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2021-05-17 16:00
卧底小红书“种草笔记”产业链:0粉也能接广告

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,题图来自:视觉中国


上周,我的室友面试了一家广告公司的“文案策划”。


结果,面试回来后她告诉我,所谓的“文案”,就是在小红书上,帮品牌方假装素人发布“真实使用体验”的笔记。


而且,在写“使用体验”的时候,这家广告公司的员工都是完全没用过产品,甚至都没见到过产品的……


这件事情后,引发了我作为一个小红书深度用户的好奇心。


仔细的扒了扒“伪素人笔记”的产业链之后,我发现,这背后居然有这么多“猫腻”:


品牌方想要好评和声量,服务品牌方的广告公司趁机从中获利,做兼职的“真素人”们发一条广告,甚至能拿到近 500 元的产品……


一、品牌方:对“素人广告”需求大


为了搞清楚品牌方的想法,我找了一位做品牌投放的小姐姐,向她了解一些品牌投放的“内幕”。


她告诉我,目前,她们公司的预算分配大致的比例是 7:3(达人:素人)



同时,他们的投放策略也是按照“粉丝量由高到低”来布局的:


从腰部博主(粉丝量 1w 到 10w )开始投起,再逐渐降低粉丝量的要求,最后布局粉丝量低于 100、甚至完全没有粉丝的素人投放,以此来测试哪种投放策略的性价比最高的。



投放的逻辑也很好理解,先是有粉丝的博主利用影响力号召一波,然后再通过素人去增加声量,营造一种“好评如潮”的感觉。


小红书的投放效果一般是以“曝光量”来衡量的。一般来说,一篇笔记的曝光量以万为单位,就算是超过平均水平了。


这样来计算的话,素人投放甚至比达人投放的性价比更高。


为什么这么说呢?我们可以来算一笔账。


比如,6w 粉的小红书博主@亭子就曾经在视频中透露,自己某月接了 5 个推广,总收入有 2w 左右。


也就是说,她的推广价格大概是 4000 元/条。



那么,4000 元可以投放多少个素人博主呢?答案是 100 个。


据知乎答主@荷塘月色透露,她曾经用 4000 元的产品,找了 100 个素人在小红书上做推广:



最后的效果相当不错,仅这一次的投放就获得了 10w + 曝光。


为什么会出现这种情况呢?


一方面,大部分博主无法对内容的传播效果做出保证。


比如上图这位博主,近 10 篇笔记的数据基本也就在 200~800 赞左右,大概也就一两篇数据异常地好,近期 20 篇里数据最好的一篇是 1.6k 赞。


可品牌方只有一篇的机会,如果运气一般,大概也就几百赞,曝光量大概一两万左右。


但是,如果是普通的素人账号,发的笔记的阅读量基本也是几百几千不等;哪怕只有几十个赞,上千的阅读差不多是有保证的。


因此,100 个素人的阅读量总和,大概率是比博主要高的。


而且,现在大家看多了推广,对广告的识别能力比前几年提升不少,广告笔记会更容易翻车。


另一方面,素人内容更生活化、不刻意,这样打广告反而更容易出爆款:

 


因此,在预算有限的情况下,品牌方可能更倾向于选择 100 位素人进行投放,因为风险更小。


因为博主的笔记质量不稳定,品牌方也无法要求 kpi ,毕竟“总不能达不到 kpi 就不给钱吧”



二、职业团队:如何批量制造“伪素人笔记”?

由于现在有在小红书做“素人笔记”需求的品牌越来越多,因此也催生出了一批职业团队。


这些团队不仅有大批账号、全职写手,还会在网络上进行兼职招募……


1. 谁在写:有人为了工资,有人为了零花


在写这些伪素人笔记的人可以分为两类,一类是全职的文案岗,另一类则是网络上的兼职写手。


① 全职


广告公司和 MCN 里都有专门的文案负责写这些伪素人笔记。


例如,我社的某位同学在来运营社之前,就面试过 MCN 的“文案策划”岗。


这份工作需要写的文案,并不是常规的广告或者产品文案,而是小红书的“素人笔记”推广文案:



这样一份工作,月薪 5500 元,工作量大概是每人每天10 篇笔记,周末双休,一个月大概工作 22 天。


我大概地估算了一下,这家机构的全职员工,每人每月可以批量制造出 220 篇左右的“伪素人笔记”。


② 兼职写手


除了全职的文案,网络上,还有很多小红书代写的兼职写手,也一直在批量生产这些“伪素人内容”。


淘宝,豆瓣都能看到这些兼职写手活跃的身影。


相比全职,这些兼职写手会更加自由,但价格也更加低廉,我在豆瓣上找到了一些小红书代写的任务,1 篇的价格大多数在 10 元左右。



2. 账号哪来:自己不够,借来的凑


通常来说,这些职业团队,基本上都有一批自己的素人账号。


但为了伪装得更加真实,或者是加大优质内容的反复曝光,一些公司也会选择找兼职做“代发”。


代发,就是借别人的素人账号发布已经编辑好的笔记。


在豆瓣、微博和一些通告小程序上,你都能轻松地找到这些“代发笔记”的兼职招募:



三、素人:0 粉丝也能接广告


如果你以为只有博主能接广告,那是你格局小了。


除了上述的职业制造“素人笔记”的团队和博主,现在的小红书上也有不少真素人也会接广告。


打开小红书,一大堆博主会教你如何做到“0 粉丝接广告”:



按照博主们教的,我找到了据说 0 粉也能接到广告的通告类小程序,一探究竟。


 

这些素人接通告的小程序上,0 粉能接的通告类型主要有三种。


第一种是“图文直发”,即品牌方将精心制作好的“伪素人笔记”发给素人,素人只需要在自己账号上发布即可。


不过,这种广告的酬劳价格一般都非常低,基本只有几块钱。


第二种则是“无费置换”。也就是品牌方寄免费产品给素人进行试用,条件是帮自己在小红书上发产品使用的笔记。


第三种则是“看图写文”,这种情况下,品牌方不会给素人们寄送产品,只会给一些产品图,让素人们看图写文,自己生产内容。


当然,由于三种类型的通告合作形式不同,相应地,品牌方的要求,愿意给的预算也就不同。


1. 图文直发


图文直发的内容,往往都是品牌验证过的优质内容进行复投,因此,品牌方的基本需求就是获得一个“干净”的账号,保证爆文能被大量曝光。


因为对于素人能力和数据上的要求接近于无,只是借个账号发布而已,所以报酬往往是三类之中最低的,基本只够去蜜雪冰城吃个甜筒


 

2. 无费置换 


通常来讲,这三类通告中,对素人开放的无费置换的通告最多,虽然没有额外报酬,但是产品价格一般会比其他两类要高,几十到小几百都有,甚至一些售价小 500 块的粉底液,也能直接免费拿到:



素人希望可以免费得到自己需要的产品,品牌方希望能在小红书上有更多真实的买家评价去打消顾客购买前的疑虑,想要更多真实的种草带货。


 

3. 看图写文


对于看图写文,品牌方的基本要求是收录(能被搜索到)和阅读量。


对于阅读量(也就是下图里的“小眼睛”),会有一个底线要求,但品牌方的要求一般都不会高,一般只要笔记不被小红书判违规限流,阅读量的要求基本都能达到。



四、结语


此前,我看过一则很荒诞的新闻,骗子为了骗一个人,专门建了一个群,群里除了被骗的当事人,其他群成员全是托儿。


而这次,作为真实的消费者,我现在的心情和那个被骗的当事人很像。


我不禁开始怀疑,我曾经看过并且信过的普通人的真诚分享,那些看得我激情澎湃的种草里,有多少是真实的体验后真实的夸赞,又有多少是吃人手软而发出的夸奖。


我分辨不出。


素人广告的水,太深了,我有点把握不住。


本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部

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