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2021-11-01 15:23
李佳琦要做中国的蕾哈娜,薇娅想做线上的沃尔玛?

本文来自微信公众号:卓见 SeeDifferently(ID:scribble1123),作者:张卓,头图来自:视觉中国


前传


在李佳琦的故事中,有一则2019年《GQ》杂志对他的报道很有意思:


那时,刚刚在淘宝直播走红的他开始参加一些奢侈品牌组织的活动,并陆续接触了一些明星,在和某一线顶流参加晚宴时,两个人面对面坐着,李佳琦觉得和这个圈子格格不入,聊不起来,在强烈扮演着一个叫“李佳琦”的人。


直到不久后他见到LVMH大中华区的总裁吴越,这次会面点燃了他的激情,吴越告诉李佳琦,一些开架的超市如果销量上去了,一线品牌也会把货品放上去,还讲了国际巨星蕾哈娜创办自己美妆品牌的故事,“一个人可以通过自己巨大的影响力,把爱好变成自己的商业机会。”



这句话点燃了李佳琦心里的某种欲望,这个从南昌走出来的男孩,非常渴望成名,蕾哈娜无疑比那些普通明星对他来说更有参考价值,李佳琦的名字到底能做些什么?他不会演戏,唱歌也一般,也许成立一个个人品牌?美妆是最赚钱的品类,而他又是口红一哥。


在薇娅的成名故事中,一些细节也格外耐人寻味,大概在2019年双11前,我在杭州采访过薇娅,采访时接近凌晨2点,她刚下直播,神采奕奕,她拥有一张老天赏赐的上镜脸,巴掌大,怪不得在她十几岁时那个超女盛行的年代,就被一档电视选秀栏目选为了冠军,之后,她出过唱片,但因为厌倦娱乐圈的环境,很快嫁人,和丈夫董海峰在北京动物园做服装生意。


北京动物园批发市场是北方最早的服装批发市场,几百个摊位,每天各种韩国日本的流行服饰、仿版、尾单…… 被服装店主成捆批发走。练摊攒了一些钱后,薇娅又在北京、西安开了服装店,生意很好,她发现自己颇有做生意的天赋,只要往门口一站,穿着自己店里的服装,就有女孩过来搭讪。


薇娅夫妇的生意版图很快扩大到广州,那时,他们开始介入服装供应链,自己打版、上货,再后来,他们又注册了天猫,卖女装,结果发现:线上生意和线下是两个世界,他们不懂为什么线上流量那么贵,为什么流量进来没有转化太多为什么了, 薇娅说,那阵子赔的太惨了,她一度要放弃,丈夫董海峰非常坚定,一定要做线上,为了断了薇娅退回线下开门店的念头,董海峰关了所有的线下店面。


为了吆喝自家的生意,引入更多的流量,薇娅不得不在淘宝直播初期尝试做直播,主卖自己店面的女装,后来卖过一次零食,效果奇佳,就开始做全品类直播,什么好卖就卖什么,只要有流量。


网红VS老板娘


你看,每个人的成长路径不同,注定内心的想法是不一样的:李佳琦渴望成为明星,薇娅在认真做生意。


虽然表面看,他们都在做直播电商。


李佳琦是被美ONE挖掘的,通过一次直播比赛,美ONE把他从南昌签约到上海;薇娅的公司谦寻,是她和丈夫共同成立,她是老板娘。


美one和李佳琦识于微时,但不是美ONE成就了李佳琦,而是李佳琦成就了美ONE。


像任何一家MCN公司一样,美ONE企图孵化出下一个李佳琦,比如曾经让李佳琦和助理付鹏分家,希望两朵花开,也签约了一些主播尝试做规模化复制。


但去年,他们已经把所有非李佳琦的业务缩减了,因为运营网红这门生意的逻辑很简单,顶流是无法孵化出来的,它是上天送来的礼物,得到了,接住他,做好服务,不要犯李子柒和微念的错误。


为了避免失去李佳琦,美ONE聪明的做法一定是围绕李佳琦的意志发展,哪怕李佳琦已经拥有了美ONE不少的股份。


美ONE官网显示,公司核心板块包括李佳琦直播间、由李佳琦宠物为原型打造的奈娃家族IP,以及新品秀和品牌共创项目。


今年9月,我在和美ONE的某高层交流时,他非常明确地说,这两年,他们的重心调整为围绕李佳琦做品牌:李佳琦和背后5000万的粉丝是美ONE最核心的资产,不断拓展李佳琦作为品牌的核心价值和影响力是美ONE的策略。


所以,李佳琦可以活色生香,甚至声泪俱下,可以在直播间痛骂某品牌,可以和明星直播时说错话;李佳琦的价值是点亮女生们的生活,李佳琦甚至不强制女生们非要在自己的直播间购买商品,如果发现有价格更低的渠道的话。


今年双11前,李佳琦推出了一档叫《所有女生的Offer》的微综艺,主要展现李佳琦团队与各家公司高层获取双11优惠的“砍价”过程,体现他亲民的形象。


非常明确的IP打造的思路,李佳琦在不断累积品牌的无形资产。薇娅的团队断然想不到这些,他们也没有想在经营人设这件事上花费太多时间。


薇娅和丈夫董海峰在薇娅走红后,很快在2019年注册了一家叫谦寻的公司,这家公司经营范围不仅包括服装、化妆品、网红业务等,还囊括广播、电视、电影、互联网。公司除了薇娅以外,还签约了很多知名主持人和明星,


薇娅在扎扎实实地在直播电商这个行业打造一个最好的渠道品牌:超大流量、超多品类、超低性价比,然后,不断扩大规模,横向发展。


薇娅作为渠道品牌的稳定性直接体现在2021年前三个季度:她一直位居淘宝直播第一,只有双11预售当天被李佳琦超过。


但我猜测,薇娅也没那么在乎一城一池,她更在乎谦寻的规模化和标准化。


有一个好玩的事情,在我采访薇娅时,她嗔怪自己的丈夫对自己这个谦寻最大的顶流不够关照,她的直播间不是公司最大最辉煌的,前不久,公司才同意给她配备一个独立的卫生间,方便直播时上厕所,不耽误直播。


IP品牌和渠道品牌


作为明星的李佳琦,和作为经营者的薇娅。


2019年-2021年是中国电商直播狂飙突进的两年,李佳琦和薇娅已经是全民顶流了。2020年,中国直播电商规模9610亿元,李佳琦和薇娅联手搞定了530亿元,约等于总量的5.5%。


这数字挺恐怖的。


今年双11预售期结束后,有篇文章叫《李佳琦杀死了双11》,不知道为什么这篇文章已经被删除了,文章主旨大概说,在媒体不断鼓吹的预售GMV数据中,游戏输的只有商家。


李佳琦和薇娅一晚200亿成交额,约净赚40亿,是4000家上市公司的全年营收,消费者薅足羊毛,平台照常抽取佣金,只有品牌用低价换取曝光,甚至有些品牌只是防御策略,不做不行。


双11这场游戏,因为李佳琦和薇娅的出现已经失去了初衷。


接下来,李佳琦和薇娅一定会进入发展的分水岭,单纯比拼GMV已经没有意义了。


李佳琦是否能够成为中国的蕾哈娜,可能性极高。从他过往的表现中可以看出,他可以“决定”很多国货新美妆的命运:夸迪、摇滚动物园、优时颜,这些新的品牌在今年李佳琦预售直播一小时内就突破了2020年预售全天的销售额。


夸迪是华熙生物的高端线,2020年,夸迪全渠道的GMV为1.6亿,今年在李佳琦直播间双十一首次预售GMV破了2亿。


李佳琦捆绑最多的品牌是花西子,品观app一组数据可以看到,李佳琦上播次数对花西子销量的对比十分明显。



很多人猜测,李佳琦入股了花西子。


失败的案例是李佳琦和玉泽的关系,玉泽本来是上海一个小众品牌,在2020年与李佳琦合作,共直播28场,直播日GMV占品牌总GMV约70%,长期在天猫同品类前三。但因为种种原因,玉泽转到薇娅旗下,哪怕薇娅的直播间给出比李佳琦直播间更低的价格,玉泽的销量在今年下降也是事实。


“你知道玉泽是因为薇娅还是李佳琦?”投票中,有13万网友选择了李佳琦,1万网友选择了薇娅。


李佳琦是有粉丝效应的,他的粉丝会因为他的一句话不买某个品牌,因为品牌中止和他的合作,反攻某些品牌,甚至抱团买此品牌的竞品。


李佳琦抱狗上的热搜新闻今年已经不知道有多少次了。


薇娅的粉丝消费力弱吗?不能这么对比,两个人发展的策略不同,其直播间的定位是有本质区别的。薇娅更像合格的导购,她的粉丝来直播间不是追星的,而是买物美价廉的货品的。


薇娅滴水不漏,宛如一个人工智能,她卖的是一种服务。


谦寻和美ONE都在资本市场上有过融资的动作,且两家公司屡次被传在谋求IPO,考虑到他们的商业模式和利润,其实根本没有IPO的必要。


大胆预测,李佳琦必然会打造自己的品牌,其所讲述的故事应该是品牌的高利润和围绕品牌的一系列无形资产,GMV和规模并非他的核心指标,难题是作为一家消费品牌公司的品牌管理、运营、以及供应链都需要专业的人和组织。


薇娅作为家族企业倒不会出现股权和头部主播话语权之间的失衡,考验她的是作为渠道品牌的规模和利润,可以参考沃尔玛在二级市场的估值。


所以,蕾哈娜和沃尔玛怎么比呢?除了都是美国梦。


十天后的双11两个人的的GMV大战一定会成为媒体炒作的噱头,也一定会再创造出一个记录。但对他们两个来说,数字没那么重要了。


2022年才是两个人最关键的一年,甚至可以说是决定性的一年:抓住流量的机会,人们只会称你为时代的幸运儿,再能抓住资本的机会,人们才愿意相信你的成功绝不是偶然。


倒可以确定两件事,李佳琦和薇娅都不想走如涵走过的老路——单纯依靠张大奕一人流血上市再退市,资本市场也需要这两个时代顶流写出一个更精彩的故事。


还有一件事——电商直播行业的税收问题,是薇娅和李佳琦以及其背后资本最大的雷。


本文来自微信公众号:卓见 SeeDifferently(ID:scribble1123),作者:张卓

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