5亿冠名“爸爸3”却异常低调，伊利有何难言之隐？-虎嗅网

为了“爸爸去哪儿”第三季的冠名权，伊利花了5个亿。

和去年以3.12亿的“天价”拿下“爸2”后铺天盖地的宣传文案迥异，今年的价码再创新高，但无论是伊利还是芒果台都显得平静而低调。

以为明证的是，目前能从公开渠道获取的资讯十分有限，只有部分纸媒发稿称：“29日晚间，国内乳业巨头伊利股份（600887.SH）与湖南卫视签订5亿元广告大单，拿下湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》第三季冠名权，以及其他一系列广告业务项目。”其中一篇消息还明确提到：“关于5亿元高价合约的考量，以及将要有什么产品进行广告植入《爸爸去哪儿》第三季，伊利方面在接受采访时并没有作更多回应。”

芒果台本就是要靠出声才能发大财的，没有闷声不哈的道理，所以三缄其口，只怕还是金主伊利或有难言之隐。

敲开K线，伊利股份在A股市场上的走势可谓相当一般。7月中旬至今沪指已从2040点附近涨到了2390上下，而伊利的股价仅是从当月16日除权后的22元左右涨到了24元上下。作为沪深300的标杆之一，在这一波市场大反弹行情里伊利的角色充其量就是一个打酱油的。最有趣的是，10月13日当天伊利股份骤然暴跌、直坠跌停板，大单蜂拥而出、小散心惊胆寒，可谓在毫无征兆下的一次大雪崩，至今仍未回过神来。

若从公司基本面观察，伊利似无值得大肆诟病之处。就在5亿冠名“爸2”的消息传出前一天，伊利股份发布了2014年三季报。今年前三季度公司实现营业收入417.39亿元，同比增长14.13%；实现归属于上市公司股东的净利润35.58亿元，同比增长41.44%。而扣除非经常性损益后的净利润为32.87亿元，同比增幅高达91.27%。这样的业绩是拿得出手的，它的股票按理讲是不应该被当作处理品甩卖的。

可现实却骨感得可以。有统计数据指，三季度内，伊利股份遭遇基金的大幅减持，基金累计期末持股从今年上半年的63398.43万股骤降至58660.30万股，减仓4738.13万股，对应期末减持流通市值高达15.19亿元。无怪乎其K线忽然塌方，无数不明就里的投资者从此掉进了深坑里。不仅如此，截至30日，伊利股价收于24.06元，远低于前期其内部高管增持自家股票时24.8元的价位——将心比心，他们一定比你还心塞。

既如此，再高调宣称5亿和“爸3”的事情就有些不恰当了。这5个亿虽然不是全花到“爸3”一个节目当中去的，但毕竟也占据了公司2014年前三季净利润的14%以上。要知道，2013年前三季公司净利润才25.2亿元上下，算起来当年冠名“爸2”的费用只占其净利润的12%强。如今要花更多的钱来捧“爸3”的场，仍在坑里心急如焚的大小股东们会做何感想呢？与其在砸冠名费时高调，不如在节目播出时再去高调，也算是维护投资者关系和市场营销需要相妥协的结果。

不过，撇开冠名“爸3”不谈，就目前伊利市场估值而言，应当是还有机会的。海通证券有研报指，经过14年年初至今的结构性牛市行情，中小市值股票涨幅明显，存在风格转换可能，食品饮料行业作为防御性较强的行业可以考虑配置。此外，行业销售进入旺季，收入和利润保持稳定增长以及估值切换；每年四季度和一季度食品饮料行业明显跑赢沪深300，可以考虑加配食品板块，伊利作为食品饮料绝对龙头，需要重点配置。於我心有戚戚焉。

另外，虽说近来市场盛传内蒙古金融局高管被查将影响其公司治理结构，但伊利目前已经算得上是一家民营企业。之前，公司高管通过股权激励全面持有公司股权，国有股占比不断降低，高管合计持股7%，董事长潘刚持有3%，是公司的实际控制人。而目前其股价已低于7月底管理层增持的价格，由于管理层增持后6个月内不能进行反向卖出操作，这个价格对散户而言应当相对安全。

只是，去年冠名“爸2”至今，花出去的那3.12亿到底给伊利的业绩增色几许——这个问题恐怕如同眼下提问5亿投“爸3”究竟能多卖几万吨奶一样不靠谱。快消品就是这样一个叫人纠结的行业，有时候砸钱就能赚钱立杆显影，有时候砸钱连吆喝都赚不回来。据说“爸2”一干艺人及其子女都去了伊利的奶牛场，唱唱跳跳的很是热闹，只是不知道在这热闹的背后，公司的产品是否真的得到了消费者用荷包投票的认可。

我也是一个爸爸，实话讲，至少现在我还没空看什么“爸爸去哪儿”，因为我得陪孩子散步、和他聊天。孩子他妈也在家囤了好些奶粉，实话讲，它们都不是国产的……我总觉得，对于伊利这样产品如此特殊的公司而言，最重要的或许不是三番两次的折腾“爸爸去哪儿”，而是用事实告诉消费者“喝奶去哪儿”。

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