“二八原则”。

一项工作中大约80%都是由20%的人完成的。80%的犯罪活动是20%犯罪分子所为。80%的交通事故是由20%的司机造成的。80%的酒是由20%的人喝掉的。

社会潮流也是如此，它是由少数人驱动起来的。“下狗”之所以最后能成，正是因为大众忽略了这一小撮人实际拥有的能量。

《引爆点》一书中记载了一个案例。科罗拉多州有个叫斯普林的城市，该市人口超过10万。淋病病情爆发，流行病学者进驻研究，最后发现这么大规模的全市淋病传染，其实是由于168个超级传播者。

这168个超级传播者，他们可不是寻常之辈。他们每晚都要出门，拥有多个性伴侣。他们生活在相同的4个街区，常常出没于相同的6家酒吧。

这”一小撮人“是与众不同的。他们擅长社交、精力旺盛、资源充沛、在同类中拥有足够的影响力。

总而言之，这类人，引起一场轩然大波，不需要太多数量。

五

无论是淋病案例，还是阿那亚案例，我们可以发现，人数都仅仅在100人这个数量级——恰好是一个完美的邓巴数。

人类学家邓巴，通过各类研究，包括军事组织、原始部落、宗教组织等等，发现，一个紧密的人类社群所能拥有的数量极限约等于150人。

这个数量大吗？不大。翻一下你的微信好友目录，估计10个邓巴数都有了。

所以只要你愿意，你也可以成为下一个underdog。

要义不在于人数多寡，而在于这150个人的质量与浓度。

阿那亚老板马寅常对媒体挂在嘴边的，“阿那亚是用价值观筛选客户”。

阿那亚工员工曾对我口述：“最早的业主都是深度认同阿那亚的价值观并且都是马寅的朋友。这些人，他们的参与度和积极性都非常高。”

阿那亚社区中的80%的商业设施都依托于早期社区业主。如许知远的单向空间、IT高管袁宁的咖啡馆、朴树家人开的餐厅。

这些超级业主不仅买房、还负责卖房。不仅卖房，还负责开店做社区商业。不仅开店，还贡献大部分的社区活动、艺术节内容。

阿那亚社区是紧紧围绕这100个超级业主来做文章的。

“比如很著名的阿那亚戏剧节，是阿那亚地产公司专门请人去找的专业的导演、演员，来帮助业主素人排戏。业主参与度非常高，几乎所有的戏剧都是业主素人来完成的，所以这样一年一年下来，影响力越来越大了。”

翻一翻阿那亚的活动手册，会发现“邻居许知远”在书店里举办“文学之夜”，“邻居崔健”在这里举办演唱会，戏剧节的艺术总监是章子怡、孟京辉……更有其他业主轮流在阿那亚的饭店里当主厨做“深夜食堂”。

“邻居许知远”在阿那亚举办“文学之夜”活动（图片来源：阿那亚官网）

在我们根深蒂固的观念里，我们总会觉得，解决问题的真正方案不应该这么“小”，它应该是更“大”的，也就是更具综合性的。

我们的努力应该是坚持不懈的、多方的，这样才能体现一个人的美德，因为只有“稳妥地成功”才是成功。

然而，问题就在于这里。世界的运转规律总是那么非对称。在非对称性中，又充斥着不确定性。

有时候“小”才是对的。不被看好的“下狗”，最终能够爆发，看起来是那么出乎意料，其实仍旧在情理之中。

2016年1月，泡泡玛特的创始人王宁发了一条微博：“除了Sonny Angel大家还喜欢收集什么（手办娃娃）？”数百位粉丝留言，有一半说自己喜欢的是Molly，大致是100~200人区间。

后来泡泡玛特买下了Molly。2020年，泡泡玛特的注册用户数是320万。

这就是“下狗”以小博大的力量。

作者：季星（老季），原南方周末记者，风险投资行业。热爱人类，并困惑于这个由大脑、心智、语言与传播组成的世界，如果想与我讨论，欢迎大方来撩。个人微信：jixingpkuu，加好友请注明来意。