从澳洲电信、711到方所：线下渠道变革指南-虎嗅网

互联网风口上的小米，线上营销只是赚了个噱头，而70%的销量来自线下渠道；乐视，这个全新的电视娱乐业颠覆者，也正在大力拓展线下渠道——寻找超级合伙人；再比如阿里、顺丰、京东开始了对最后一公里的争夺；腾讯、万达、百度联手开始了O2O布局。这凸显了移动互联网时代线下场所的重要性，更显示出企业们对020战略落地之线下渠道的重视。

未来的商业世界，属于懂得互联网的传统企业。

互联网不仅是一种思维模式，更是一种全新的生产力。互联网越发展，对传统企业而言，线下渠道不但不会消失，相反，会因为发展，对于体验、展示、情感、互动等方面的需求，变得更为重要。

对于诸如电信运营商这类的传统企业，在与互联网企业的竞合中，优质的实体渠道网络是O2O最宝贵的资源，是电信运营商最为鲜明的优势：数量多、布局广、人员资源等配置完善。在竞争与发展中，抓好线下渠道的变革，恰恰是电信运营商相对互联网企业的重要势能，是O2O变革的重要一环。

下面，作者希言从澳洲、欧美电信营业厅、超市等实际购物体验出发，结合运营实践，谈谈移动互联网时代，线下渠道变革的启示和思考。

一、澳洲、欧美等实际购物体验

在澳洲、欧美以及日本等发达国家，线下购物环境已经比较成熟，用户在进入、体验、支付等方面，简洁高效，体验良好。

1、营业厅（以澳洲optus电信营业厅为例）：

^{（1）简洁：营业厅路径简单,布局清晰。从入口向内，并排摆放用于展示的桌子，桌面是手机等销售品及用于受理业务的笔记本。用户体验完毕立即可买单完成业务受理。一个营业员完成全部服务，用户不用在不同的区域受理、交费等。}

^{（2）高效：营业员灵活走动，不固定于某个位置，每人集引导、推介、办理业务于一身，效率产能高。}

^{（3）业务受理界面简单，流程快捷。登记护照（证件）、填写地址、选号，前后3分钟搞定。}

澳洲optus电信营业厅布局

2、超市（以澳洲、新加坡超市为例）：

^{（1）澳洲超市普遍使用自助购物机。挑选完物品，即可自助扫码、交费，完成购物。超市工作人员只需简单引导。排队大大减少。}

^{（2）新加坡等国家地区，挑选物品放入购物车，即完成计费。用户在超市出口，只需刷卡即可通过（类似过地铁）。整个过程连贯顺利。}

澳洲超市自助收银机

3、便利店（以日本7-11为例）：

日本7-11，登录711 WIFI的用户，都会赠送AKB48的手机壁纸（iPhone/Android/PC版），每天不同。

另外诸如苹果专卖店、香港的电信营业厅，在整个办理业务过程也非常重视私密性与用户体验，从引导到选购到支付整个流程一气呵成，没有各种环节脱离带来的隔离感。

...

二、对比与现状

国内的线下购物场所也正在进行这方面的变革优化。例如顺风嘿客店，用户在店内扫描二维扫码即可完成下单；微信上品折扣用微信扫码即可完成支付，直接提取商品；但从更广的层面看，相比发达国家的这些营业场所，国内的线下场所运营较为粗放，在O2O的运营中，更多热衷于线上的研发投入，而对线下的O关注不够，主要体现为：

^{1、生硬推荐。在店铺门口采用强行派送传单等方式引流。}

^{2、现场杂乱，指引不清晰。很多线下购物场所，人多手杂，店员常围成一群，对用户视而不见。（常见于餐厅）}

^{3、布局复杂。有些购物场所走迷宫式，绕来绕去不知所踪。}

^{4、支付困难。购物支付，常常需要排长队，有些情况下往往因此放弃购买。}

很显然，与欧美国家相比，国内的购物体验还有很大差距。这种差距体现在形式上，更体现在对体验内涵的认知上。我们往往将线下的体验归结于硬件的改造上，而对情感的强化认知不足。总结起来，有以下几个方面的体验特征值得注意：

^{1、情感化：用户为线下的沟通与体验产生真实的情感消费。}

^{2、互动性：互动是线下商业生存的核心。线上的信息快速流动让人的体验碎片化，而线下真实的互动让人感受完整。深刻来自于人际之间的互动，更加强了情感与印象，这是线上的商品销售所达不到的。}

^{3、便捷化：线下场所的店铺，不仅可以带来看得见摸得着的体验，更要有随时可以拿得走的方便。}

^{4、平台化：一个良好体验的购物环境，往往是一个社区化的生活服务平台。销售的不再只是产品功能，更是情感与生活方式。}

三、变革：打造“沉浸式、跨界感”

情感化、边界化、平台化、互动性的线下场所，其实就是移动互联网的“场景”需求，这也正是O2O落地的重要承载。这种“场景”应该是“沉浸式的”，而“跨界”能最大的发挥它的价值。

1、沉浸式场景体验

沉浸式，即是让用户全身心沉浸在购物体验中，整个流程是完整流畅的，让用户在酷爽的感觉中完成购物。

这种体验对购物各环节应该是无感的：引导无感、推介无感、支付无感。用户的注意力，始终沉浸在对商品的感受中，而不会被其他环节所割裂、干扰、抽离出来。

这种沉浸式无感是相对现实中生硬推广而言。如同上文说提到的现场杂乱、支付困难等问题，这些问题，都是割裂场景需求的。

未来是湿的，是温情的，这不仅体现在线上，更体现在线下场景内，这应该是互联网时代购物场景性的重要特征。

打造这种沉浸似的购物环境，让用户兴趣与注意力都沉浸在体验上，弱化淡化不必要的环节，直达目的。能塑造品牌口碑，更能触动情感，提高便捷性，由此大大提高商品的成交率。

这将是一个体系化的改造，包括软硬件改造、流程改造、人员培训等工作。要实现这种沉浸式场景体验，可从以下几个方面入手，综合考虑：

（1）用户的识别与引入。这涉及到大数据分析、用户画像描述、wifi布局等诸多技术改进，现阶段百度、腾讯、万达联合的战略布局，也正是这样的技术演进，这里不做主要论述。（譬如在商场看到一个女孩的衣服漂亮，即可拍照搜索，然后再附近的店铺完成下单购买）

有必要提醒一点的是，在移动互联网的环境中，免费的wifi正在成为线下场所的标配，但显然，很多场所，包括大型传统企业的门店，都没有做到。

（2）CRM系统的简洁友好。这同样是线上的工作，但会极大的影响用户的现场感知。不少传统企业的CRM管理系统、营销系统等依然陈旧，软件版本为pc设计，缺乏更新，操作复杂，录入信息繁琐，耗费时间长。这大大影响了用户的购物体验。因此，简化业务流程，实现系统电商化，与ipad、手机等同屏化，缩短业务受理流程与时间，是必须的改进要求。

（3）开放清晰的布局。如上文所言，相比澳洲等发达国家的营业厅，国内的此类场所布局较为复杂，不利于用户的购物体验。许多购物环境需要一个清晰简单的商品陈列路径。

（4）灵活的业务办理与支付。大部分线下场所的支付依旧集中在柜台内——收银台。小型商铺尚可，对于面积稍大的营业厅、商城之类，支付是要花费力气的：一是寻找收银台，二是排队。

在移动互联网的今天，收银台应该被干掉。现在智能终端早已普及、而支付方式，诸如微信支付、支付宝、电信的翼支付、百度钱包等方式也灵活多样，用户是为感觉买单，而不是为支付买单。

一个可以参考的场景是：用iPad实现业务办理与支付，员工就是引导员、业务受理员、收银员，集各种环节于一身，用户体验好，门店效率高。

（5）商品提取的便捷性。值得注意的是，线下沉浸式的体验环境，是沉浸在实物商品的环境中，以方便用户购买后直接提取。而诸如顺丰的嘿客店，店里主要是二维码，其实是不利于购物的：二维码扫描，在网上或者路边的一面墙就够了，没有必要专门开设一个实体店经营。

2、跨界经营：

“沉浸感”是互联网场景化、人性化的改善，“跨界感”同样也是。

我对跨界的理解是：一个群体总需要调性相通而品类不同的各种物品，将它们聚集起来，就能实现关联销售。此时，你销售的就不只是冷冰冰的商品，而是有情感的生活方式，是用户的需求，是解决方案。这样能在与用户的谈笑中完成商品的经营交易，并能极大限度的提高用户的购物体验。

比如电信营业厅，实现跨界，可以把各种信息产品整理到一起。这样，用户购买的就是信息需求，而不只是手机。这样能凸显了电信的信息专家形象，有利于品牌塑造，更改善了用户购物体验，提高了商品的购买率。

跨界经营也正是互联网发展的必然趋势与要求：

^{（1）互联网是关于连接的。各种连接碰撞、混搭跨界是互联网深入发展的必然。}

^{（2）共享经济的兴起。线下场所的跨界经营，可以大大提高人工、场地、水电等各种资源利用率。}

广州方所是跨界经营成功的案例：方所的初衷是一个书店。但是，他们放弃传统图书，放弃文具和精品百货，仅保留盈利较高的品类，并设置阅读延伸性消费(艺术品、咖啡、茶点等)。现在做的不只是书店，而是集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体，成为一个文化平台，一种未来的生活形态。

方所开业后，市场反应超出想象。

另一个例子是，8月29日，美国电动汽车厂商特斯拉宣布，将与中国联通合作，在中国120个城市的400个联通营业厅兴建电动车充电桩。此消息发布的12小时内，有超过1万人在互联网上作出评论，反应热烈。

对于现有电信运营商等传统线下渠道，现有门店、营业厅的利用率低、产能低。如果能将资源整合起来，效率会大大提高。有以下两种跨界思路供参考：

一种是行业内部的跨界。整合行业上下游资源，满足某一特定行业的需求，如信息需求。上述电信营业厅的例子即是此类。

另一种是外部跨界。现实生活中经典的例子就是报刊亭，销售报刊杂志，同样可以代交电话水电费...

在跨界经营中，要注意做好场景的细分，针对小区店、CBD店、农村区域等不同区域、商圈、不同的场景，根据受众群体的需求，提供不同的跨界组合。

比如，对于CBD，需要书籍、咖啡、时尚产品等小资、文艺、高大上的商品聚类销售；而对于农村区域，要注意购买的实惠，诸如电视、电话卡、洗衣粉、柴米油盐是完全可以放在一起的。

这样的跨界联合，能将诸多的网点连接起来，实现更远的延伸，完成诸如物流服务、社区团购、清洗保养、金融服务等。这对于有着广大线下渠道网点的电信等传统企业而言，能最大限度的发挥现有资源的优势。

当然，渠道的经营管理是一项很复杂的系统工程，包括选点、投入、运营、人员组织、资源组织、配套政策、激励等等。这里只是从体验性与场景性等方面提出的尝试性变革思考。希望对于有着广大渠道的传统企业，比如电信运营商、有广大实体门店的超市、大连锁卖场等，有借鉴意义。

新浪微博：@谭拯-希言，微信公众号:tankvision

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