“普却信”的潘多拉，还能说服中国市场吗？

今时今日的人们发现，爱情会破碎、行业会滑坡、计划会中断，如果还握不住手中的资产，那宁愿将钱花在更值得的地方。或许潘多拉的策略并非完全无用，只是今天的中国年轻人已经看不上了。

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：晏非，校对：阿绿，原文标题：《想在中国赚3倍钱的潘多拉，还有姑娘爱买吗？》，头图来自：视觉中国

如果回到6年前，小镇姑娘罗昕一定不会想到，自己会在历经千辛万苦才留下的北京，见证自己走到哪都要“集邮”的“信仰”——潘多拉（PANDORA）旗舰店的倒闭。

颓势并非突如其来。2019年，潘多拉在中国的240家门店停业了70家。2020年第四季度，全球平均关闭了约有10%的实体店。2021年上半年关闭20%~25%的门店，下半年则计划关闭5%~10%。

但更令人意外的是，经历大面积关店潮之后，潘多拉竟还能在9月14日信誓旦旦地喊出“让中国市场营收翻三倍”的口号。基数取的是2019年的业绩，至于什么时候实现，并未提及。

在罗昕看来，潘多拉就像变油腻了的初恋对象。对方非但没跟上她的成长，还日渐“普却信”起来，用着老掉牙的伎俩忽悠新的一拨小姑娘，甚至扬言“小孩子才做选择，我一次要三个”。

错的到底是时间，还是潘多拉？

面对定制页面直击人心的提问，谁能不破防？

 “我只是想要不撞款的快乐”

在对珠宝动过心思的女孩们眼中，潘多拉是一个几乎无法与青春解绑的名字。

年纪尚轻的她们囊中羞涩，请不动真金实钻，也敲不开奢侈品大牌的店门。只有潘多拉们异常温柔，既给了她们能力承受范围内的美丽，又能以轻奢名号为她们的时尚感撑腰。

更吸引人的是，每一位从潘多拉门店走出去的姑娘，都会因它而坚信，自己的品位是独一无二的。

图源：@您的好友Becky

潘多拉曾宣称：“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链。”而这正是让潘多拉女孩们欲罢不能的秘密。

可自由组合的串珠串饰，让消费者仅需付出几百元，就可实现“奢侈品定制”的心愿。如果是第一次到店，店员甚至会劝你不必一次买太多，为的是让你把钱包留住，给下一个值得纪念的时刻买单。

在看似省钱、实为变相分期支付的推销技巧下，消费者一不留神就能达成四五位数的累计支出。而这种以珠宝为载体的现代版“结绳记事”，更激发了潘多拉女孩们一年胜似一年的消费热忱。

图源：@暖妈来了 @CALL ME亮亮姐

潘多拉亦不会错过为这股爱火添柴送炭的机会。

上新频率越来越高，从一年两次逐步攀升到一年七次；各大IP轮番上阵，哈利·波特、星球大战，以及迪士尼的各式公仔与公主，在节日、星座、数字、字母、花卉等常规主题设计之外，又多了数百种样式；世界各地门店的特色限量款，又为旅行增添了一项打卡的趣味，刺激着她们在追求新鲜感的路上越走越远……

图源：@甜甜的粉胖丁

“一入潘门深似海，一颗一颗往家买。”所谓潘多拉的魔咒，便是这样一步步被播撒到世界各地，在中国也不例外。

早在2009年，便有中国消费者通过代理商接触到潘多拉。2015年，潘多拉正式进军中国，很快便凭借“鬼级材料、师级设计、神级思路、神级营销”，迅速俘获了大江南北姑娘们的芳心。那一年，潘多拉卖出了1亿件珠宝，年销售额高达27亿美元。

但爱上潘多拉，又是一个让人不断自我怀疑、自我推翻的过程。

毕竟初次接触珠宝的姑娘们很难确定，为什么聚光灯下的珠宝到自己手上就不那么好看了，想象中巧思独具的组合远看也没什么不同，发黑藏垢究竟是自己养护不善还是产品材质不行，怎么手臂上的汗毛总被珠珠精准地夹住，身边人一见它就露出似笑非笑的表情……

Up主@Sako酱啊 曾提及，自己早年在葡萄牙逛大型免税商场时，发现在国内商场里开出高格调门店的潘多拉，在国外只能占到角落里的一个小柜台。而在她心里意义非凡的串珠们，则被堆成了十元店尾货的模样。

因滤镜破碎而脱粉的不止她一个。早在2018年，潘多拉的拳头产品——串珠的销量已经开始增长乏力。潘多拉2020年财报显示，串珠甚至成为滑坡最严重的产品，下降幅度高达15%，而其他产品的降幅仅在8%~11%之间。

实际上，潘多拉在中国的风光时刻，不过短短3年。2016年销售额同比增长21%，2017年增长12%。到了2018年，事态就开始不对劲了。

为了自救，潘多拉是价格也降了，员也裁了，没想到隔年疫情就来了。而当发现中国市场需求大减，且种种应对措施都不起作用时，潘多拉的下意识反应是甩锅给代购。如果代购们真有这等神通，被搞垮的怎么会只有潘多拉一个？

潘多拉，你究竟爱中国有多深

众所周知，有差价的地方就有代购。而潘多拉的国内外差价，却不只是进口税带来的。

2018年7月，潘多拉以汇率变化的名义，针对不同产品进行不同幅度的价格调整。2019年4月，又宣布将品牌在中国的零售价下调15%。而在此之前，同样的产品在国内的售价，普遍比欧洲市场的高出30%。

以降价救市，是潘多拉曾经行之有效的策略。2010年在美国纳斯达克上市后，品牌一度想往高奢路线发展，尝试了两年以失败告终。2013年将产品回归到大众定位后，很快便迎来了持续好几年的快速增长。

在那时的行业分析师看来，经历了2008年的经济危机后，人们再想消费高奢品牌，多少有些力不从心。而适时出现的、价格可人的潘多拉，则成了人们面对新生活的一丝抚慰。

同样是面对全球局势动荡带来的经济停滞，今时今日的人们却不按常理出牌。他们发现，爱情会破碎、行业会滑坡、计划会中断，如果还握不住手中的资产，那宁愿将钱花在更值得的地方。所以香奈儿、LV等奢侈品牌，敢于在疫情后的今年年初逆势涨价，追随者却不减反增。

又或许，潘多拉的举措并非完全无用，只是今天的中国年轻人更有钱了。De Beers集团的钻石行业洞察报告指出，中国消费钻石的人群中，18~34岁的消费者占比70%。即便买不起高奢，还可退而求中古，轻奢的位置被一再推后。

要说抬高身价，潘多拉从未停止尝试。毕竟它一直以来的开店策略，就是扎根CBD，和高端珠宝品牌门店做邻居。Tiffany（蒂凡尼）、LV、宝格丽、Dior（迪奥）在世界各地开起了咖啡厅或餐厅，它也依样画葫芦。当然，价格还是平替版的。

只可惜，在年轻人心里，如果不能吃到“蒂凡尼的早餐”，那么喝杯星巴克或许还比喝潘多拉咖啡洋气。

抛开品牌影响力不谈，哪家更“出片”，一目了然。

面对不如人意的成绩单、吸引力日渐下降的王牌产品，潘多拉在2018年推出过“NOW计划”，在2019年开启品牌重塑，近期又提出了“凤凰计划”。产品调整、体验提升、店铺改造、更换logo等策略一样不落，收效却不如预期。

明明2017年就成立了新的设计团队，却直到2019年才第一次针对特定市场发售定制产品，在大中华区推出含有桃花等传统图案的新设计。此时各大品牌在中国开启的市场争夺战，早已如火如荼。排行榜上哪还容得下潘多拉的名字？

其官博上与新品相关的消息，所得转评赞不过个位数。只有与流量艺人的合作官宣，才能激起些许水花。有意思的是，近期最热门的一条微博，是与此前合作的争议艺人解约的声明。评论区里，有人遗憾“感恩相遇”，有人高呼“我又可了”。

说起来，即便是潘多拉最风光的2017年，其在中国市场的销售增速也开始放缓。同年，潘多拉宣布进军印度，声称要在未来3年内开50家店。那么今天，潘多拉为什么又掉头回来，宣布长期目标是在中国市场营收翻三倍呢？

要知道，即便在经济回暖的2020年下半年，潘多拉在中国的销售依旧下滑了23%。2021年第二季度较2019年同期下跌13%，也不过是比第一季度48%的跌幅稍好了一些。真正让销售额逆势上扬的美国市场，被寄予的期待是“翻番”，远不如中国市场更受重视。

或许对于潘多拉来说，不管赚谁的钱都不需要花费太多心思，只要顺从地追随着世界上最大的蛋糕跑，便足以吃饱。

谁还在爱潘多拉？

2017年，潘多拉跻身全球珠宝品牌销量前三。全世界都为之震撼，媒体争相打出“潘多拉打倒了Tiffany”的标题。2021年，潘多拉在北京王府中环的全球旗舰店黯然关闭，取而代之入场装修的是高端珠宝品牌卡地亚。

也是在今年，潘多拉对外宣布，不再使用天然钻石，改用培育钻石。一来能实现他们对“可持续”的追求，二来能让消费者实现“钻石自由”。但实际上，潘多拉使用的天然钻石，本来就少之又少。去年出售的8500万件珠宝中，含天然钻石的产品仅占0.65%。

在潘多拉珠宝中，最常见的还是925银、铜银合金、玻璃、珐琅……但多用人造材质，是潘多拉不受待见的原罪吗？

图源：@苑苑吖

倒也不见得。毕竟大名鼎鼎如香奈儿，从未掩饰过自己对假珍珠的青睐。在她看来，在浑身堆砌名贵珠宝的上流阶级面前佩戴假珠宝，是一种赤裸裸的挑衅。

而足以说服消费者的是，即便时光流逝，人造珍珠也色泽依旧，不会像天然珍珠一样失水变黄。有工艺与设计傍身，就算是几十年前的中古款香奈儿珠宝，在今天依旧是高奢中古珠宝中相当抢手的一类。

在这类注定不会让使用者舒适的消费品面前，人们希望通过珠宝获得的，无非就是内心的满足，或是投资的回报。

对于普通人而言，想引起身边人的内心震荡而获得满足感，光凭人造珠宝远远不够。而作为姑娘们迈向高奢珠宝路上的平替，潘多拉们空有可与高奢比肩的养护难度，却难以在“退役”后肩负起再战二级市场的大任。

如果你什么都不在乎，爱的就是潘多拉的设计，当然也没有问题。只是，想要在业绩上再度飞升的潘多拉，需要的不仅仅是“颜粉”。

毕竟“颜粉”不是唯粉。同在轻奢赛道上，APM与施华洛世奇始终虎视眈眈。前者借由更时尚、更丰富的设计争夺眼球，后者刚刚在上海开出了全球范围内面积最大的旗舰店。

高端珠宝品牌蒂凡尼打出了“Not your mother's Tiffany（不是你妈妈的蒂凡尼）”的口号，试图吸引年轻的消费客群。不同风格的国内外配饰品牌纷纷崛起，试图从这片红海中再挖出一块块细分领域。

而留给潘多拉在中国大展拳脚的时间，真的已经不多了。

参考资料

潘多拉计划在中国营收翻三倍，能实现吗？，穿T恤的界女士，2021-09-15

潘多拉苦中国市场久矣，穿T恤的界女士，2021-08-18

潘多拉大面积闭店，年轻人已经不爱戴串珠了？，北京商报，2021-06-08

深度 | APM 珠宝是下一个潘多拉吗？，Drizzie，LADYMAX，2021-07-05

LV、Dior都在开的奢侈品咖啡店，为什么只有潘多拉凉了？，北京商报，2021-06-10

青春一结束，你就告别潘多拉和APM？，Boey，颜启真，2019-01-23

串个珠子而已，为什么潘多拉这么火，急脾气兔，有意思报告，2017-05-07

轻奢珠宝王潘多拉彻底“凉凉” 3年时间从天堂到地狱，林璧莹，无时尚中文网，2018-11-06

新鲜感持续减退！潘多拉珠宝将裁员1200名，时尚头条网，2019-05-10

潘多拉裁员180人 亚太区总裁将离职，界面新闻，2020-03-05

求求你，别送潘多拉给女孩子了，具象波，YangFanJame，2019-12-21

施华洛世奇太难了：裁员6000人背后，是年轻人正告别轻奢珠宝，AI财经社，2020-09-13

潘多拉和施华洛世奇的中国之战开打，但在这之前它们得先翻身，界面新闻，2021-09-17

当培育钻石成为新蓝海，年轻人离“钻石自由”不远了？，响马，新零售商业评论，2021-06-03

从夫妻店到27亿美元，这家丹麦快时尚珠宝能复制？，无冕财经，2016-12-06

市值暴跌600亿，那个把用户当傻子的潘多拉快凉了，金错刀，2018-12-12

串珠生意遇到瓶颈，潘多拉CEO辞职，界面新闻，2018-08-13

谁是潘多拉珠宝的敌人？，时尚头条网，2017年3月14日

近万元的二手戒指抢着要，年轻人买高端珠宝买的是什么？，Shumin Lai，Vogue Business，2021-02-23

疫情期间逆势涨价，奢侈品牌底气何在？| DT数说，DT财经，2020-06-22

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：晏非，校对：阿绿