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2021-06-01 14:11
48万家奶茶店,为啥大部分都不赚钱?

最近新茶饮的负面事件频发。马伊琍代言的“茶芝兰”涉及“套路加盟”合同诈骗案,涉案金额高达7亿元;郑恺代言的“茶主播”疑似虚假招商;蜜雪冰城个别门店被爆出篡改已开封食材的日期标签,使用过期冰淇淋、牛奶等食材。千亿新茶饮市场,开始从狂热,转向焦虑。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:李艳,头图来自:视觉中国


一、80%的奶茶店日入不到150元

“和一个兄弟,一人拿出30万,加盟了一家奶茶店,一直在亏,我该怎么办?”一位在上海的奶茶加盟商在知乎上发帖求助。


不只是他的奶茶店一直在亏,同一条街上还有很多家奶茶店都在死撑。“如果撤出来,投进去的钱就血本无归了。太迷茫了!”


这并非是个案,不赚钱的奶茶店已是一个普遍现象。美团数据显示,截至2020年6月底,我国新制茶饮门店数量大致在48万家左右。但是,其中有80%日入不到150元。


甚至连头部企业也未能幸免。很多人认为头部企业拥有品牌议价能力,盈利是自然的,但今年年初奈雪提交的招股书,让大家看到的是,即使是头部茶饮品牌,也很难赚钱。


招股书显示,奈雪三年营收57亿反亏1.38亿,2020年净利润448.4万元,整体利润仅为0.2%。


看似庞大的奶茶市场,其实已经处于供大于求的饱和状态。


根据中商产业网数据,从2016年下半年开始,奶茶店关店数量已经开始超过开店数量,2017年上半年关店数量是开店数量的1.3%,平均亏损十万元。另据《2020 新式茶饮白皮书》,至2020年11月30日,停止营业的茶饮企业超13万家,占茶饮行业企业总数的43%。


那么问题来了:


  • 奶茶毛利那么高,奶茶店为什么不赚钱?


  • 为什么奶茶生意越来越难做?


  • 奶茶品牌接下来的突破点在哪里?


二、毛利50%,月净利竟然只有2000


‍为什么看似“暴利”的茶饮行业,大多数都不赚钱呢?这与高成本息息相关。


1. 高昂的房租


先不说加盟一家奶茶店前期需要硬性支出的加盟费动辄就要几十万,好的开店选址也需要对应高昂的租金。据了解,喜茶面积100平米以上的一线城市大店,其场地成本占每月固定成本的近30%,这远不是一般街边店能比的。


2. 水涨船高的人力


今年年初,人社部等三部门正式发布了18个新职位,其中包含“调饮师”,通俗来说,就是制作奶茶的店员。这意味着,茶饮行业对从业人员有了更高的要求,而在成本上也将付出更多。据了解,喜茶整个吧台的员工数量通常不会少于6~10个,这些人分工协作,共同完成一杯奶茶的制作。如此下来,在喜茶一线城市的大型门店,每月的人力成本就在27万左右,占每月固定总成本的60%左右。


3. 品质升级的原材料


十年前,一杯奶茶的成本大概在一两块钱,而这几年流行水果茶,原材料也随之升级。一杯售价10元的奶茶,成本就已经涨到三四块钱了,更别说其他鲜奶芝士类的奶茶,成本会更高。如果是加盟店,就必须得向加盟品牌购买原材,但大多数的品牌方,又都是靠赚取原材料差价来获取利润,那么加盟店就更难赚到钱了。


沙野轻食创始人曾在知乎上分享自己当时开奶茶店失败的经历。她表示,自己在一线城市某步行街开了一家奶茶店,房租每月2万左右,招聘了4名员工,月薪3000元。最好的销售额是一天卖了200杯,单杯均价12元,毛利50%。以每天200杯的理想情况,一个月6000杯,平均每杯的毛利只有6元,一个月总共能赚到毛利6000×6=36000元。营收减去月租和人工,就只剩下4000元,这4000元中还要去掉2000元的水电费,最后到手的也就只有2000元,算是净利润。


所以,即使一天能卖200杯饮品,也还是会亏本。因为房租、人力成本,甚至原料涨价任何一项都是硬性支出,会直接影响门店的经营成本和利润。‍


三、茶饮市场呈现“两极分化”


我们来看看茶饮市场现在的竞争格局。


第一梯队上,喜茶、奈雪基本牢牢占据新式茶饮的高端市场,蜜雪冰城牢牢把控低端市场。头部品牌在产品研发、数字化、门店规模等方面,具备系统竞争力,且不断优化产品与服务,拥有更强的用户粘性。


第二梯队,主要是腰部品牌,如古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等。这些以加盟模式跑出千店规模的品牌,也都开始发力品牌化运营,增强竞争力。


“两极分化”的趋势,让奶茶生意越来越难做。


低端市场依然是奶茶的大盘。根据《中国餐饮大数据2021》,2020年,10元以下的饮品门店数量占比仍有59%。



这块市场,主要由人均8元的蜜雪冰城占领。蜜雪冰城起初是在步行街每隔20米开一家店,甚至一个十字街角就有3家门店。通过这种“包围式”开店,如今蜜雪冰城已拥有近15000家门店,预计今年年底门店数将达20000家。


不仅是蜜雪冰城,古茗、甜啦啦等千店茶饮品牌也积极进击下沉市场。内参君曾在一个福建的县城商业街看到30多个茶饮品牌涌入厮杀。古茗、蜜雪冰城的门店人潮涌动,而开在隔壁,或不远处的非品牌化运营的茶饮店,顾客却寥寥无几。


正是因为门店数量众多的茶饮品牌下沉,推动了整个茶饮品类人均消费额的下降。茶饮赛道的人均消费金额从18元下降到16.2元。下沉市场越来越低的价格,越来越薄的利润,只能依托供应链向精细化管理获得效益。对于一般企业来说,实现难度颇大,因此小品牌的生存空间更是被压缩。


在高端市场,竞争已经比较饱和。根据数据,2020年20元以上的饮品店占比均是增多,而订单金额占比却都呈现下降趋势,尤其是30~50元区间的占比下降了5.7%。说明店越开越多,但收入却没有随之增高。



成本高是难盈利的一个重点,一线城市的房租、人力成本,都是其他城市难以比拟的。但是,高端品牌又必须占领一线市场,甚至为迎合消费者更多新追求,如社交场景等,其相应的成本投入也在飙升,留给这些品牌的盈利空间更是有限。前面我们也提到,奈雪在2020年,净利润448.4万元,整体利润仅为0.2%。


茶饮市场呈现两极分化,奶茶品牌之间的内卷,封杀了新品牌成长空间。缺少品牌力的茶饮店,以后的日子会越来越难过。


四、不赚钱的奶茶店何去何从?


奶茶品牌虽然拼杀相当激烈,但目前来看,还没有哪个品牌具备能把对手置于死地的能力。无论是喜茶、奈雪,还是蜜雪冰城、书亦烧仙草等,都已经具备了一定的市场抗风险能力。


尤其是资本的加入,更是为品牌的发展提供了一层保障。2020年喜茶完成C+轮融资,估值超160亿元;2021年奈雪的茶完成C轮融资,估值20亿美元,并在除夕夜提交了IPO申请;蜜雪冰城在上一轮融资过后,估值也已超过200亿元。古茗、沪上阿姨、七分甜等腰部品牌也相继接受资本投资。


头部品牌一边用规模“清场”,规范市场;一边用创新的方式方法,争夺新的市场空间,并且是按梯队竞争,分区域作战。可预见的是,茶饮市场很大可能会进入“战国时代”,未来五年将继续保持高速成长态势。


而新式茶饮未来竞争主要在哪里?


一个是供应链,随着门店的增加,如何向供应链要效益,通过供应链提升门店盈利能力,将成为重中之重。


第二个是资本化,看谁在资本市场跑得快,谁能不断拿到融资,就能在竞争中有较大获胜几率。所以我们看到,无论是喜茶、奈雪还是蜜雪冰城,都在资本化的道路上动作不断。


目前,头部品牌也没有谁能真正“独占鳌头”,而其他品牌更是在夹缝中生存。在内参君看来,新式茶饮的赛道有可能会复制火锅赛道的经验:出现连锁化率极高、供应链协作能力极强、管理效率极高的大企业、大品牌。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:李艳

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