社区团购在东北“水土不服”

本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：谭宵寒，原文标题：《社区团购过了山海关，又撤了？》，头图来自：视觉中国

那些社区团购开城版图上的东北城市，正在一个个地消失。

8月，十荟团进入战略大收缩阶段，陆续关闭了数十个城市圈，其中在东北收缩力度最大，前十荟团员工张纲告诉字母榜，公司在东北地区的策略是：全面退出，“东北区的业绩全国垫底。” 

更早之前，京喜拼拼已经从吉林撤出。同样正从东北撤出的社区团购平台还有橙心优选。

橙心优选东北地区的员工李风告诉字母榜，近期橙心优选在东北已经开始逐步关城了，预计9月底全部关闭，“沈阳是否要关闭可能还在观望中，但（继续开的）希望渺茫。”

一位橙心优选哈尔滨地区员工告诉字母榜，去年12月初，准备开城的黑龙江开启招聘，“当时BD团队每天得面试两三百人，不到月底就组建了400人左右的BD团队。”

大潮来得快退得也快，今年9月，有数名橙心优选哈尔滨地区员工在微博上发文指责公司“无故辞退员工”。

一位社区团购行业人士告诉字母榜，目前阿里MMC在东北只在沈阳运营，在其他城市还没有开城计划。招聘网站信息也显示，在东北区域，目前MMC仅在沈阳开放供应链、网格仓管理、生鲜采购等岗位。

目前仍在东北地区正常运营、未曾大幅度收缩的社区团购平台，只有多多买菜和美团优选两家巨头。

去年，社区团购大战的硝烟弥漫全国。商超企业步步高近日在半年报中指出，公司主要经营地湖南，是社区团购布局重镇，激烈价格竞争下，公司超市毛利率显著下滑。据地歌网报道，此前十荟团办公室里，还贴着“死磕100天，决战华山巅”、“保长沙业绩稳定增长，血战南昌，共创华中辉煌”之类的标语。

橙心优选辽宁地区的BD人员姜雷记得，去年年底，美团优选、多多买菜、橙心优选在人口大省山东打了一场社区团购争夺战，光是橙心优选就烧掉了三千多万元。

然而，东北区域的社区团购市场争夺战的烈度要低得多，远不如南方。

“没有任何一个互联网公司将东北三省作为战略要地，社区团购公司基本都是最后才来东北。”姜雷说。

来得最晚，退得却最早。观察社区团购行业的开城、关城轨迹，可以清晰地看到，东北往往是社区团购平台最晚开城、也是最早退出的区域。

一

社区团购为何会逃离东北？

社区团购正进入收缩期当然是最重要的原因。“十荟团是融资遇到问题，而进行了全国性撤退。”张纲说。

据36氪报道，十荟团内部高层曾表示，此次部分城市关城更多属战略性调整，未来（十荟团）更专注于两湖、江西等优势区域，部分亏损较高的区域将逐步关停。

显然，东北区域被拉进了亏损较高地区的名单。社区团购遭遇的单量增长瓶颈、复购率不佳、以亏损换订单等种种问题，在这里也通通会遇到，情况甚至更为不乐观。

“东北大区单量的绝对值和增量数据，在全国范围内是相对落后的。”李风提到。

东北大区社区团购成绩不佳，是背后经济、人口、地理等种种因素的共同作用。

“东北人口少，老龄化问题又比较严重。”张纲指出。第七次人口普查数据显示，辽宁省人口数为4259.14万人，黑龙江省3185.01万人，吉林省2407.35万人。三个省的人口总数与人口大省山东人口数相差无多，但地理面积要大得多，人口密度不高对要求订单密度社区团购模式并不友好。

“东北地域宽广，乡镇很多，镇与镇的地理跨度又很大。”橙心优选东北区前员工孙冰介绍，这种地理条件加大了市场人员拓展市场人员难度不说，也限制了履约能力，“一旦未能履约，还要给赔付。”

“省内的一些城市和县镇位置相对偏远，辖区面积又比较大，配送成本自然会更高。”李风说。

老龄化水平较为严重也影响了互联网产品的渗透程度。据七普数据，辽宁、黑龙江、吉林分别以25.72%、23.22%、23.06%的老龄化水平位列老龄化省市排名的第一、三、四名。

“相对年轻人，老年人接受新事物的能力比较弱，而且很多老年人在相对边远城市，甚至很少出门，他们是没有渠道获取产品信息的。”李风说，在东北省会城市做拉新时，他们要么是通过团长在小区里做，要么就是找团队去老年人爱去的早市、晚市，通过一些薅羊毛的方式让他们认可这项业务。

家在辽宁沈阳的刘阿姨就说，比起在手机上买菜、买水果，她更愿意自己去早市挑，“摸不到实物，感受不到斤两品相，总觉得不放心。”

刘阿姨不愿在手机上买菜甚至还有一些历史原因。在东北，此前有不少组织老年人听课以卖保健品的团队，这些人向老年人示好的第一步就是送些鸡蛋、水果，她父亲就曾上过这种当。等她年纪大了，碰上这些免费送鸡蛋、送水果的，不免有类似担心。

二

张纲提及，造成东北社区团购业务发展不佳的另一个原因是，东北市场开拓时间往往比南方滞后。

社区团购平台姗姗来迟，除了上述人口、地理等因素外，这些因素的共同作用导致东北互联网经济长期不够活跃，同样是重要原因，这使得东北极少有生长自本土且较成气候的社区团购公司。

社区团购创业公司大多都创立在山海关内，尤其是南方，比如兴盛优选、你我您在湖南创立，食享会创立自武汉，同程生活的总部在江苏。

这些开拓市场自然会从大本营开始，继而向周边辐射，这也使得华中地区更成为社区团购的兵家必争之地。仅是考虑地理位置，东北地区成为社区团购公司的终点站也可以理解。

在2018年、2019年的那轮仅限于创业公司参与的社区团购大战中，少有创业公司将开城版图拓展到东北区域，当然也有如松鼠拼拼等公司进入长春等东北城市，长春还是松鼠拼拼在最后时刻仍坚持自营的少数城市之一。

姜雷告诉字母榜，人口更多的沈阳在社区团购上打不过长春，就与长春有松鼠拼拼当年的人员基础等因素有关。

大公司的开城轨迹类似。去年5月底，橙心优选“第一城”成都进入试运营阶段，在川渝地区试水3个月后，9月开始全国扩张扩张，但直到12月才进入黑龙江。

在互联网经济相对不活跃的地区，培养用户习惯本就需要花费更长时间，再加上东北区域的社区团购业务是在发令枪响了数秒后才开跑。进入时间不长，用户使用社区团购的消费习惯就未能被培养起来，市场培育得不够成熟，订单总量及增速不佳也就在情理之中了。

据申万宏源此前统计，美团优选的优势地区在华东，多多买菜在华南地区发展较好，盒马集市一线城市发展情况较好，京喜河南、京津冀地区渗透率较高，橙心优选在华北、华南发展稳健兴盛优选和十荟团在湖南地区占优，名单上都无东北地区。

论投入的人力、物力、财力的规模，社区团购在东北的投入规模，远不如南方城市。李风解释，公司的资源投入多少，会与城市属性、地域挂钩，当时他们参考的数据是地区的微信活跃人数。

但整体投入金额少并不意味着在这里有盈利的希望。张纲介绍，十荟团给用户、团长的补贴政策是全国统一的，但在给配送商的费用结算方式上，东北区域与湖南并不相同。在湖南是按单量结算，在东北是按配送点位结算，这样防止配送商因为单量太少而亏钱。“在东北，仓配一环给配送商的费用补贴要较多些，所以成本更高，更难盈利。”

因生鲜商品在夏季损耗率更高，夏季往往被称作是社区团购的生死之局，而在东北还有另一个损耗率较高的季节，那就是冻损率较高的冬季。在冬天彻底到来前，大部分曾经来过东北的社区团购公司已经撤离，仅留下多多买菜和美团优选。

“拼多多和美团的资金实力较强，它们应该还会坚持培育市场。”张纲说。但显然，拼多多和美团也开始向社区团购要投入产出比，今年5月，拼多多财务副总裁马靖曾表示，对多多买菜的投资持有非常审慎的态度，王兴近期也提到，今年二季度，公司密切关注并评估美团优选业务长期的ROI。

三

社区团购的这阵风，刮得比人们想象中的短暂，这阵风在东北的停留期就更短了。

社区团购开城前自然不会忽视东北地区那些影响订单量和利润的种种因素，但在对手们都加紧开拓新城，扩大势力版图的激进时刻，没有人会选择刹车。

在做社区团购业务之前，姜雷在当地做本地生活业务，而橙心优选直接给他开出了双倍工资，这让他拿到了一份远高于当地平均工资的收入。

但姜雷说，他逐渐发现，团队最在乎的是GMV数字，至于新开的团质量优劣，是否培养起了用户习惯，并不在团队重点考量之列。

一位在辽宁工作的社区团购前从业者说，一位负责人会以市场人员的皮肤黑或白来判断其工作是否卖力和优秀。

在激进的补贴之后，社区团购遭遇了集体性危机和瓶颈。

“用户选择用社区团购的重要原因是看重它商品价格低，但其实很多大厂家的商品价格并没有被压下来。”李风说，“初期拉新阶段，大家的重点都是获得更多团长，重点没放在复购上；等后期想做复购，又受毛利、产品等种种原因限制，也没能做起来，所以复购率并不高。”

除了普通用户，社区团购的另一个消费群体是想趁着社区团购大肆补贴之际囤货的小超市，“但他们薅羊毛多少也会犹豫，因为在线下渠道进货，临期商品，供应商是会给调换货的，但线上平台不会给这样的服务。”

国家禁止社区团购平台低价倾销，也让社区团购天花板降低。

中金公司在今年8月一份研报中指出，6、7月，多多买菜和美团优选在部分区域按照政策要求停止补贴后，订单量下滑近20%，其他区域性小平台的下滑幅度甚至达60%；平台重启补贴后，订单量得以恢复。

即使不太漂亮的业绩，也有不少水分。李风解释，这些水分中，负毛利薅羊毛订单算是一类，供应商协助刷单也是一类。

“比如在黑龙江，假设一个月市场对红牛的需求量在5万瓶，但各个平台加一起可能卖了几十万甚至上百万瓶，其实就还是那批货，在来回转，可能是经过了多多买菜、美团优选、橙心优选，最后又回到了供应商手里。”

这种虚假繁荣，很难说只是东北特产，在GMV导向下，恐怕类似的事情不会少见。

社区团购正上演一场消失魔术，留下的只有一些曾经看起来漂亮的数字，在东北，甚至连数字都不够漂亮。

(张纲、李风、孙冰、姜雷为化名）本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：谭宵寒