“购物号”试水？腾讯电商基因又不安分了

虎嗅机动组作品

作者 | 珍珍

微信与天猫扛上了？

今日，微信被爆上线了一款小程序“购物号”，而这个“购物号”隶属于腾讯惠聚，是腾讯惠聚小程序里的一个社交分享账号、其中的一个社交内容玩法，在该程序中，只要是微信用户，即可在购物号里“带货”。而根据腾讯惠聚页面设置，多位行业人士将其解读为小程序版“天猫”。

有一点值得关注，腾讯惠聚到底是不是对标天猫呢？并不是，只是页面设计相似，并且短期内也不会直接产生强烈影响。

腾讯惠聚在微信里，主要靠的是私域流量，天猫是独立购物App，靠的是公域流量，从流量池领域来看，对天猫的影响很小，另外腾讯惠聚及其“购物号”体量也比较小。不过，不容忽视的是，一方面腾讯正在通过微信电商购物号的私域场景抢夺公域流量，抢夺的公域流量不仅仅包括天猫的，还有拼多多、京东等电商平台的（本文最后会简单涉及一些内容）。

另一方面，微信私域场景流量池大，日活跃量、用户粘性与互动性、变现能力也非常高。

在今年1月19日微信Pro公开课上，张小龙就已经提到：每天有1.2亿人在发朋友圈、7.8亿人在看朋友圈；3.6亿人在看公众号文章；4亿人在用小程序。截至目前，微信活跃用户接近12亿，几乎囊括了我国所有网民。

所以，腾讯肯定不会把这块“肥肉”拱手让给其它电商平台们，成他人之美。

那么，微信这款腾讯惠聚“购物号”具体运营模式什么样？是不是微信团队在做？

首先，先来看看腾讯惠聚。

早在今年2月就已经有媒体爆料了微信“腾讯惠聚”小程序，腾讯惠聚大概于去年12月上线。可想而知那时候虽然未发现“购物号”，但腾讯内部应该已经有规划雏形。

根据字母榜报道，2021年2月份他们在微信发现一个名为“腾讯惠聚”的小程序，这款小程序集合了沃尔玛、三只松鼠、波司登等数百家品牌的官方小程序，在品牌陈列页点击品牌名称即可跳转到相应的官方小程序。

据知情人士透露，腾讯惠聚是腾讯智慧零售团队在做的项目，这个项目与腾讯广告强相关，惠聚则是一种新的朋友圈广告形式，很多品牌会把小程序投放到朋友圈，惠聚相当于把其中一部分的投入转化为了商品优惠，再集中推广。

腾讯智慧零售团队也告诉虎嗅，腾讯惠聚是他们推出的一款小程序，不是微信团队做的产品或者推出的新功能，“腾讯惠聚作为一个入口小程序，兼具商品购买和为品牌小程序引流的功能。”

惠聚小程序主打“任选三件优惠价”，首屏有两个板块，上方为“爆款限时抢”专区，下方为精选商品及各类目推荐商品；“全部店铺”tab则是涵盖超市生鲜、休闲零食、家居百货等十二个品类的集合页面。

腾讯智慧零售团队称，一方面，任三件享优惠价和抢爆款等的核心玩法，主要是培养用户在小程序内“逛和找”的购物心智；另一方面，在用户使用产品的全场景链路，支持跳转至商家小程序，帮助品牌以更低的投入获取全盘商品更高的成交，同时为小程序带来增量用户。

一份腾讯惠聚的内部文件显示，惠聚被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”。从商家层面，该项目可以帮助商家“私域增长”，将商家购买流量额费用用以补贴平台用户，放到社群进行传播，用更低的成本获取用户。其中，商家的投入为“活动商品+活动的营销费用+促销权益”，而对应的收益为“与其它电商渠道销售总体费用代价相当的GMV+官方小程序引流，提高官方小程序的全部商品的销售”。

亿邦动力报道称，一位了解过惠聚的品牌业务人员透露，腾讯内部曾向商家介绍，惠聚平台未来还会叠加更多有互动性的玩法，比如拼团优惠、品牌直播、拉人领红包等，官方希望通过品牌正品集合的平台，让用户对小程序购物更有认知，并且通过更多的社交玩法让公域流量更容易导向品牌的私域流量。该业务人员透露，未来惠聚很可能会直接放入微信支付的购物版块中，拥有独立入口。

其实，除了腾讯惠聚电商小程序外，还有小鹅拼拼、逛一逛。

其次，来看看腾讯惠聚“购物号”。

本文开头有提到，只要是微信用户，都可以使用购物号来带货。这个并不是没有依据。

虎嗅打开腾讯惠聚小程序，点击“我的”，进行我的界面后，就会自动出现“我的购物号”，然后只需点击注册就可以成为一位带货人。

另外，在腾讯惠聚小程序“逛社区享优惠”板块，点击这个板块链接，也会看到“我的购物号”，购物号下面还有三个子栏目，分别是：朋友查看我的分享、带货总金额、访问我的购物号。

“购物号”相当于个人分享商品的店铺，可以从惠聚平台中挑选商品上架到“我的好物清单”；购物号的号主分享清单货架中的商品给微信好友，微信好友可以用比直接在惠聚中更加优惠的价格买下商品，而这个更优惠的价格，被称为“专属价”。

据亿邦动力报道，一位接近腾讯智慧零售的人士称，惠聚项目的内部团队正在紧锣密鼓地更新产品功能，包括让所有微信用户都可以推荐商品的购物号，还包括多个提升消费体验的电商基础功能。

比如，在首页新增商品类目搜索功能，在订单页面可以直接联系客服并且支持平台处理等。而其中的社区也是购物号相关功能，未来会增加更明确的激励体系，提升用户在小程序的粘性和停留时长。

腾讯智慧零售方面表示，个人购物号是用户在腾讯惠聚内分享购物商品、表达消费主张的阵地。通过社交推荐，好友可以享受更低的价格权益。影响力是基于用户分享、访问、带货综合评估的影响力榜单。

就腾讯惠聚入驻上而言，则有要求，需要有授权的一级代理才可以。目前，入驻腾讯惠聚需要缴纳保证金，不收佣金。

腾讯惠聚及其“视频号”意欲何为？一方面是为了扩展腾讯零售电商业务；另一方面就是去中心化、握紧私域流量池，增强自身竞争力，以防对手。

现在，微信与淘宝、天猫关系还在僵持中，平时大家逛淘宝、天猫购买商品想要分享给朋友时，复制链接到微信后，朋友想要打开此链接还需要进行再次复制进入到淘宝或天猫才可以正常打开。

再加上，很多淘宝、天猫、拼多多等电商商家为了维护更多客群，都会在微信建立自己的私域场景，另外拼多多、京东、苏宁等在微信也有小程序，腾讯惠聚及其“购物号”的出现，一定程度上会吸纳走以上电商平台部分消费者。

毕竟，微信强大的社交能力，是其它电商平台所不具备的。