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2021-05-25 21:56
外卖狼人杀,谁是狼人?

本文来自微信公众号:仙人JUMP(ID:xrtiaotiao),作者:半佛仙人,题图来自:视觉中国


1


外卖真是一个融合了很多热点的日经话题和媒体富矿。


从小哥困在系统里到大数据杀熟到垄断,基本上能被骂的都骂了一遍。


我觉得外卖挨骂特别正常。当某种商业产品成了大家生活中必不可少的一部分的时候,涉及的人就多了。几百万骑手,几百万商家,几亿用户,每天几千万订单。


一点微风吹过,草就疯狂地摇摆,算法支配、劳资关系、食品安全、交通安全。所有人都参与其中,所有人都觉得自己委屈。外卖可真是个大恶人。


外卖这个东西,你仔细一想,会发现非常魔幻。


消费者觉得外卖价格越来越贵,骑手每天辛苦奔波停不下来,外卖平台在那嚷嚷哥们儿我不赚钱啊,商家说在深夜远距离、深夜、低客单价的时候,配送费怎么收这么高啊。


大家都说小丑是自己,神奇的外卖四角,成了一个四人剧本杀,都说对方是狼人。


那么是谁说了谎?


讲白了,说谎这事儿,过去不知道。


因为过去配送费这事是一个黑匣子,大家只看到数字,没有看到数字的构成,怀疑自己被坑了是天经地义的。


现在平台把这个透明化了,告诉这个配送费里平台收了多少、骑手收了多少。商家可以根据自己家的情况选择配送。


这当然不代表解决问题,更不代表谁得了便宜,但这代表了分析问题的钥匙。


看看,到底谁是大恶人。


2


玩过剧本杀的朋友都知道,在绝大多数的故事里,没有一个角色是傻白甜,每个人都有自己的算盘。


在外卖这个商业模型中,同样如此。


就拿大家都在抱怨的深夜订单,买家多花钱,卖家多付运费,外卖平台喊着不赚钱,这就是典型的剧本杀。


首先,深夜订单一定不是一个好生意,因为本身这是大家睡觉的时候,用户不够多,运力也不够多,单量也不够多。


这个生意之所以仍然存在,是因为在这个模型里面,每个人有自己的诉求。


商家喊冤特别正常,我辛辛苦苦赚钱,你平台舒舒服服抽成,还有没有道理了。


你说我支持商家吗?我不支持商家,为什么要支持商家?商家也好,平台也罢,是收我钱的人,我一消费者支持他们干嘛?


况且,现在商家也贼啊,平台收商家的钱,商家就把这个钱转嫁在消费者头上。要么减分量,要么减质量,现在很多外卖商家严格来说都不是饭店,而是作坊。


作为消费者,我们要知道自己的屁股在哪里。


对于消费者来说,我大半夜两三点想吃东西了,别管这个点儿吃东西健康不健康,我就是想要了。这个时候我对于价格就是不敏感的,诉求就是想东西送过来,而且快快地送过来。越快越好,只要不是开着特斯拉配送都行。


对于商家而言,深夜承担了这样高额的一个配送费,心里其实是很不爽的,大半夜的这么辛苦做个单子还赚不了钱,谁接谁傻。


但问题来了,明明可以拒,为啥商家还愿意接了。


是为了获取流量。


商家不是白莲花,就看商家如何权衡,到底是流量重要还是每一单的收入模型更重要。


而对于外卖平台而言,深夜这个单子也不是啥香饽饽。本来距离就会失控,骑手的供给不足,骑手的价格就变得很高,你不给钱,人家也不给你送,大家都不傻。


送了之后平台不但可能没赚到什么钱,还要挨商家的骂。


那平台图啥呢?也是流量。


流量=用户数量*用户时长。


24小时送,这对于维持平台的高日活是非常重要的。而骑手虽然深夜送单很辛苦,但是拿到了有分量的配送费。


这个时候的生意本身就离谱,本身就是一个极端的场景。各方都觉得亏,但是各方都有自己的小算盘。有人要钱,有人要吃饭,有人要流量,大家都获得了满足。


3


接下来,我们展开讲得更细一点,关于外卖业务模型的各方利益点。


对外卖骑手来说,配送是一个没有门槛、但是又相对比较赚钱的生意。


说它相对,是因为外卖骑手的收入比起很多白领来说,单位劳动收入肯定是要低的,而且很累。但相比于工厂打工来说就是更好的,时间相对自由,收入也相对高一些。不然为什么这么多流水线工人乃至快递员去选择当外卖骑手了,谁心里都有一笔账。


还是那句话,这年头没人傻。


外卖既然提供了这样一个更有吸引力的岗位,那就代表了一定是有足够吸引人的配送费,因为如果配送费不够高,那大家傻了才给你送。


一名骑手的配送收入其实不仅仅包括每单的配送费,而是有好几种方式累计起来的。除了正常每单的配送费,一个骑手的收入还有高峰期附加的激励,还有阶梯单量的激励,还有底薪。


这一切加起来,都是成本。而成本,需要有人承担。你觉得平台会去承担吗?


开玩笑,平台也不傻。


说外卖运力,百万人的配送队伍编成了一张庞大的外卖配送网络。


为什么会有百万,是因为数千万用户会同时在午饭的时间段点餐。哪怕外卖平台提高算法、搞技术优化,由于外卖这种特点也不可能搞几万人在配送几千万单,所以唯一的办法就是增加运力,增加骑手的数量。


但问题又来了,为了提高高峰用户体验而增加的运力在非高峰时段是闲置的,我有时候叫下午茶几乎是十分钟就到,因为运力是非常充裕,并且路上也不堵。


大量的闲置运力其实也是一笔不小的配送成本。这也是外卖平台开始做其他物品配送的原因,光靠外卖这个品类,养这么多人的成本实际上是非常高的,资源不用白不用。


白吃白喝是人类的本质。


但在现阶段,外卖平台开发的新业务还没法完全cover成本,那就得有人来了。


前面说了,你想让平台承担,平台也不傻,所以现实是,平台、商家跟顾客一起承担了成本。大家都掏了配送费,给外卖小哥。


业务水太深,一方把握不住。


4


即使大家都掏了钱,就会变得更好吗?


不会的,因为外卖这个业务,存在着峰谷的特征。


在极端时间和远程距离就是没有人愿意接单,必然会产生运力供需失衡。


在同一个地点,白天的时候可能有100个骑手待命,但在深夜凌晨同时还是雷暴天气的时候可能就只有1个。骑手之所以舍弃睡眠,一定是期待那个高的溢价。


命运暗中的馈赠,早已标好了价格;而凌晨四点的配送费,却不一定是一个提前标好的价格。


在夏天雷暴天气下,如果有一堆富人困在雨中,一把雨伞也有可能卖到1000块;在孤悬海外的荒岛里,如果有一堆人困在岛上,一瓶矿泉水也有可能卖到一万块。


短期供需失衡的力量就是如此,完全不讲感情,完全没有道理。


但就是存在。


在远距、深夜、极端天气的情况下,配送价格自然会上来。这个时候对于商家来说,他做这单可能就是赔钱的。我们说的很直接,就是赔钱的。


但问题来了,为什么赔钱也要做?如果真的不满,就直接坦坦荡荡的说不接,关闭订单,他为什么还要做?


两个词,流量,以及房租。


来,先做个题,为什么电商平台有这么多一元包邮呢?这一单明显是百分百赔钱的。


大家都很明白,没错,商家是为了要流量。自己的店铺浏览量多了、交易量多了,算法就会推荐到平台首页,就有更多的用户被吸引到自己的店铺里。当量多了,摊到每单商品的成本就低了,赚的利润就能补偿到之前的包邮投入。做商业不是简单的加减乘除、四则运算,而是一个盘子里的整体营收。


外卖平台上的商家主动接深夜订单也是同样的道理:我接这个单子,没错,是赔钱了。但你只看到了我第一层,实际上我已经第五层了。我是为了让你尝试一下我家的商品,第一单我赔钱了,但我获得了你这个顾客,你吃了我的口味还行,然后可能就会在热门时段来点我,这时候我就赚钱了。细水长流,做的是一次类似免费试尝的营销活动。


这个钱,准确的说并不是配送费,而是营销费用,是买流量的投入。


除了买流量之外,还有“房租”。有的商家也很清楚,这样买来的流量,未必持久,长期转化也不好说是怎样。但不做,没有办法,不管你做不做,房租你都得均摊出来。


做了,赔几块,十几块;不做,原材料过期或者变质,赔的更多。有时候赚和赔都不是很重要,但让资金流动起来,特别重要。


所以要做,做了是给房东打工,不做弄不好就要给阎王打工。


这时候就要牵扯到一个问题,配送成本有这么高吗?听起来怪怪的。


其实高不高,也挺简单的,别看外卖平台废话,看那些自营配送的“洋快餐”连锁,人家自己既是平台也是商家,他们真正自营的单笔配送费是九块钱,已经非常高了,然而这些自营配送依然是一个花钱的成本部门,而不是可以独立赚钱的业务部门。


在这么高的客单价的情况下,配送费已经收九块钱了也都不赚钱,只是堂食销售的补充业务,属于能赚点就赚点。


商家贴钱配送,赚的不是配送费本费,而是流量,相当于打折促销,只不过“折”换成了时效和便利。对于特殊时间段的外卖顾客来说,这个时候愿意接单就是最好的“打折”,最好的“减免”,因为你在非正常时间点外卖,必然是愿意接受更严苛的条件,就连夜场,不同时段的价格也不一样。


对商家而言,这是一个生意,是一个整体盘子来考虑问题的。不是一单一单这样算的,生意是它一个时间段内所有订单的盈亏。


这个就和平台是一样的,在热门时段它的配送费补贴就是赔钱的,但是在有些时段它是赚钱的,是在一个大盘子里来计较。


这就是外卖的本质。消费者付钱,快递员赚钱,平台和商家为了流量心怀鬼胎。


5


外卖配送的核心本质,是“即时”。


“即时”意味着哪怕两个人同时叫一家商户的同一款肉夹馍,但如果这两单之间隔着半小时先后产生,那也极大可能是两个不同的骑手来配送。


每一单都要分别给骑手钱,由骑手分别送上门。新骑手是一单送完再送一单,成熟的骑手熟悉配送路线,有把握同时接好几单并完成配送。但对平台来说,这是牛X骑手的本事,并不会因为他能多接单就减少支付配送费用,每单还是五六块。


我之前说过,即时是外卖和快递的核心区别。


快递小哥可以开着自己的快递车,从快递站到某一栋写字楼送100个包裹,可以攒到一起在一个上午或者下午来配送,只要在当天送完都算履约完成。


但外卖是不可能的。


你在早上的时候分别点了早上的油条包子和预约了下午茶配送,外卖骑手不可能因为是同一个人点的,就攒到下午再一起配。


快递是中心化的批发配送;外卖是非中心化的零售配送,而且限时。1单就是一笔,10单就是10笔,100单就是100笔。外卖配送费是硬成本,没法被规模摊平。


算法、无人配送设备、外卖柜会提高规模效应的可能性,但离真正的规模效应还有些距离。


没有规模效应就不是印钞机,就没有办法躺着赚钱。没有规模效应就意味着外卖仍然只是一个流量生意。


如果你不信,你看看闪送APP,点对点,一对一,即时配送,什么价格?


和闪送比起来,外卖的配送费挺温和了。


还是那句话,服务需要成本,成本谁出。


6


那么问题来了,外卖平台折腾这么多幺蛾子,为了流量,值得吗?


当然值得,不然人家早不干了。


流量是互联网巨头的财富密码。高频的外卖需求是一个天然的流量制造机,吃是人类的日常刚需之一,而且这个需求是每天3~4次,要远远高于电商购物的频次,也高于打车、酒旅这些交易活动。


这其实是一个互联网里最佳的商业模式,一个可以赚钱的线上交易活动还能产生流量,流量再导入其他毛利更高的交易活动。以交易养交易,要比在站外买流量导入自己的交易平台听上去要更好一些。至少流量价格越来越贵的时候,还能实现对冲。


但流量不是白来的,即使外卖是天然的流量制造机,也只能证明在流量生产的ROI上,外卖平台是高的,不代表它们可以躺平。


流量是需要花钱的。满减、补贴、激励,这些都是流量成本,都是维持高日活所要付出的代价。


外卖抽太狠是一种舍本逐末的短期行为。本是流量,末是提高外卖业务利润率。四两拨千斤,用流量撬动ROI更高的生意。外卖产生的流量要去做酒旅、要去做到店团购,这些是利润更厚的生意。


所以流量才是外卖平台的死穴。失去了流量,就等于失去了"四两",连"拨"的机会都没了,“千金”更是没有了。


小丑从来都不是资本。


平台养了这么多骑手做外卖业务,是为了让这个流量池持续蓄水。商家深夜接单亏本付高额运费也是为了获客,是为了让这个流量池子的流量流到自己的水域里。


最不希望外卖涨价的,不仅仅是外卖平台,也包括了商家自己。商家为了保证自己的水域可以分到平台的流量,要在不赚钱的时段做不赚钱的单子,哪怕在单子上做手脚,也要先把流量吃掉。


流量的再分配,这才是一切互联网业务的本质。大家嘴上都说着不满意,其实心照不宣地用脚投票。


或许你会说,大家都是在被逼得吃外卖。


你说的没错。


但这,就不是外卖的问题了。


本文来自微信公众号:仙人JUMP(ID:xrtiaotiao),作者:半佛仙人

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