日本玩具2020年度报告

本文来自微信公众号：三文娱（ID：hi3wyu），作者：三文娱，原文标题：《日本玩具2020年度报告：市场规模8268亿日元，疫情下不减反增》，头图来自：视觉中国

近日，日本玩具协会发布了2020年度（2020.4.1~2021.3.21）日本玩具市场规模调查结果。

2020年度日本国内玩具市场规模为8268亿日元，是前一年的101.5%。销售总额在过去的20年中，位列第三。

总的来看，面对疫情与少子化冲击，日本的玩具市场在这12个月的消费比较稳定，这为日本玩具行业带来了一剂强心针。

2020年益智玩具、兴趣类玩具和卡牌类游戏仍然是日本玩具市场最为畅销的三个品类，同期销售额分别为1729.33亿日元、1449.11亿日元和1222.40亿日元，均较2019年有所增加。

拼图类玩具保持了高速增长态势，2020年增长率一举达到58.7%。

授权角色玩具（合并了男女分类）、乘用玩具和玩具娃娃、过家家一类女童向玩具市场份额缩减了不少。授权角色玩具2020年度市场规模为676.90亿日元，同比减少16.3%；乘用玩具市场规模为387.65亿日元，同比减少17.3%；玩具娃娃和过家家玩具市场规模为387.65亿日元，同比减少14.3%。儿童向玩具市场规模的缩减，与少子化脱不了干系。

三文娱整理了日本国内2001年至2020年的玩具市场规模及15岁以下人口数变化趋势。

虽然少子化趋势显著，但截至2020年，日本玩具市场规模已经连续八年维持在8000亿日元以上。与往年不同的是，2020年增长率较大的玩具品类产生了新变化。

2020年度增长率最高的玩具品类为：（1）拼图58.7%；（2）高科技潮流玩具24.9%；（3）游戏17.3%；（4）杂货10.4%；（5）纸牌游戏和交易卡7.9% ；(6) 季节性玩具7.3%；(7) 兴趣类玩具4.9%；(8) 益智玩具2.1%。

以上分类中增长率最为引人瞩目的是：（1）运动玩具30.2%；（2）一般游戏24.9%；（3）工艺美术玩具18.8%；（4）幼儿授权角色玩具13.9%；（5）积木12.0%。

疫情下的万代可说是稳中有升的代表。在5月11日万代发布的财报中显示，万代2021财年销售额为7409.30亿日元，同比增长2.3%，是迄今为止的最高水平；营业利润为846.54亿日元，同比增长7.5%；经常利润为876.12亿日元，同比增长9.8%。

虽然疫情使得多数娱乐活动无法开展，放送事业也遭到阻碍，但万代逆风起飞的玩具市场拉回了这部分损失。高达塑胶模型“钢普拉”与成人向Hi-Target都表现不错，《鬼灭之刃》与《Disney Twisted-Wonderland》等新作也有着向好趋势。玩具事业方面，万代的销售额为2960.16亿日元，同比增长16.7%；营业利润为382.20亿日元，同比增长43.0%，实现了大幅度的增收增益。

以下是2020年日本玩具商品具体动向。

疫情下的新机遇

2020年大部分时间都在疫情与紧急事态宣言中度过的日本，消费者大多长期处于居家隔离状态。因此，拼图、家庭游戏等一般游戏、工艺美术玩具、幼儿授权角色玩具、积木、兴趣类玩具等适合居家期间的玩具规模强势增长。

此外运动玩具和家庭泳池的销售表现也十分良好，日本玩具协会认为这和消费者需要发散疫情期间的压力有关。与之相对，海上游泳圈等夏季玩具销量不佳。

高科技潮流玩具市场规模在2019年呈现缩减态势，为51.90亿日元，同比减少27.3%。2020年却有着高调回升，市场规模64.88亿日元，同比增长24.9%。

其中，笔记本电脑或平板电脑型玩具相较2019年增长了50%。原因之一是小学基础科目与编程教育需要所带来的拉动作用。2020年日本国内教育事业有大规模的改革，其中小学英语教育早期化和编程教育的导入直接带动了相关玩具市场的发展。小学学科教育与编程教育为了吸引孩子的注意，需要将教学内容卡通化、玩具化，这为本就欣欣向荣的益智类玩具事业添加了一把火。

另外，由于许多父母在家工作，孩子们看到父母用电脑伏案工作时，自己也会想要类似的东西。出于好奇与模仿心理，许多孩子会希望拥有类似的玩具。这类玩具一般都有相机功能，配备键盘。

由于2020年疫情影响，玩具的作用被空前放大，无论是在学校还是在家庭内部，玩具都成为了保障儿童身心健康不可或缺的产品。由此，对于玩具的需求反而有所增加。玩具协会负责人反复强调“玩具的使命”，也是基于这一社会现实。

玩具市场新风向

疫情对日本2020年的冲击巨大，但玩具市场规模不减反增。如果要细数这背后做出贡献的IP，“鬼灭之刃”“咒术回战”“机动战士高达”“角落小伙伴”等IP做出了巨大的贡献。

如，寿屋、Happinet这两家公司都在财务报告中提及了“鬼灭之刃”玩具产品对公司业绩的积极影响。

得益于海外市场的发力，寿屋截至2021年3月31日的近9个月里扭亏为盈，营收净利润双增长——销售额68亿200万日元，同比增加35.3%，营业利润7亿6800万日元，上年度同期损失9700万日元。“鬼灭之刃”等头部IP在中国、美国等海外销售带动了增收，同时寿屋也将在自有IP的商品上继续发力。

Happinet在2020年4月１日～2021年3月31日的销售额为2593亿1300万日元，同比增长11.1%；营业利润42亿4900万日元，同比增长65.2%。营收利润双增长的原因，是鬼灭之刃和一番赏助收。Happinet称，面向下一个财年，在玩具领域公司将会推出鬼灭之刃的日轮刀（我妻善逸version）、特利迦奥特曼变身器等高价产品，以及不足200日元的宝可梦卡牌游戏。

放大的整个玩具行业，2020这一年日本以综艺耗材和服装业为中心的杂货也有着较大的增长，对此贡献最大的，仍是《鬼灭之刃》。

不过《角落小伙伴》的表现也很不错，这两大IP在角色授权玩具、游戏、拼图、工艺美术玩具、笔记本电脑型玩具等玩具品类方面都有着极高的人气。角落小伙伴会定期推出不同主题的系列周边。例如2020年发布的“水獭和角落小伙伴的野营”“在草莓咖啡厅喝茶的角落小伙伴”，以及最新的一期主题是“珍珠奶茶公园”。

随着近两年珍珠奶茶在日本的大火，2020年8月，角落小伙伴也结合这一流行趋势推出了珍珠奶茶公园主题的系列周边。该系列的产品有橡皮、自动铅笔、笔袋、钥匙包、背包、挂件、抱枕、以及场景摆件套装等。

奶茶公园系列

授权角色玩具方面，从儿童到大人，从女性到男性，授权角色玩具的人气都很高。最近相关市场还表现出了年龄边界模糊化、中性化的倾向。

玩具市场呈现出的新趋势将成为今后日本玩具业界发展的新方向，而《鬼灭之刃》《角落小伙伴》就拥有较大的受众群，其受众群具备这种无年龄限制、无性别限制的特点。

受疫情影响，2020年春季部分番剧放送中断，《可爱巧虎岛：共造飞天船》《哆啦A梦：大雄的新恐龙》等十几部作品陆续停播，大量店铺因紧急事态宣言停业，线下活动被迫中止，再加上前一年的惊喜玩具热潮有所回落，2020年角色授权玩具、乘用玩具、玩具娃娃和过家家玩具等销售情况并不理想。但这类商品的销售规模预计将在今年的黄金周以后有所回升。

本文来自微信公众号：三文娱（ID：hi3wyu），作者：三文娱