本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：马越、韦香惠，题图来自：视觉中国

在过去的一周，小红书陷入了“滤镜照骗”的质疑之中。

在登上微博热搜的#小红书的滤镜有多强#话题中，网图与现实强烈对比的吐槽，让人大开眼界——所谓的少女心粉红沙滩，实际上是粗粝的砖红色碎石裸地；所谓的三亚“超好拍的秘境蓝房子”，只不过是海边一个破旧掉漆的小屋；而让人“拍出上海街头风情大片”的北京国贸咖啡馆，实际上挤在兰州拉面、杭州小笼包中间毫不起眼……

小红书上的粉红沙滩对比图 （图片来源：微博@你的镜仔没改名次数版）

为此，小红书官方在10月17日发文向用户道歉，表示部分用户在分享过程中的确存在美化多度笔记的情况，并且称“避坑”类笔记应当通过更好的产品机制充分展示给用户，为大家的决策提供更多元的信息。

那些美化得过分的照片到底是怎么拍出来的？

界面新闻记者走访了北京那家在小红书文案中号称“国贸最洋气caf锓每张都是上海大片”的咖啡馆。

小红书博主首发探店

这家大概不到10平米的门店没有座位，只提供打包和外带服务，虽说装修和产品包装确有格调，但最大的问题是，当你看到它周边店铺的环境，所谓洋气的氛围感大概一秒钟就会破功——面积窄小的门面，被“烟酒城”“杭州小笼包”“酱骨头”“板面”夹击在中间。

creeper coffee （图片拍摄：马越）

creeper coffee （图片拍摄：马越）

但对于用过度美化的照片故意“骗人”的指责，不少小红书博主予以否认。

拍摄国贸咖啡馆的小红书博主专门发了一篇笔记，“解密刷爆微博的café门头是这么p出来的”，他强调的整体思路无非是用修图软件调整亮度和对比度，并通过裁剪、杂物去除的方式“巧妙”地将周边破坏氛围的店铺隐藏，并且晒出了消费记录，表示自己并非店家雇佣的卖家秀。

另外还有一位拍摄三亚蓝房子的博主@爱吃烧饵块的吕小娜，公开发布声明回应称照片并非商业营销，没有过度滤镜，并贴出了照片原片对比参数。她表示因为构图、精神、色彩、光线、焦距、快门、曝光补偿等每一个参数都会直接影响照片的质感。

三亚蓝房子 图片来源：微博@爱吃烧饵块的吕小娜

三亚蓝房子的微博对比图

尽管个案中的当事人有各自拍摄的理由，并非商业行为。但其实整体上看，在社交网络上分享精心修饰的图片，并带动所谓的打卡风潮，背后也有群体性的复杂消费心理。

首先，探店打卡的行为本身，其实本质上就是社交网络时代的“消费行为”；而大量“照骗”的背后是众多博主追求流量效应的结果。

以“探店博主”为定位的KOL，将线下体验与精美图片相结合制作成内容，以愉悦感作为一种高唤醒度的情绪，给用户带来更强烈的刺激和感受。而在注意力资源的争夺战中，探店博主在内容产出上也变得异常“内卷”——而这或许可以解释为什么他们即使在没有商业合作的情况下，依然会第一时间自发抢去新店打卡体验。

数位探店博主向界面新闻表示，探店的秘诀之一就是要抢速度。在社交平台上强调“首发”，“就要赶第一波开店时候的体验，晚了就没有流量了。”

“在过去一年时间里，合肥新开的咖啡馆比过去10年还多。”居住在合肥的摄影师Peggy Zhu告诉界面新闻。在她看来，探店博主之所以喜欢拍咖啡馆，在于咖啡馆的创业成本相对较低，店主可以把更多启动资金用于装修和设计上，从而制造出更适合拍照的社交空间。而对于探店博主来说，体验咖啡馆的门槛也更低。

“举个例子，去探店一家西餐厅可能一天最多去两家，而咖啡馆却可以跑很多家。”她说，而探店博主因为需要保持固定更新频率吸引流量，也常常陷入焦虑，“需要时刻关注有没有新店出来，一旦有新店出来就要立马打卡，比如中午去体验，下午就要把图修好、内容编辑出来，尽快发布。”

所以赶上门店尚在装修、产品体验一般的情况也时有发生。这也就是为何你有时会看到那些精致照片背后，实地是还在装修的门头。这就会对其他普通网友带来的误解，当他们兴致勃勃跑到“出片胜地”，发现眼前一切无法营业。

一些店主也会利用这样的模式，招徕生意。“开业营销是必要的，KOL种草打卡就是其中一种效果不错方式。”在北京经营咖啡馆、酒店的郏珂磊告诉界面新闻，在新店推广初期，通常会拿出部分预算进行品牌包装和社交媒体推广，费用在数千至数万元不等。

而“滤镜照骗”诞生的第二个原因，和用户的“出片强迫症”有关。

如果说小红书的内容有一些主要关键词，那么“出片”绝对身处其中。“xxx超出片”“这个角度机位出片一级棒”“吐血安利，一定要这么拍”“出片圣地”……无出片，不旅游。

如果没有拍上一组令人满意的照片，那么便相当于没有来过。去一个地方旅游打卡，重点不在于东西好不好吃、服务是否到位，出片，是唯一能衡量是否能值回票价的的黄金标准。

因为疫情的关系，国内游与周边游，更让一众KOL们将目光锁定在了制造本地小众网红景点上。推荐文案清一色打出“国外景点平替”的标签，于是乎，你仿佛能在北京周边发掘80个“小瑞士”，以及成都周边的100个“小镰仓”，随便一个沙滩就是“小马尔代夫”“小圣托里尼”，让你不用出国就“假装在欧洲”。

小红书上充斥着大量“出片”内容。

疫情之外，人们也在追求着出片的性价比。普通人或许不会参与名媛的下午茶拼团，但他们却会在小红书上寻找着，如何用最少的时间和金钱，出最美的片。这里有大量现成的攻略和文案模板，以及拍照取景样本，让拍出一张美图变得更低门槛、可复制。

所以高性价比的出片办法，已经成为小红书博主的流量秘密。

他们会手把手教你怎么取景、如何修图以及详细的参数。这也会给其内容本身带来更大的流量，增加收藏点赞与关注——而关注数量的高低，意味着这个账号能够变现的可能性。

如果是奔着拍照为目的前往打卡的，那么看到实际场景觉得和照片有点不一样，或许不必懊恼，毕竟这些出片打卡地本质上只是“影楼背板”。而如果是奔着滤镜中岁月静好的体验前往感受生活的，那么估计要扶墙而出。

但为何有这么多人，明知道滤镜的存在，却还要亲测一番？

社交网络“种草打卡式”的内容营销之所以流行，从社会学的角度来说，则是由于模仿是人类社会性动物的本能。

法国社会学家塔尔德曾经提出三种模仿定律：下降律，即社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向；几何级数律，即模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延；先内后外律，即个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择，总是优先于外域文化及其行为方式。

而这也能对种草行为作出相对应的解释，比如人们倾向于模仿更有社会地位和时尚品味的人，社交网络上跟风式打卡盛行，以及人们对认可度更高、更熟悉的事物，总是更容易被种草。

事实上，人类本质上有着对“美”的追求。但社交网络的存在让这种追求变得有些功利。刻意制造的美感与滤镜，本质上是对流量的追随，而非对美的享受。小红书的slogan是“标记我的生活”，在对于流量的盲从和出片的过度修饰后，很多人标记的生活已经并非他们所展示的那样。

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），作者：马越、韦香惠