为了让年轻人喝“假酒”，品牌们拼了

在“年轻人不爱酒精，更爱微醺”的风潮之下，低度酒迎来了风口，社交平台上也出现了各种各样的新品牌。然而，虽然市场突然变得很热闹，这个行业的玩家们仍然面临诸多问题，比如过度依赖代工厂、口味同质化、创新不足等。想要真正在风口上飞起来，低度酒还需要更多的时间。本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈杨园，编辑：刘杨，题图来自：视觉中国

有关喝酒这件事，如今的年轻人有着不一样的想法。

在豆瓣“酒鬼种草拔草基地”小组里，聚集了8万多个“酒鬼”，除了分享各品牌产品的测评和线下酒吧的探店体验外，“自制特调酒”的经验在这个小组最受欢迎。

“喝酒很有趣”被这届年轻人放进了“酒鬼”简介里。他们之中，有人创造了“乌龙茶+白兰地”的“绝配”，有人用番石榴汁和金酒兑出了一杯粉嫩色调，甚至有人把旺仔牛奶、伏特加和元气森林混搭，结果竟然很好喝。

于是，果酒、米酒、预调酒、酸奶酒、梅酒等“低度酒”组成的新赛道，开始瞄准这些未被白酒、啤酒、葡萄酒口感所束缚的味蕾。各种新品牌、新概念，包围了沉醉于“酒与故事”的年轻人。

哪里有年轻人，哪里就有资本。2020年至今，贝瑞甜心、醉鹅娘、赋比兴等十几家低度酒品牌获得了融资，它们背后，是经纬中国、真格基金等知名投资机构。传统酒企同样不想错过机会，茅台、五粮液、泸州老窖都在低度酒产品方面有所布局，就连饮料巨头可口可乐也开始卖低度酒了。

虽然这个市场突然热闹起来，但很难说，低度酒的故事里，有多少真的关于酒。

一、是酒？还是饮料？

“低度酒是酒吗？”很多年轻人在初尝低度酒后发出了这样的疑问。甚至有人开玩笑说：“不知道喝完低度酒开车算不算酒驾。”

低度酒一般是指酒精度数不超过20度的酒饮，主要包括果酒、梅子酒、米酒、预调酒、苏打酒等品类。

在低度酒的世界里，“去酒精感”很重要。“年轻人不爱酒精，爱微醺”成为了行业共识，这个结论也反复出现在有关低度酒的各类调研报告中。

一方面，这是因为如今的年轻人越来越重视健康，导致低度酒主动降低自身与“酒精危害”的关联。另一方面，低度酒也在趁机塑造自己区别于其他品类的口感，抛弃了白酒的辛辣、红酒的酸涩、啤酒的苦，走向了“甜”。

女性被视作低度酒的最大增量来源，在小红书上，“低度酒”几乎与“甜”画上了等号。在平台上搜索“女生酒”，出现了11万篇笔记，排在热门的笔记大多以“甜水”“甜酒”这样的词语代替了“低度酒”。

于是，传统的“酒味”正在低度酒中消失，取而代之的是“酒精饮料化”的浪潮。

尽管在度数上，低度酒的上限定在了20度，但市场中推出的大部分低度酒的酒精含量都保持在8度以下，甚至有着越来越低的趋势。

淘宝页面显示，米客米酒的三个系列产品度数分别为6度、5度和3.5度，贝瑞甜心各系列产品中度数最高的一款也停留在8度，而苏州桥的一款米酒度数只有0.5度。

可以说，比起高度酒，饮料更像是低度酒竞争的对象。

而对很多尚未接触酒精的年轻人来说，“低度酒”仍然是一个尝鲜的新概念。但对于品牌来说，通过“低度”打入市场，吸引年轻人们“入门”，是更普遍的路径。

没有了酒精感，也没有了高度数后，“低度酒饮料化”的界线在哪呢？

低度酒行业还不着急回答这个问题。毕竟年轻人们对“低度酒”的口味仍在探索阶段，无论是趋向酒精还是趋向饮料的产品，都有人为了尝鲜买单。

在“酒精饮料化”和“饮料酒精化”的碰撞中，低度酒牢牢占据着优势。“都是饮料加酒，但买个酒花10块左右，你会觉得很便宜，买个饮料十块钱左右，你会觉得是高端饮料才能有的价格了。”一位业内人士分析，低度酒的概念会使它的“价值感”更胜一筹。

2021年6月，可口可乐在中国市场推出了首款含酒精饮料Topo Chico硬苏打气泡酒，度数为4.7度。一听330ml的气泡酒，官方店售价8元左右。而在天猫平台，许多低度酒新品牌都将3度～3.5度同样容量的听装酒卖到了10～15元/听。

二、喝的是酒，卖的是包装

对消费者来说，低度酒不算新事物。早在2012年，百润旗下的RIO就曾以一系列明星代言、热播剧植入、综艺冠名的攻势，让许多中国年轻人记住了预调鸡尾酒的概念，将中国的低度酒市场搅得火热。

然而，由于预调鸡尾酒进入门槛不高，缺乏技术含量，导致短时间内市场出现了太多同类产品。再加上当时消费者普遍是尝鲜心理，复购率不高，市场很难消化过剩的产能。RIO母公司百润的业绩也经历了过山车般的大起大落。

2020年初疫情爆发后，满足了年轻人“独自畅饮”需求的低度酒再次迎来了风口。根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

市场驱动下，低度酒赛道“忽如一夜春风来”，数据显示，2020年，仅天猫平台出现的新低度酒品牌就超过5000家。

乍一听，仿佛有千万种口味等待着低度酒爱好者们各取所爱。但现实是，大部分低度酒都踏入了代工厂的同一条河流。

建设一个日产能40吨的工厂，需要耗资千万以上。高禾投资资料显示，除百润等少数企业拥有自产工厂外，大部分的低度酒新品牌都选择了ODM（委托设计生产）或OEM（贴牌代工）的代工模式来降低成本。

供应链服务商“赋比兴”酒厂就曾打出“1日可成品”的口号，以此吸引想要迅速入场的品牌。而从市场需求调研、到原料选择、再到口味设计和包装品控，品牌都能交给这样的代工厂一手包办。走红网络的醉鹅娘、贝瑞甜心、兰舟等新品牌，都选择了代工厂的“轻”模式。

一位代工厂从业人员告诉《豹变》，低度酒品牌们想要通过代工厂做出独特的口味，难度和成本太大了。对于代工厂来说，酿造工艺和生产流程乃至原料采购都是相对固定的，很难做出品质的差异化。他往往更建议品牌“从包装上做出差异化”，用瓶贴、瓶盖、瓶形等显性差异制造个性，这样成本更低。

这也意味着，大部分低度酒新品牌都在采用“PPT造酒模式”，也就是先想一个好的品牌名字，然后找酒厂，再从酒厂提供的方案中，选择自己要做的酒。

姜晓云告诉《豹变》，从总体上来看，供应链趋于同质化仍是行业现状。“天底下没有新鲜事儿，一款低度酒的产品出来几个月到一两年，总能被模仿出来。”

于是，真正让大多数低度酒品牌忙活的重头戏，往往是渠道拓展和品牌营销的能力提升——如何让自己的“瓶子”看起来更值钱。

三、“跟风者”们

虽然面临着过度依赖代工厂、差异化不足等难题，低度酒赛道的火热仍在继续。

2021年6月18日，京东超市开场5分钟，酒类总成交额就突破了2亿。数据显示，果酒成交额同比增长25倍，清酒成交额同比增长20倍；零卡气泡酒成交额同比增长20倍，起泡酒成交额同比增长15倍。

让资本更有信心的是，CBNData消费大数据显示，85后、90后和95后都是酒水消费的代际增量来源，95后具有显著的消费占比提升趋势。

根据公开数据，2020年至今，至少有包括贝瑞甜心、马力吨吨、醉鹅娘、赋比兴等13家低度酒品牌获得了融资。江小白、农夫山泉、五粮液、茅台都推出了各自的低度酒产品，连字节跳动也布局了“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌。

但百花齐放的新品牌并未玩出新花样，站在风口的低度酒从业者们更像是“跟风者”。

“0糖0脂、气泡、苏打、果酒……”看似各种各样的新品概念层出不穷，但大多是对饮料行业“热点”的跟随与模仿。逛一逛各品牌低度酒的线上店铺就会发现，大多果酒的口味都集中在蜜桃和荔枝，0糖的气泡苏打酒在元气森林流行之后蜂拥而上，但连各自写在包装上的卖点都分不出两样。

在营销方式上，低度酒品牌也高度集中在了小红书推广、电视剧综艺广告插入、IP联名、“国潮风”等大趋势下，其中有质量的推广故事少之又少，能够借此建立起独特品牌故事与调性的案例更是很难看到。

品牌难以在行业建立自己特色的同时，低度酒行业也没有找出年轻人喜欢的独特配方。

对于想要走向“网红”概念的低度酒来说，行业的创新速度略显尴尬。凯创贝新咨询公司的数据显示，2019年～2020年，全球低度酒市场的新品占比中，美国占到了23%，而中国仅占4%。

在购买频次较高的酒类行业，低度酒的产品吸引力却并不高。据“商界好酒”报道，低度酒行业头部品牌的复购率在30%左右，新锐品牌的复购率在20%～30%之间，大部分品牌的复购率低于20%。

无论是“酒味”的同质化，还是与饮料的“如影随形”，低度酒被困在缺乏创新的尴尬中。只有当因为“新鲜”而走向低度酒的年轻人被培养出长期稳定的需求时，低度酒才有可能迎来真正的行业繁荣。

而在这之前，沉迷于五光十色的包装和追赶风潮的低度酒从业者们，或许需要先找到能够认真做一瓶“酒”的时间。

本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈杨园