能吃又能玩，但它在中国为什么不香？

本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云，原文标题：《能吃又能玩，但它在中国为什么不香？》，题图来自：《樱桃小丸子》

“把一小包粉末撕开，倒进一个只有手指大小的杯子里，再加一点点水轻轻搅拌，一杯自带气泡的可乐就制作完成了。”除了杯子有点小，单从外观来看，哪怕是细节，这杯“迷你可乐”也足能以假乱真。

这种在日本被称为“食玩”的玩具，有点类似中国孩子们喜欢的“过家家”，但不同点在于，食玩本身兼具了吃和玩两种属性。

也正是这种被大人小孩广泛接受的趣味性和可操作性，让食玩经历几十年的发展后，能在日本非常成熟的玩具产业占得一席之地。

据日本玩具协会统计数据显示，2017财年日本国内玩具市场规模为8000亿日元，其中食玩为432亿日元，而当年，日本厚生劳动省公布的人口数据则为1.27亿左右。可以看出，日本人很愿意在“玩”上花钱。

近几年，在日本风靡了几十年的食玩也火到了中国。尤其是在短视频爆发式增长之后，让食玩有机会借助抖音、淘宝、小红书以及B站等渠道快速出圈。

那么，食玩市场是怎么在日本发展起来的？与日本相比，中国的食玩市场是怎样的现状？对中国企业来讲，进军食玩赛道究竟有没有机会？

同质化竞争下的突围 

食玩最早源于日本，英语名字叫作“Candy Toy”或者“Candy Food”，从字面理解就是指糖果玩具。

上世纪中期，同质化让日本国内的糖果业竞争进入“内卷”阶段。为了增强产品特色，一些糖果企业选择在产品里附赠成本极低的塑料玩具或者卡片，以求突围。

此后，一些食品企业也开始效仿，不过，他们有的不再满足于简单地将产品和玩具叠加在一起，而是通过设计让食品不仅具有食用功能，还能提供DIY自制的快乐，食玩就此诞生。

随着日本生育率的下降，玩具企业间的竞争也开始加剧，他们纷纷寻求增长上的突破，食玩因具备吃和玩两种功能而成为一个极好的品类。

玩具品牌的加入，拓宽了食玩的赛道。不仅产品品类更加丰富，消费群体也从原先的低龄儿童扩展到更有消费力的成年人。

“最初将食玩引入中国市场的是我国台湾地区的企业，因为他们受到日本文化的影响比较早。”收藏玩具品牌52TOYS创始人兼CEO陈威向新零售商业评论介绍，统一旗下的小浣熊方便面就是代表之一，其在方便面里附赠的英雄卡曾经在80后群体中风靡一时。

在陈威看来，食玩之所以能在日本市场快速发展且长盛不衰，主要有三方面原因：

一是当时日本的食品及玩具行业均处于成熟阶段，但两个行业的竞争又非常激烈，当食品和玩具二者结合后，他们可以跨行业地找到新的爆发点和增长点；

二是日本的便利店体系比较发达，原先只能在专门渠道销售的玩具和食品结合以后，销售渠道就自然拓展到便利店系统，在日本，便利店的消费人群非常广泛，并不受年龄限制；

三是日本的动漫文化起步早，成熟IP非常多，比如中国人熟知的《机器猫》《七龙珠》《名侦探柯南》《鬼灭之刃》等，这些IP为玩具企业入局并开发系列食玩提供了极好的素材和创意。

如今，活跃在日本食玩赛道里的玩家有数十家之多，大致可分为三大类，第一类以食品企业为代表，比如明治（Meiji）、森永，第二类以玩具企业为代表，比如万代（Bandai）、Re-ment，第三类则是综合型企业，比如嘉娜宝（Kracie）。

在多年竞争中，日本的食玩企业也形成了各自的特色，并以此吸引了不同年龄段、不同爱好的消费群体。

总体来看，食品类企业生产的食玩一般以食为主，以玩为辅，这类食玩的目标群体通常是幼童，而玩具类企业的食玩则相对高阶，他们通常以场景系列或者手办形式出现，有的还会与知名IP结合，其创造的稀缺性及收藏性更受成年人喜爱。

食玩的“健康”隐忧 

佳佳3岁那年和父母去日本旅游，第一次在便利店里看到形形色色的食玩，并瞬间被那些制作精巧的汉堡、甜甜圈、寿司等吸引了。

佳佳妈妈刘女士至今还记得，在回国的行李箱里，佳佳塞了24盒食玩。大概两个多月的时间，24盒食玩就被消耗一空，然而佳佳兴趣不减。

一开始刘女士只能通过代购补货，后来，天猫、京东、盒马等电商平台开始销售嘉娜宝的食玩，购买变得方便许多。

不过，进入小学后佳佳对食玩渐渐失去了兴趣。刘女士表示：“一是孩子长大了，过于简单的玩法让她没有新鲜感，二是食玩里的食物含色素、香精等，吃起来还特别甜，感觉不太健康。”

事实上，随着消费心智的成熟，中国家长越来越关心食品，尤其是儿童食品的健康与安全问题。

町芒研究院2019年6月发布的一个专项调查结果显示，39.9%的家长在选购零食时会考虑零食的营养性以及安全性，其中18.3%的家长还会查看产品包装上的营养成分表。

良品铺子儿童零食产品经理代冰在接受新零售商业评论采访时表示：“现代家长比较注重孩子动手能力以及亲子关系的培养，他们对于能吃能玩的产品需求很强烈。但同时，他们也很注意食品安全。”

食玩于是碰到了“健康”的难题。家长担心的是，食玩里食物的成分是否足够安全？食用这些甜到发齁的食玩，是否会增加孩子肥胖以及蝺齿的风险？食玩里的玩具模型，是否是食品安全级别的产品？

去年5月份，良品铺子推出儿童零食“良品小食仙”，正式开辟自己的儿童零食赛道。今年六一，小食仙推出一款食玩产品——乐享桶，极富童趣的挖沙桶里装有5款健康零添加的零食，在和小伙伴一起分享零食后还能一起玩水挖沙。

目前国内还没有知名的食玩企业，中国食玩业正处于起步期。代冰表示，小食仙的食玩开发也是摸索阶段，目前最大的挑战在于如何找到高标准的玩具品牌，将安全的食品和玩具更好地结合，为消费者提供创新性的产品。

机会和挑战并行 

与低龄儿童对于食玩的需求更偏向于吃不同，还有一批成年人，他们对食玩的需求志不在吃，只在玩乐之间。

百度贴吧的“食玩吧”里，聚集了一撮热衷于场景类食玩的高阶玩家。这群人收藏的多是万代、Re-ment的食玩，并且喜欢通过贴吧、豆瓣小组等圈层进行交流。他们喜欢自己搭配、布景，然后再拍照上传，享受食玩的悦己之趣。

除了功能不同，收藏级的食玩无论设计还是做工，精致程度远超想像。譬如一款冰箱食玩，门可以开合，里面甚至可以放下牛奶、啤酒以及鸡蛋等食玩。

此外，一些与日本流行动漫IP合作的食玩，还会引来动漫迷们的跨界追捧，这也是玩具品牌们乐见其成的。

在闲鱼，一些品牌的食玩套装售价高低不一，便宜的几十元，带有IP的食玩产品有时需要花费千元才能买到。在淘宝，Re-ment最新推出的一款史努比烘焙咖啡馆食玩套装，售价为309元，不仅需要先支付定金，还要等待近2个月才能拿到手。

显然，当食玩玩家们从吃到玩地由物质向精神升级后，需要付出更多的金钱和时间。

“每个人骨子里都有一颗童心，而玩具是非常好的载体。”陈威认为，随着经济的持续增长，人们在物质需求得到满足之后必定会追求精神上的释放与满足，中国人也不例外。

据中国玩具协会发布的白皮书显示，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，比上年增长2.6%。差不多等于每个中国人年均在玩具上花费56元。

陈威表示，从日本食玩发展路径以及中国玩具市场、经济增速来看，中国食玩市场空间非常大。只是有一点必须注意，中国企业可以学习日本食玩的发展经验，但一定要走自己的路。

去年，52TOYS与伊利尝试了一次跨界，双方通过将Kimmy&Miki与JoyDay芯趣多联名的形式，让趣味和美味进行了一次碰撞，取得了非常好的效果。在陈威看来，这次合作算不上食玩的开发，但却可以证明，在进入食玩赛道的初期，跨界联名是个不错的策略。

从产品研发来看，食品与玩具企业各有所长，跨界联名可以相互借力；从渠道来看，食品和玩具不同的渠道布局，可以扩大彼此的消费群体；从品牌来看，行业头部的强强联手，可以减少食玩早期开发市场时的教育成本，快速破圈。

日本食玩之所以爆发出经久而庞大的市场动能，一方面在于日本拥有独特的玩具消费环境，另一方面，日本国内高度品牌化的食品业与玩具业，为两个行业的融合与创新提供了一个绝佳的时机。

相比而言，中国市场的优势在于拥有更为庞大的人口基数、消费潜力以及成熟的供应链体系，劣势则是食品与玩具行业的品牌化起步较晚、程度较低。

此外，虽然近几年中国IP授权业务在快速增长，但在自有IP培育以及动漫产业化等方面，与日本相比仍有不小的差距。

未来，作为玩具行业的细分类目，中国食玩究竟会从食品品牌里长出一个“嘉娜宝”，还是从玩具行业诞生一个“Re-ment”，似乎只能等待时间大师为我们揭晓答案。

本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：田巧云