唯品会的管道化困局

本文来自微信公众号：美港商业评论（ID：meigangpl），作者：wang，头图来自：视觉中国

多年以后，当沈亚回忆往事的时候，犯下的最大错误，不是重金砸向了物流，而是没有在拼多多崛起之前，把唯品会打造成一个用户数过亿的电商。

发布2021年一季报前，外界都觉得唯品会的业绩不会有问题。我认识一个持有唯品会的美元基金，财报前，甚至推测出单个SVIP的年度购买金额，和唯品会公布的16000元左右，误差不到500元。在发布财报前，很多美元基金，基本都一致看好唯品会的Q1财报。

但是财报发布后，大家才发现唯品会增长如此疲软。尤其公司给的二季度展望，比预期低3%。还有一个是新用户的留存问题，唯品会的季度新客留存尚不到30%。而美团、京东的数据，都在80%以上。如果深度复盘唯品会过去几年的路程，我们会发现今天暴露的问题，完全合理和自然。

一、低速增长的背后：唯品会面临的问题

如果我们复盘唯品会过去三年的股价涨幅，算是电商行业表现非常耀眼的。2018年，唯品会一度只跌到30亿美金。今年春节时候唯品会一度涨到了260亿美元。三年涨幅接近十倍。

但是我们看唯品会的股价涨幅，驱动因素主要来自于哪里？估值修复+利润增长。2018年初，彼时唯品会的自建快递品牌品骏，还没有卖给顺丰前，导致整体履约费用特别高，2017年超过9%，而最终体现到净利润率上，只有3%左右。所以，尽管唯品会的收入在涨，但是2018年之前，唯品会的利润并没有大幅度上涨，主要被自家的品骏所拖累。

（唯品会的履约费用率，从最高9.5%下降到现在的6.2%）

直到唯品会2019年把品骏快递打包卖给顺丰后，唯品会的商品，全部用顺丰发货，履约费用率，才从9%下降到6%左右，这省下来的3个点，就成了提高的净利润率。所以，我们看唯品会的利润，从2018年的3亿美金增长到2020年的10亿美金。

如果只看利润，唯品会是一家非常优秀的公司。放在A股，3000多家上市公司，年利润超过60亿人民币的，也非常稀少。但如果我们从互联网公司的视角，来审视唯品会，会发现其完全不合格：

首先是用户增长的Bug。唯品会的季度活跃用户，从2015年的2000万，到最新一季度的4580万，只增长了一倍多点。如果对比拼多多的增长，有点偏颇。我们拿京东作为对比，唯品会的用户增长，会显得极其缓慢。而唯品会的新客增长问题，我认为主要有几方面的原因：

（京东的活跃买家数量）

1. 定位较窄

唯品会从成立时，就清晰地定义自己是“一家做特卖的公司”。2012年上市后，唯品会也投放了许多品牌广告，都是围绕“特卖”来营销。但是这个定位，在广大的受众里，仍然比较“垂直”。打折是大众的“通用需求”，但是唯品会的广告，并没有传导到大众人群。或者说：唯品会过往的广告策略，并没有获到很好的用户增长回报。

2. 商品策略，对新用户吸引力严重不足

（唯品会的用户复购率：官网）

如果我们以复购率这个标准，来衡量唯品会，无疑是一家非常成功的零售公司。2021年一季度的4580万活跃用户中，有4050万是重复购买的老用户，占比高达88.5%。从2015年至今，这一指标，持续呈现上涨趋势。但是，如果只靠老用户以及复购，很容易面临增长的瓶颈。而新用户留存行的原因，我觉得和商品也有很大关系：

先引用一个雪球朋友的评论：

“对买家而言，服饰要选择多，款式潮，上新快，耐逛；对卖家而言，平台要能保证其对买家需求敏感，对设计的指导，对库存管理的指导。而唯品会满足不了女装用户最主流的需求，卖家端也只能满足库存的管理。反映结果就是用户粘性高，但量不大。”

对应到唯品会的商品端，供给端只能做到有限款式、有限上新、有限需求。如果对应到需求端：对款式、潮流要求特别高的用户，可能无法得到很好的满足。而对应到年龄上，越年轻的女孩子，越追逐潮流。

所以，对应到唯品会的客群，新客主要是90、95后，这部分留存率不到30%的原因，很大程度，是在唯品会上，款式无法给她们海量的呈现。所以，最终这些人第一次买完后，又跑去了淘宝、天猫。

3. 垂直电商的拉新留存窘境

虽然唯品会去年的收入超过了1000亿元，但是从定位上，公司还不能称为一家平台型电商。仍然算一个小而美的垂直电商：唯品会的服装鞋帽占总收入为45%左右。作为垂直电商，用户需求，必然只集中在很窄的范围。比如品类心智上，用户来唯品会，首先想到的肯定是衣服、鞋子，而不是电器、手机、食品。这就导致了一个用户，很多其他的购物需求，只能转移到另一个电商上。

一句话：心智过于垂直，是优势，也是巨大的劣势。用户只会在这个平台上买这一类商品，其他长尾的商品，则全部被淘宝和拼多多吃掉了。

没上市的垂直电商，所面临的困境，和唯品会是相似的：我知道的一家母婴垂直电商，2016年顶峰时期，GMV就超过了100亿元，去年还不到40亿。萎缩了60%。对应到公司估值上，对比五年前，缩水了50%。

母婴类的电商，在LTV上，更加吃亏。一个妈妈，孩子长大后，就永远不会再回来了。唯品会和母婴类电商比，服装鞋帽是用户的终身需求。所以老用户的粘性特别高。

二、面临的竞争和困境：特卖的管道化

唯品会面临的对手，并不是另一个唯品会，而是其他电商。比如拼多多的断码清仓频道。

拼多多的断码频道刚出来时，我有一阵非常担心，因为拼多多的定位，天然适合清库存和尾货。但是当时又对比了唯品会所谓的“买手优势”，发现拼多多在女装类目，对唯品会冲击不大。因为女装对款式的挑选，极为苛刻。但是这些对比，到今天，需要重新思考了，为什么？

用户规模已经完全一个量级。拼多多的年度活跃用户8亿，月活7亿，虽然我们无法得出断码清仓频道的具体数据，但是从渗透率算，即使5%的用户量，这个频道的月购买用户也有3500万。而唯品会季度的月活用户也就4500万。拼多多在尾货特别领域，大概估算，已经完全和唯品会一个量级了。

拼多多的尾货，和唯品会有什么区别？上面我们谈到的是用户量，在商品供给上，首先得承认拼多多的供给端，不如唯品会。但是如果回到尾货本身，对买手的要求远远被高估了，为什么？

唯品会本身以寄卖为主。和美国TJX的买断制不同，唯品会的特卖模式，绝大部分仍然是寄卖模式为主。什么意思呢？就是品牌商有什么库存，唯品会卖什么货。唯品会自己并不吃品牌方的库存。品牌商的尾货先入到唯品会的仓，然后由唯品会来统一拍照、打包、发货，卖不完的，唯品会再退回给品牌方。

对于唯品会来说，自己更多的角色是一个“下水管道”。买手在其中的作用，会参与判断一些款式，但并不占主导位置。理由也很简单：如果买手能判断出哪些款式畅销，唯品会为什么不学TJX“买断制”呢？毕竟，买断的成本更低。

既然不买断，仍然以走量销售的清库存，那核心比拼的，还是谁清的多、清的快。把唯品会比喻为一个“下水管道”更合适。在拼多多、抖快电商没诞生之前，全国这个管理是最粗的、水流也是最快的。但是今天不一样了。今天拼多多的尾货特卖，虽然管道没有唯品会粗，但是这个管道增长特别快。另外，还有直播电商这样的新管道。

这些新的管道，不一定颠覆唯品会，但是很大程度分流了唯品会管道里的水。所以，我们看唯品会过去三年的营业收入，分别为：845亿元、929亿元、1018亿元，年复合增长率仅为10%。而电商的大盘增速在20%左右。

今天，唯品会这个尾货管道，遭遇了拼多多、抖音快手的巨大挑战，而电商大盘的增速，也要低于三年前。对于唯品会自己，目前看，最大的优势仍是老用户复购，但是这部分并不能给其未来的估值。唯品会的股价，从30美元跌到20美元，除了一季度财报的平庸，市场更多担心是竞争优势遭受到挑战。

尾货管道化，是今天唯品会面临的真实写照。这个管道能否做出差异化，目前极为考验管理层的能力。比如能否为SVIP定制特别款、独家款。和其他渠道比，唯品会未来在商品端，能否独家买断一些货品。这些都是当前的挑战。

而最大的挑战，就是在同质化的竞争下，唯品会的新用户增长和留存率，远低于通用电商。而当前的估值，即使按照年利润10亿美金算，仍然还有15倍PE。而陌陌这种不增长的互联网公司，只有8～9倍PE。作为曾经唯品会的股东，希望唯品会不要堕落成10倍PE以下的公司。

未来的一段时间，唯品会还是一家赚钱的公司，但是在二级市场上，唯品会可能不是一家值钱的公司。因为增长越来越慢、挑战越来越大、只剩那点利润。

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