机票分销供应链暗变涌动，携程和去哪儿提前对决-虎嗅网

一般的理解中，航空公司的机票直销价应该是最便宜的，但实际上并非如此，就如同酒店直销通常不是最便宜一样。航空公司有直销与分销系统，当分销渠道将佣金让利销售时（特别是让利到部分后返时），所售出的机票很可能比直销票还便宜，事实上，目前航司约80%的票仍为分销票，就反映了这个现况。

一个完整的机票分销供应链，能保证大量的低价票库存，而库存的出票流向，是由航空公司→区域型批发商→B2B机票平台→采购商（商户）→去哪儿/OTA→消费者的方向进行，大致如图。只要航空公司的分销部门存在，分销供应链以及所衍生的生态就会永远存在。

近期航空公司发起一波降佣潮，四大航将航线佣金从3%砍到2%，甚至1%，西部航空更将佣金直接砍到0。航空公司砍的是前返（即国家规定的给代理人3个点），冲击的是不在供应链中、只拿得到前返的小商户（票代），而供应链中前返+后返（后返是根据代理人的票量而给的相应奖励）的佣金平均还是有6%到7%（佣金依照航线销售的难易度差别非常大，这里谈的是均值）。尽管如此，一叶知秋，这依然推动了生态变局，供应链中的各环节业者，不得不加快自身的转型速度，本文对这个链条上的每个角色简析如下。

区域型批发商：要活就要刷量拿后返

运营模式：中国遍布区域型批发商，这些批发商直接跟航空公司交易取得大量的低价票库存，重量级如上海的不夜城、上海招商，北京的中航服、博丰，广州的美亚、纵横天下，以及专门切特定航线低价票的小批发商。只要航空公司的分销系统存在，通过人性化的维护，区域型的批发商就永远有能力取得特殊价格的低价机票。航司砍佣后，机票的前返虽然趋近于0，但后返仍会有5%左右，因此后返的重要性大幅增加。批发商的低价机票，体现在将成本已低的机票，提前将佣金让利分销，价格更有竞争力。后返有阶梯式的门坎，批发商自身渠道有限，因此会将机票投放B2B平台分销，触及仅可能广的渠道，以刷量达到后返的最高标准。

风险：批发商运作会牵涉到资金垫付（因为要预先让利佣金）以及运价分析（预估运量区别订价，以最大化盈利），必须兼有资金实力与分析专业；此外，由于已将尚未到手的后返提前让利，一旦最后没达到后返门坎，就会有亏损风险，近年中箭落马的几间公司（军利、纵横天下），都在这个领域。

前景：目前看来，批发商转型兼B2B平台（如美亚），或是转向C端的OTA（如不夜城、一起飞），都是主流作法，但无论哪一种，投资成本与同业竞争压力都很巨大。

B2B机票平台：转型是必然趋势

运营模式：相对于酒店领域B2B批发商与OTA平台合而为一的态势，机票领域的B2B批发商与平台各自拥有一片天。推估原因在于机票佣金率过低，酒店B2B平台一个季度能有50万间夜就算一方之霸，机票可能就要500万张票了，这么庞大的销售量足以支持一个专业B2B平台的存在。

相对于酒店B2B三强，中国机票B2B平台也有三强，人称“51、今通、517”，分别是51book、今日天下通、517NA，它们的优势在于有足够广的渠道，能够为批发商销售大量机票（如果价格有竞争力）；同时，也有足够的技术专业，可以整合航线复杂的运算逻辑，匹配各种乘客类型（成人/儿童/婴儿）、舱位（光经济舱就有十种以上不同舱位）、不同提前预售期的定价。

风险：B2B平台存在价值在于信息不对称与技术壁垒，由于上游批发商与下游商户（采购商）存在信息不对称，因此才需要平台，一旦采购商的单一采购量大，B2B很容易被绕过，如果被第三方取得批发商信息接口，一样是风险。一旦被绕过，积累的运价处理技术就是最后一道技术防线，但是技术壁垒可以用足够的金钱投入换取，只是需要开发时间。长远来看，彻底的0佣金时代则是最大的风险。

前景：三强的积累应该至少能为转型换取以年为单位的时间，三强彼此的不同基因则引导了不同转型方向与难度。目前转型主要在于两个方向，一是通过运用高额的流水，转向金融服务公司；一是顺应休闲游的趋势，将B2B业务延伸到酒店或自由行，这两者是转型门坎比较低的方向。

商户：无资源商户持续退场

运营模式：批发商与B2B机票平台本来就属于规模运作的微利行业，以B2B平台来说，一年卖小千万量级的票数，净利一样只有小千万量级，很难降低利润共体时艰，因此随着航司砍佣，受到最大冲击的就在于这里面没有真正低价资源的小商户。

这些过去票源从航司直采的商户，降佣后票量刷不到后返门坎的已经逐渐退场，剩下的多是从B2B平台取得低价票。因为渠道来源类似（B2B平台），采购商的成本大体上都差不多，部分商户的盈利模式就从运用客户的信息落差着手，比如退改签对赌，价格可以比B2B平台更低，虽然这样的作法不尽合规，但是短期内难以避免。

风险：商户的风险与优势都是直接面对C（Customer）端客户（消费者）。消费者可能对生态及退改规定不了解，因此可以赚些机会财；但是这类消费者也会慢慢因为互联网消弭信息不对称，更懂得争取自己的权益，导至必须付出更多的服务成本，而降佣潮的加巨，就变成压死骆驼的最后一根稻草。

去哪儿：弃商户打通供应链上游

运营模式：虽然作为搜索平台，最重要的就是商户丰富性与产品低价，而丰富性是低价的手段而不是目的。面对商户主动（提高广告费）被动（机票降佣潮）快速减少的现况，商户丰富性如果难以确保，最低限度必须保证低价票的闭环，丰富性只要用马甲就可以作到。

前景：因此，去哪儿必须往供应链上游打通B2B平台与区域型批发商，以保证低价票源。如果能买下B2B平台是最快的，不仅多了约5‰的佣金，也能够快速打通批发商渠道，同时取得运价计算技术，有了足够的低价票，就能化解提升广告费与降佣潮后商户流失的风险；另一方面，也有了与航司谈判的大棒，目标是比照青岛航空首航模式，取得完整的分销权。

风险：B2B平台也知道自身的价值所在。如果只是合作，B2B平台会尽量控制票量，避免被单一渠道牵制；如果事涉投资，B2B平台一季的量多半是大百万量级，不会简单就范。如果演变成卖方市场的态势，估值可能瞬间从市盈为主变成市销为主，去哪儿是否出得起估值是个问题，也因此近期会有两篇南辕北辙的B2B平台投资价值的评论《行将就木的机票B2B，将要去哪儿？》、《阿里密会517NA等三大机票B2B交易平台》，背后其实就是去哪儿与阿里台面下的对弈，加上其中隐形的携程，三方动态值得玩味。

携程：三管齐下建立平台低价闭环

运营模式：去哪儿一步步的往上游走，OTA携程则在进行平台运作的同时，也直接切入上游。携程在2012年前客户以商旅客户为主，但在中国市场，显然品牌溢价并没有高到脱离性价比的程度，也因此份额受到了去哪儿的打击。目前看来，携程机票的平台模式作法是三管齐下，一方面直接挑去哪儿上出票量排名前列的商户合作，一方面与机票B2B平台合作，一方面也对接区域型批发商，从三个渠道快速增加低价票的覆盖。与去哪儿最大的不同是，携程不露出供应商，替供应商扛下服务成本。

风险：平台作法的好处在于快速满足客户的价格需求，但风险就是，过去去哪儿上投放机票的商户，其灰色产品会有的投诉风险，在携程一样会发生。这类机票几乎可以说是低价机票库存的原罪，甚至也有风险会被航司或政府叫停，不过，这对去哪儿一样有冲击，而且冲击会比携程大得多，因为双方校费者结构有差异，握有商旅消费族群的携程说不定乐观其成。

去哪儿 VS 携程：供应商投入意愿决定成败

机票市场战局一年一变，去年Q4去哪儿出票量超过携程，看似一片大好，今年下半年立马遇到挑战。去哪儿对机票事业的原有思路，应该是在机票佣金率缓降的过程中，用提高广告费（二季度机票收入同比增长46%）去芜存菁，筛选掉机票库存成本不够低的商户。去哪儿庄辰超在评论酒店直销对平台商户的利益冲击时（2014Q2电话会议），提到“我们只是注重消费者体验和价值链，如果哪家提供商不能产生价值，公司就会中止合作”，反映的就是这层思路，其实去哪儿在机票的思路也类似。而他没说的是，因商户退出而减少的库存，直接通过机票批发商与B2B平台就可以取得，而商户的丰富性用马甲就可以做到。

Q2机票广告费用的大幅增加，原本只是去哪儿对商户“物竞天择”的投石问路，但是不巧调整后马上遇到航司无预警的降佣潮，商户在双重打击下收入锐减，B2B批发商与平台的库存流量又还没规模打通，棋差一着含恨让携程机票平台迅速坐大。

商户逐渐快速减少的去哪儿，尝试以直销的定位打入B2B供应链，但是，涉入机票B2B系统并不容易。单纯在C端投放价格的系统与B（Business）端运价计算的系统差异巨大，要体现航段价格基本没有难度，但与批发商对接时，要从不同批发商、不同接口给到的海量数据中，真正匹配出最便宜的价格，就需要技术积累了，市场上光是这类技术运算逻辑本身，就足以支撑一间创业公司（微驴儿），而与B2B平台对接时，平台本身是只给鱼吃不教钓鱼的，毕竟那是平台的最大价值。

事缓则圆，如果降佣潮慢个一年，去哪儿可以有足够的时间跟B2B平台边打边谈（就如同携程对同程的投资逻辑），商户的退出时间刚好能与批发商接盘时间接轨。但降佣潮事出意外，携程在运价处理的技术积累又超过去哪儿不只一个量级，同样对接海量批发商的海量数据，携程可以算出更便宜的价格，因此去哪儿对收购B2B平台特别积极，目的就在于快速补足这部分的技术。

携程是否已在B2B供应链建立投资关系不得而知，但是携程资金比去哪儿也多不只一个量级，一站式定位看来更能在投资后为批发商与B2B平台转型带来价值，再加上阿里从中作梗，这些对去哪儿对B2B的投资可能造成“成事不足、败事有余”的打击，这对分秒必争的去哪儿是潜在威胁。

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