“叮咚”“每日”上市背后：投资价值有多大？

本文来自微信公众号：爱思考的柚子（ID：gh_c899544adc0a），作者：彭程柚子投资合伙人，原文标题：《叮咚每日，卖菜上市》，头图来自：视觉中国

叮咚买菜、每日优鲜双双申请美国上市。在前仆后继、尸骨满地的生鲜电商零售赛道，两者是少数幸存者。但看完招股说明书后，我觉得投资这类零售公司，还不如去买阿里和京东的股票。

一、行业地位

从规模上看，叮咚买菜的规模和京客隆差不多（排名第8），每日优鲜和人人乐差不多（排名第12）。但两者的亏损比全部零售龙头加起来的利润都高！

二、为啥亏损这么厉害？

我们一直认为前置仓电商是个伪命题。因为前置仓电商对消费者的吸引力太弱，成本过高，导致肯定是一直亏损，而且不可能通过规模做大来实现盈利。

当然我们人小言轻，资本大佬完全不关注。软银远景还刚刚给叮咚3亿美金投资。不过我们还有个同伴，盒马CEO侯毅直指“前置仓是一个伪命题”，“流量、毛利竞争能力以及每日损耗都存在问题。”

1. 对消费者吸引力弱

叮咚买菜会员用户和每日优鲜的核心用户贡献的收入占其GMV的47%和69%。但从人群数量来讲，叮咚的会员和每日的核心用户占比22%和19.7%。

假设一个小区，有50%的人使用过叮咚或每日的App下单，那两者核心用户占社区人口的比例只有11%和10%，远远低于永辉的25%。

为什么用户不爱用他们呢？这么多免费和低价羊毛，不撸白不撸啊！其中很大原因是SKU太少，2020年叮咚SKU为5700万，每日为4000个。而且得你一个个翻来翻去看目录，除了老婆叮嘱要买的东东外，自己也就买个啤酒了，凑个包邮都费劲。但去了线下的盒马、永辉，单店有1.5~2万个SKU。随便逛了圈至少就花了小一百。

在考虑到一个小区附近多种零售业态竞争，能有10%的核心用户就不错了。如下图的一线城市的人群的消费选择，你就会发现叮咚和每日面对的不是对手不是一两个，而是一大群。

2020年末叮咚意识到这个问题后，开始疯狂扩张SKU，2021年Q1的SKU已经1.25万个。但同期相比Q1的收入增长只有45%，是有史以来最低。不过2020年疫情时大家没有购物选择拉高了增长的基数。

2. 低价、高服务都吸引不来消费者

我开始以为消费不买单是因为半小时送货上门肯定有成本，叮咚每日肯定商品卖的贵。结果看了下毛利率，发现这两家真是良心商家了，不但不加价，而且根本就是奔着不赚钱的套路卖。

对比毛利率，叮咚比家家悦低6%！家家悦净利润才2%。叮咚直接把利润x3让给消费者。如果在让利上，叮咚是个钻石，每日优鲜则是个王者。毛利率只有12%，比全世界生鲜零售毛利率最低的好市多还要低1%！

我以为每日优鲜的策略似乎是通过更低毛利带来更多销售额，来降低其他成本以获利。结果每日优鲜客单价只有93元，叮咚是53元。每日优鲜牺牲了7%的毛利，换来了0.75x的客单增长。而好市多的客单则是全食2.5x！

3. 成本高

如果说商品缺乏吸引力，还可以通过调整和研发优化。但成本就很难下降了。最牛逼的是两家的履约成本就超过毛利的！如果扣掉履约成本，叮咚买菜的毛利率会下降到-20%，每日为-17%！

在考虑到电商豪爽的送券打折，前置仓电商每卖一单亏35%~39%！怎么感觉有点瑞幸的味道？割资本的韭菜反哺消费者，真是为人民服务。

通常零售业态随着规模增加，各项成本是可以下降的。但前置仓电商最牛的一点是履约成本是无法规模大幅下降的。其履约成本的60%都在配送人员上，小哥一天送60~70单，规模大了就能送到120单？那就不是小哥了，是小飞侠了。从两者过去几年的履约费用看，都有大幅下降，但到2021年Q1却又反弹了，大幅下降的趋势并不能持续。

三、前置仓的未来？

前置仓电商未来应该是啥业态？我们认为这个模型需要每个环节都大幅优化才有可能跑的通。

• 提供销售额：半小时送达服务+高品质的商品+更多SKU，吸引中高端客户。

  
  

• 克制成本支出：通过客单价提升降低每单的履约成本。假设每单履约成本可以降低到15元，那100元的客单才能实现和超市的盈利水平。如果是12元/单则客单为80元。

  
  

• 提升商品力：要卖到高客单，如果是同质化的商品，消费者也不傻，迟早会反应过来。因此只有开发富有竞争力的排他类商品才有可能。叮咚现在正在大力拓展“快手菜”，华东据称10个订单有3个会买。但盒马为例花了3~4年才做到50%的排他性商品。

四、两者谁更好？

零售是一场长跑，从履约成本的金额，毛利率等指标看，每日优鲜的耐力肯定是不如叮咚买菜的。问题是叮咚买菜在这个长跑中能跑赢盒马吗？即使跑到终点后，3%利润率，市值有能值多少？

上市从来都不是目的，割了美国资本市场韭菜才是目的。再不割，拿什么钱去补贴国内广大人民？这里要表扬叮咚买菜，上市前融的主要都是美元，而每日优鲜最后一笔是青岛国资给的20亿人民币，前面是中金，都是国家的。

本文来自微信公众号：爱思考的柚子（ID：gh_c899544adc0a），作者：彭程柚子投资合伙人