拍拍微店对社交电商的看法：有新意，也有逃不开的老问题-虎嗅网

“双11”临近，虽然那是阿里的主场，但京东也必须有声音。

10月22日下午，京东集团副总裁、拍拍网总裁蒉莺春率众出场，在京东总部举行了拍拍网双11媒体沟通会。拍拍网运营副总裁林琛、拍拍微店的负责人郭彬也前来助阵。

从淘宝、拍拍模式来看，此二者均为C2C平台模式，难免一战。但蒉莺春表示，拍拍网从来没有想过和淘宝进行比较，两者是完全不可比的平台。“第一，我们还小；第二，我们给商家提供的个性的服务和淘宝不一样。”

拍拍怎么与淘宝不一样法？自腾讯收购而来的拍拍，京东要给它讲出什么新故事？这个故事目前来看，是拍拍要主推社交购物，用“去中心化”的思路，将拍拍微店进行落地。

先来解释一下“拍拍微店”。

拍拍微店是一款帮助PC端拍拍商家在微信上开店铺的产品，上线刚一周。它打通了拍拍PC、APP、手Q、微信多终端平台，帮助商家集合订单、客服、用户管理、运维等功能，可以帮助商家拥有自己粉丝，降低二次营销成本，区别于淘宝流量入口的中心化模式。

强化社交购物

沟通会上，蒉莺春主要强调新拍拍“社交购物”的概念，同时对拍拍去中心化生态逻辑、未来的走向以及“双11”等方面表达了自己的观点。她表示，“有了微店和去中心化的入口，每一个商家每一天都可以做‘双11’，希望明年不再开‘双11’的会了。”她在这里的“去中心化的入口”，是指社交化的购物（社会化电商）打破了PC电商上，用户对商品搜索的高度依赖和流量集中的恶性循环。

将双11淡化、强化社交购物，成为拍拍新故事的主旋律。蒉莺春形容其为“有温度的交易”，“它能传递商品温度和服务温度”，说得直白些就是买卖双方沟通无障碍，反馈及时。

关于双11，蒉莺春表示不太想做找商家去盘货、组货、打折、玩流量，出销售、发券，这些传统电商的玩法。因为她认为这样做会导致双11后的第二第三天物流很糟糕，很多的商家在过去的半年都为双11这一天做准备，很劳民伤财。

她认为这个“有新意的事情”就是拍拍微店。

“双11”，拍拍微店具体怎么玩？

这个留给了拍拍微店的负责人郭彬来回答。他介绍了拍拍微店在双11活动中分为三个阶段：活动专场（11月1—9日）、活动高潮（11月10—12日）、活动返场（11月18—21日），前两个阶段好理解。最后一个活动返场的时间与双11集中发货的时间避开，有清理库存的用意。

拍拍微店会利用“粉丝+社交”的玩法，围绕红包裂变和微店专享价展开。红包裂变是指，所有的商家在预热期前把店铺的红包通过微信、手Q、京东APP等渠道传播开，也不排除在陌陌群、YY群进行传播。

在调动商家双十一积极性方面，此次拍拍微店下了点血本，对商家在无线端的广告投入，采取了1:1的广告补贴。

把PC端的拍拍搬到微信上，拍拍微店还需要面对这些问题

对比拍拍双11与天猫的双11，两者在大方向上有“移动”的交集。另一个角度，拍拍提出“温度交易”、“社交购物”、“去中心化”，显而易见直指淘宝软肋。

那么问题来了，在微信和手Q上已经占据一级入口的京东，从现在来看转化效果并不理想，屈居二级的拍拍（便宜拍）离“去中心化”还有更远的距离。这就能理解此次双11拍拍微店为何愿意以1:1的广告补贴激励商家。一个新态微信购物生态形成，前期需要商家一同投入给用户洗脑，形成移动社交购物习惯。拍拍微店也只是这个生态中的一个环节，此外还有微信小店、京东微店等成员。很大程度上，阶段性经营效果决定了拍拍微店未来的投入和走向。

其次，既然蒉莺春很强调沟通的重要性，虎嗅向她提出的问题是：在淘宝上消费者与（售前）客服用旺旺沟通也不少，但沟通完后无法成交的情况也普遍存在，这是否说明“温度交易”会存在较高的沟通成本？她的回答大致是，她所提倡的“沟通”是在移动端，是建立在一定的信任基础之上，会把存在的弱关系强化、并将消费者转化为粉丝，这样带来的感知可能会形成社交口碑与朋友推荐。

接着，虎嗅君又向林琛提问关于他加盟拍拍后，在商品线规划方面有什么新的动作、以及拍拍品类如何与京东3C形成互补？他表示，还在探索，基于PC架构的品类规划与移动端的品类规划有很大的差异，有些品类在PC端是比较容易产生动销和转化的，但是在社交媒体特别是移动端上转化的效果并不是很好。

上述第一个问题，看上去是在考验商家留存粉丝的能力，但实质上，还是要回消费者到对商家产品和品牌的认可上，这需要拍拍对入驻商家质量进行把关，而现在拍拍微店“零成本”吸引商家入驻的政策似乎显得过于宽松。

第二个问题，是想说明PC端拍拍与京东、淘宝、天猫的中心化问题是相同的，拍拍微店要做到去中心化，如何处理好二者的矛盾？从林琛基于移动社交的商品规划思路来看，已经走了一段弯路。

还有一个问题，拍拍微店在移动端做到去中心化，首先要面临移动端着落页面有限、消费者又过于分散的局面。获取第一批粉丝，还是需要投广告引流、做促销活动、返券让利等，并没有脱离蒉莺春所说的“电商传统意义上的玩法”。

当有其他媒体问到今年双11拍拍的业绩会如何时，蒉莺春并未做正面回答，只表示“自己已经放弃了历史包袱，没有KPI（双11）指标，只希望更多的人参与到社交购物中来。”

“社交购物”、“去中心化”并非拍拍最新提出，借助这些有未来气息的符号，拍拍证明自己与淘宝有所区别。结束PC时代的拍拍，或许“双11”只是一个开始。

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