出圈难、内卷重，中式复合调味料没有爆款

本文来自微信公众号：调料家（ID：zgtlj2019），作者：矛石，编辑：之行，设计：苟托，审核：孟奇，原文标题：《激流中的中式复合调味料，还没出爆品就开始“卷”了？》，头图来自：视觉中国

“鱼调料之外，那么多复合调味料哪个卖得最好？”

当一位新兴辣椒酱创业者这样问到我时，我竟回答不上来。翻看复合调味料（除火锅调料和鸡精外）上市企业的财报，天味食品中式菜品调料实现营收5.28亿元，同比增长7.79%，占总营收的51.94%，较去年（川菜调料）同期的53.28%下降1.34个百分点；颐海国际中式复合调味料（今年上半年开始，颐海国际在中式复合调味料品类中单独使用“筷手小厨”商标）同比增长7.5%至3.22亿元，占总营收的12.2%，较去年的13.5%下降3.3个百分点……

从这两家龙头企业的业绩报告中可以看出，中式复合调味料都保持了7%以上的增长，在上半年这样的大环境下，虽不算快、但也算优异了。不过，放眼行业和市场来看，除了鱼调料，似乎真的没有哪一款产品目前展现出了爆品的气势。

蜂拥而至，亟待出“圈”

弗若斯特沙利文数据显示，2020年我国复合调味料市场规模约为1500亿元，年复合增长率约为15.83%，增速高于行业且仍有很大提升空间。

相比之下，以天味食品、颐海国际等龙头企业为代表的第一梯队市场占比依旧较低，由此可见，该领域依旧属于蓝海市场。但正因为此，也吸引了众多“淘金者”开始朝该领域发力。

大致来看，目前的中式复合调味品行业可分为三大阵营：

• 首先就是以天味食品、颐海国际等以生产复合调味料为主的“老牌”劲旅；

  
  

• 其次是以海天味业、李锦记、山东欣和、千禾味业等以酱油经营为主的传统调味品头部企业纷纷涉猎复合调味品领域；

  
  

• 还有一档则是以饭爷、李子柒、蜀中桃子姐、加点滋味等为代表的新兴企业和品牌，纷纷以复合调味料为契机切入行业……

从产业端来看，根据天眼查数据显示，目前我国有超4800家复合调味品相关企业。其中，2800余家相关企业成立于5年内，占比达59％。不过，这些企业相对比较分散，占比超过8％的前三个省分别为四川、河北与河南。 

而从产品端来看，大多复合调味料以知名菜品为切入点，比如各种鱼（兔、鸡）、小龙虾、干锅系列、回锅肉、宫保鸡丁、鱼香肉丝等等。不过，据上述机构的数据显示，复合调味品已注册商标达1.1万多个，也就是说几乎每家复合调味品企业都有2个以上的商标。

虽然说现在消费领域的大单品时代逐步在削弱，但目前来看，整个复合调味料尤其是菜品式调料，除了鱼调料之外，基本没有爆品出现。

按照目前的发展态势，短期内也不太可能有。

但除了广义上的市场空间和发展潜力巨大外，复合调味料市场是真的有发展空间还是存在泡沫？根据当前消费需求来看，应该是真的有发展空间的。

据高禾投资研究中心发布的行业分析报告显示，人民生活水平的提升将推动调味品产品结构持续升级，调味品的行业发展机遇将更多出现在由于消费升级推动的对于复合调味料及小品类调味品的需求上。

并且，都说资本的嗅觉是最灵敏的，从投融资情况来看，复合调味品近几年一直是资本市场的“宠儿”，仅今年该领域就发生了超过5起以上的融资事件，融资总额超过3.4亿元。

不过，目前的大部分复合调味料，就像油醋汁一样，仿佛在等待一个时机，但他们要等的具体是什么，却很难说清楚。因此，复合调味料的更多单品，亟待从现有的“温床”和“内卷”中跳出来，像当年火锅调料中的全型料一样，率先从原有的火锅底料中“出圈”，成为整个领域的爆品。

“内卷重、出圈难”背后

和火锅调料一样，大部分复合调味料诞生的最初目标是“去厨师化”，但随着餐饮行业的变迁，这种目标很大程度看上去更像是个“伪命题”。

高端餐饮享受的则是厨师精心调理带来的个性化服务；连锁餐饮追求的是标准化，有更多优质的定制型企业为他们提供服务；低端餐饮讲究的是性价比，显然，市场上大部分复合调味品不具备这样的优势；再回归家庭消费，大部分复合调味料尤其是菜品式调料，在家庭消费中缺乏油盐酱醋这些品类所具备的刚需性，可替代、可选择性也更强。

回归产品来看，目前大部分菜品式调料多以川菜为基调或者“火锅+”在做品类延伸，这也是为什么我们目前看到的不同品牌之间菜品式调料产品同质化严重的又一根本原因。

而真正使菜品式调料难以“出圈”的原因还在于消费者培育极度匮乏所致。

在网约车出现之前，大多以出租车为主流的打车方式，即便是在各种打车软件出现之后，也是通过大额补贴之后养成了广大出行需求首选网约车，最关键的是网约车将打车行业从“卖方市场”转变为了“买方市场”：不用无目标的等待、点对点精准直达、用户有评价权益……

同理，不同菜品调料之间的竞争加剧也是一方面，但各大厂商都是在指望菜系的普及来带动自家的菜品调料出圈，但这一过程显然是遥遥无期的。在缺乏消费习惯养成之外，目前并没有哪个厂家将这一品类作为主推，或许都在指望消费者主动或者对手先“出招”吧。

众所周知火锅底料的未来增量来自于用户化的拓展，比如烧菜、炖菜……反过来看，菜品调料主要以某一菜品为基础，从心智层面出发，是否也禁锢了这些菜品调料在用途化的拓展？

不过，对于菜品式调料，尤其是针对家庭消费端的产品来看，并不用急于有“爆品”出现，也急不来。随着越来越多的大品牌介入，迟早会将品类占位转变为市场占位，或许到那时整个品类才会是真正的“卷起来”。

届时，消费者就会用自己的钱包来倒逼企业在整个品类发展中，更多的将消费者需求纳入产品的第一要素，经过洗礼之后的爆品，其生命周期和产品周期也会更长远。

本文来自微信公众号：调料家（ID：zgtlj2019），作者：矛石，编辑：之行，设计：苟托，审核：孟奇