快手内容增长的尽头是什么？

本文来自微信公众号：美港商业评论（ID：meigangpl），作者：王海天，原文标题：《从MAU、时长、ad：看内容增长的尽头》，头图来自：视觉中国

如果我们看内容和短视频产品，竞争的激烈程度，一点不弱于电商。

财报的结果来看，快手的MAU和DAU，2021年Q1环比只实现了个位数增长。而5亿级别的MAU基本是快手的天花板。之所以下这个结论，支撑的论据，我主要从以下几点：

仍然只能抢下沉市场。快手的季度新增用户，仍然以极速版带来的下沉用户为主。别的产品都在“破圈”，快手却仍然在下沉市场抢占“老铁”。这侧面说明，快手还是在舒适圈内获客。而北上广深和二线城市的几亿人，快手并没有很好的获取方法。在获客和投放策略上，也并没有看到快手针对这群人，做过大型的营销和活动。

针对全网的用户，快手唯一的电视上投放的广告片，是“在快手，拥抱每一种生活”；拍的极为向上，但从人群的触达上，它的主流收视人群，并不在一线城市。反观美团优选、拼多多这两家在同一电视台的投放：则显得非常接地气和科学。广告的Slogan，受众甚至不需要文化，就可以听懂。

为什么快手无法破圈？

如果说“调性”一词，缺乏科学论证。那我们说“物以类聚、人以群分”，会更贴切。一开始，快手的早期人群，是乡土气息浓厚的老铁，并且，在用户过亿、再到今天5亿的增长过程中，平台也是默认“老铁”这一主流人群。

这种标签和定位的强化，不仅使新增用户扮演了自我强化的角色，平台仍在进一步“加杠杆”强化。从快手的很多营销活动上看，经常会提“老铁经济”、“老铁文化”，这种无形的“加杠杆”，也默认阻挡了圈外的人群。

经过多个季度的用户强化和平台自我强化，快手的老铁烙印，越来越重。跟抖音的7亿MAU比，快手到5亿，MAU已经触到了天花板了。而抖音多出来的2亿多用户，不正是快手应该破圈的人群吗？

快手在最适合破圈的时候，却还是老铁的定位，错过了最好的选择。美团可以通过社区团购下沉、京东可以通过京喜打下面的人群，甚至B站都通过：“你感兴趣的视频，都在B站”，一步步破圈，而快手到今天，还是浓郁的“老铁文化”。

时长，是继MAU后，第二个见顶的指标。一个用户的时长，季度长了10分钟。

时长的上涨，我们仍然一分为二来看。确实是上涨了，但是有一部分用户，尤其是极速版，快手对这部分用户，做了一些用户激励的措施。比如签到、积分、红包等。如果把用户激励的费用去掉，快手的用户增速和时长，会难看很多。

而目前更现实的情况是：在内容产品激烈已经极为严峻的情况下，快手还面临被别人抢时长的风险。所以，在时长面临接近天花板的时候，快手的广告收入还能增长130%，这是极为反常的。为什么？

时长见顶+新增用户见顶=ad load（广告负载，以下简称ad）必然见顶。一个DAU，去年每天90分钟，今年每天100分钟，只增加了10分钟，平台的广告收入增长100%。简直媲美：“充电5分钟，通话两小时”。对应到平台ad load，必然大幅增长。而ad的上限，一定很快面临天花板。天花板就是用户觉得受到打扰，时长转而往下，打开少了，不愿意被侵扰。

如果减少ad对用户的打扰，只有把算法做到极致：让更多的广告，在用户那里，成为“内容”。比如抖音，ad load据说早已过15%，但字节的年度收入增长，还能达到80%。我觉得和算法的能力以及平台对用户的理解，有非常大的关系。

而互联网行业的广告增速，2021年已经下降到15%。快手100%的增速，更像是短期的非理性繁荣。而我们回望一季报，虽然广告增速超过100%，总收入也只增长30%。而IPO的时候，招股书中的年度收入，快手还是接近100%的收入增长，如今却给人一种“断崖式”下跌的味道。这一切的原因，到底是为什么？

节奏的失控

这个词汇，我觉得用在快手身上，再合适不过了。我们还是回到那个公式：

收入=DAU人均feed*ad load*ad price。

在IPO之前，2017、2018、2019年的直播收入占比都超过了80%，直到2020年全年，直播打赏收入仍然占比超过56%。这种收入模式，和抖音大相径庭。关于这点，我跟一个一级市场的朋友聊过，抖音从开始到现在，从没有把打赏，作为自己的核心；并且， 抖音的打赏收入占比，也要低于信息流广告收入。

如果我们回到上面的公式，快手在直播打赏的高峰期，也就是2017～2019，公式中，最被忽略的一项是什么呢？人均feeds！彼时用户在高速增长，但是内容的建设，几乎被公司忽略了。因为公司的收入，“躺着”就能有打赏。甚至，公司的信息流业务，都不是发展的重心。而2020年，直播停滞往下的时候，公司突然发现靠直播打赏是撑不起来大盘的，只能“猛攻”信息流。

而快手的发现页面，新增的各种频道，俨然成了一个视频版的微博。已经用尽所有力气，来“填充”频道、填充内容，成了一个视频媒体。

如果把上面公式，套在抖音上，你会发现：抖音的每个节奏，都踏的比较准：DAU对应用户增长、人均feeds对应内容运营、ad load对应广告数量和质量，ad price对应到现在增加的电商广告和兴趣电商。在用户端和商业化阶段，每个节奏，都把控的极为精准。

而快手的电商，还是停留在1.0的主播吆喝卖货时代。不管从用户端还是商家端，快手都没有很好的满足需求。所以，我们看快手电商的take rate，只有区区1%出头。快手一季度的电商GMV为1186亿元，对应到财报中的“其他收入”为12亿元，直播电商的take rate，仅为1%左右。

在快手的收入公式里，新用户见顶，是第一个枷锁，时长的见顶，是第二道枷锁，在两个枷锁面前，要想涨收入，只能疯狂的加ad。不要和我说直播电商，这个take rate水平，即使快手今年8000亿的直播带货，收入也只有80亿。对于一家8000亿市值的公司，80亿的收入，非常小。

ad load见顶、ad price竞争激烈，并且，ad还存在持续降价的风险。从常识和事实上，快手的信息流广告，我觉得今年可能就接近天花板。除非快手能打开巨量的用户增长。但目前看，在一季度开支了110亿的销售费用后，MAU和DAU只实现了个位数的增长，今年全年，后面在新客获取上，只会更难。

说个笑话：微博过去两年，效果广告的增速接近为0。

而在公式里，快手的DAU和时长接近见顶，是第一步，第二步，必然会重蹈微博的历程：广告增速也同步下降。微博的广告里，维持增长的，主要靠自己特色的KA广告。和明星、垂直的KOL绑定、话题热搜等。只要品牌想投这块，只能来微博。而快手的广告，几乎都是效果广告，所以这块的竞争，比微博的广告环境更为激烈。

因为对广告主来说，他们的核心就是转化和ROI，哪边ROI高、立马会掉头。

不管短视频，还是电商，在新增用户到顶的同时，相互抢用户、抢ad，只会越来越激烈。而现实和真相是：绝大多数的产品，都在被抢的过程中一路杀估值：看看最近三年的映客、陌陌；而抢人的则一直抢、一直爽：比如抖音和Tiktok。

而快手即使到了海外，也不是蓝海啊！至少有两家公司在等着迎接呢：Facebook和Tiktok。

所以，今年以来，那两个旧词汇，又被重新拎了出来：一是出海，二叫跨境。一个对应内容，另一个对应电商。

作为国内第二大短视频产品，快手凭借独特的产品气质，吸引了海量的用户，也创造了巨大的价值。但是从经营和投资上，并不完全算一家一流的公司。在直播打赏最好的时候，公司却没有大力建设内容；当直播打赏往下的时候，才突然想到信息流广告这个增长，然后一把到底；如果这块收入年底见顶，公司还有什么牌呢？

塔勒布在《反脆弱》一书中，对脆弱的反义词，做了一个定义：并不是坚固。而是在脆弱前面，加个负号，即：负脆弱。而老铁的反义词，显然并不是北上广精英，而是中性和中间地带。这里面既包括了北上广深，也包括了二三线城市。但快手在坚硬的老铁标签中，越走越远，远走越深，今天已经强化到极致。真正需要的是人群的反脆弱。世界上，并不只有老铁，也不是只有精英，而是有一大群非老铁。

雪球创始人方三文，对互联网的竞争，有一个提法，叫“老二非死不可”。今天看，老二虽然没有死，但是和第一名比，压力显而易见。内容和电商，这两个大行业，都不算“赢家通吃”的行业，但是竞争可以一起：一起抢时长、一起抢用户、一起抢ad。这种白热化、超常规、贴身的竞争，使互联网和内容产品竞争愈加激烈。

不管是内容还是电商产品，能摆脱和解决竞争的，具备的共同特质，一定是：能破圈、能持续提升用户时长，体验差异化，基本盘稳固的同时，还能抢别人。

利益披露：发表文章时，并不持有快手任何多空仓位，所有意见，并不构成投资意见或建议。

本文来自微信公众号：美港商业评论（ID：meigangpl），作者：王海天