正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2021-11-02 11:20
对消费投资热退潮的思考(三):产品怎样投放?

本文来自微信公众号:CK商业逻辑研究(ID:cksyljyj),作者:我是CK(独立咨询师,业余自媒体,从事零售18年),原文标题:《关于消费投资热退潮的思考(3/6)》,头图来自:视觉中国


如上文《关于消费投资热退潮的思考(二):品牌如何定价?》中所述,品牌通过市场营销与用户沟通产品的消费利益,并说服其支付与售价对等的货币。因此在品牌的营销4P中,产品和定价是基础,然后才是解决用户买得到(渠道)和为什么买(促销)的问题。很明显,两者之间渠道更为基础。本章我们就来讨论一些渠道选择维度的思考。


一、维度:消费便利性


我们认为日用消费品市场是以实物产品为主,产品的生产、交付和使用往往是分离的,需要完成跨时空的交付用户才有可能买得到。因此品牌与用户的消费交易,需要第三方渠道(分销商/零售商)的协助才能够完成。


1. 渠道的本质


在日用消费市场,影响用户决策的三个关键因素是习惯、价格和消费便利性。其中用户能否方便的购买到产品(即消费便利性),是通过渠道实现的。有个常见的误区是消费越便利越好,其实并非如此:



  • 紧急使用:用户希望购买后立刻交付并使用产品,为此愿意支付更多的货币。


  • 非紧急使用:用户并不急着使用,交付时间比较宽裕,有时间对比挑选产品。


如上图所示,用户使用的时间需求不同,产品购买的便利性要求也有所差异:低频消费的产品(如服装/家电),用户有充足的时间挑选对比,对产品促销更加敏感,购买往往集中在大型促销节点上。


为此用户愿意放弃一定的消费便利性,跨越空间购买甚至接受一定的延后交货(如小米预售),这为零售商覆盖更大范围的用户、缩短商品流通的链路,降低采购成本提供了基础条件。


我们认为渠道的本质是消费便利性是用户对于购买价格和使用时间的权衡。如果使用需求紧迫(如口渴),用户更希望就近解决问题(如便利店)。要满足这种高便利性的消费需求,品牌需要将产品铺到更靠近用户的店铺里,分销链路更长,成本更高;门店覆盖用户的范围有限,经营成本较高,因此社区店的定价往往高于大型超市。用户并非不清楚这一点,但为了更快的使用到产品,是愿意接受一定程度溢价的。


2. 线上线下渠道的区别


如上文所述:渠道的本质是提供消费便利性:用户越着急使用,越希望快点买到产品,消费便利性要求越高,反之用户是愿意慢慢比较甚至接受延期交货的。线上/线下渠道不同的流量规则决定了消费便利性的满足能力也是有所差异的:



  • 线下门店:品牌根据用户使用的时间需求铺货,用户需求越迫切,产品距离用户越近,分销链路越长


  • 线上电商:品牌可通过电商直接触达用户,交付速度影响用户的使用,配送时效越短,产品交付越快


线下门店基于地理流量规则,距离用户越近越便利,但覆盖范围有限,消费的不确定性也就越大,考虑到供应链成本,售价也会更高一些。品牌通过让渡经营利润的方式,可以说服更多的分销商分担产品上架/用户沟通的职能,提高产品购买的便利性。但冗长的分销体系也在一定程度上推高了产品售价,不利于品牌发挥规模成本优势,容易受到电商的低价冲击。


线上电商基于空间流量规则,用户访问的时间成本相近,影响使用的关键因素是配送速度,即交付时间 ≈ 配送时效。理论上品牌可覆盖的用户范围更广,有利于发挥规模化制造的成本优势,但由于供求更偏向于购买端,产品价格竞争激烈,售价普遍偏低。渠道的缩短意味着品牌需要独立承担所有的用户沟通工作,如果成本控制不当,很容易出现亏损。


3. 什么产品适合线下?


如上文所述,基于消费便利性的理解,用户在线上/线下购买产品还是有很大差别的。总体来说,高产品属性更有利于消费品的线上化销售,但有两类产品比较特殊:



  • 物流成本:物流成本占比过高的品类,不适合线上销售。如质量大/体积大/鲜食/低温/低价的产品;


  • 使用时间:用户使用时间的迫切性,使电商交付无法满足或满足的成本过高,以临时日用需求为主。


我们认为用户的日常消费中,临时性需求相对有限,大多数产品都可以有1~2天乃至更长的等待期,电商发达的毛细物流完全可以满足这一点,由此对高产品比例的实物品类(如服装/家电)形成了冲击。


但部分特殊品类(如上所述的重大鲜低低),单件配送费率过高,更适合线下门店销售(如元气森林是以便利店连锁作为发力点),因此新锐低度酒品牌大多选择电商切入市场,我们认为这是值得斟酌的。


基于线上的空间流量规则,品牌不可能像线下一样利用门店位置限制用户的购买选择。面对不断上涨的流量成本,部分新锐品牌开始尝试通过分销的方式切入线下市场。由于线上/线下成本结构的差异性,品牌没有足够的毛利空间调动分销商的积极性,完成多层次的渠道渗透和精细化的终端运营。前端的销售不畅,短期内的销售增长更多是渠道流通的牛鞭效应,出货很难持续。


二、维度:渠道属性


如上文所述,品牌可以根据物流费用率和用户使用的迫切程度,有选择性的进驻线上/线下渠道,并通过价格体系的设计为渠道合作留有足够的毛利空间。在考量个体渠道价值的时候,我们需要引入第二个维度:渠道的两重属性。


1. 渠道的两重属性


基于AIDA决策模型,用户在购买前需要经历注意、感兴趣、了解并形成偏爱这是一个更偏向于广告沟通的过程。因此任何一种销售渠道都兼具两重属性:


  • 广告属性:通过用户挑选购买的过程,品牌与用户沟通产品的消费利益,形成广告效应;


  • 销售属性:品牌通过渠道与用户沟通,并说服其购买产品,完成品牌与用户的消费交易


我们认为不同的渠道,两种属性的比例有所不同:如果广告属性占据主导,则更偏向于品牌消费利益的输出,而不是即时销售的达成,它们通常也被称为媒体,常用于品牌(如五粮液)说服用户接受高溢价,或者新产品/新场景(如江小白)的用户沟通。


核心职能是通过多维度的内容重复,推动用户AID量变向Action的质变转化,这个部分我们在下一章会详细阐述。


传统意义上,渠道的概念更偏向于销售属性,即能够帮助品牌达成销售目标的第三方服务商。它们的核心价值是比品牌更高的销售效率,无论是单位时间的销售量还是铺货所需要的时间周期。此时渠道的广告属性处于隐藏状态,虽不显眼但作用不可忽视。


从品牌的角度看,渠道的长短并没有绝对的标准,需要根据品类的具体属性做判断。对于用户熟悉且消费介入度低的品类(如饮料),更长的分销链路、更密集的铺货是提高销售规模的制胜法宝。


2. ROI和流量监狱


在传统零售场景中,广告大多属于预投入,与实际的消费场景分离,效果评估相对粗放。一部分追求转化效率的品牌,将主要的市场资源投入到更短链路的渠道场景(销售终端)中。



  • 转化ROI:广告场景与销售场景合一,可精确计算出阶段性投入的产出效率;


  • 流量监狱:过于依赖渠道的资源支持,不得不接受不断增加的渠道流量费用。


品牌将大部分的广告/销售预算都用于终端促销,短期内是可以快速拉升销售额的。但从长期看,渠道通过不断增加的费用拿走了大部分的销售利润,品牌也只能接受, 因为失去了渠道的支持,销售额会大幅度的下跌。


这类品牌大多是抓住了渠道的流量红利,而非建立了牢固的用户心智,因此常被称为“渠道品牌”,并非真正意义上的品牌,它们所遭遇到的困境,我们称之为“流量监狱”:一座由流量宿主打造的不断吸食渠道品牌利润的围城。


由于互联网的空间流量属性,基本上可以实现广告场景和消费场景的无缝衔接,因此ROI的评估难度相比传统媒体更低。层出不穷的流量红利也成就了一批又一批的渠道品牌,从最早的淘品牌,到如今的抖品牌、依靠某个大网红生存的K品牌都是如此。


随之伴生的是流量监狱的普遍化,品牌在GMV的高速增长中被流量宿主拿走了大部分的利润,形成了赔钱赚吆喝的行业投放现象。


3. 如何破除流量监狱


首先做一个概念的清晰化:大多数新锐起步时,并没有那么多的渠道选择,流量监狱是很常见的现象。品牌没必要谈虎变色,如何利用和控制才是重点:



  • 利用:渠道的变迁往往代表着大的流量红利机会,是新品牌弯道超车的窗口;


  • 控制:在吸食渠道流量红利快速成长的同时,品牌需要构建与之博弈的筹码。


如上文所述:新的渠道合作意味着新的市场切入机会,这对于成熟品类尤其关键(以乳品为例,新渠道的出现,也许可以帮助简爱们突破现阶段线下无法与蒙牛/伊利抗衡,线上增长乏力的困局)。但在合作之前,建议品牌充分评估渠道要求与品牌定位之间的匹配度,尤其是当下炙手可热的直播电商。


大幅折扣更适合同质化品类或短期可控的渠道促销行为,类似于百植萃的操作会直接破坏品牌的原有定位,需要慎之又慎。


如果已身在局中或者没有更好的选择,品牌需要提前规划以保持自身的独立性:同质化品类以曝光转化为主,在加强深度合作的同时,利用多元化的渠道策略稀释核心渠道的占比,这一点茶里做的很不错。


异质化品类则需要考虑品牌的快速积累,通过用户忠诚度对抗渠道费用的不断加码,以维持价格体系的相对稳定。但实际上悬崖舔蜜的故事总是在不断上演:品牌贪图渠道红利而逐渐陷入流量监狱无法自拔,沦为渠道的提款机。


三、维度:货架陈列


如上文所述,除了消费便利性,品牌还可以根据销售/广告属性的比例不同挑选合适的销售渠道,但需要关注流量监狱的问题,不可一味的追求高ROI。下面我们将引入一个新的维度—货架陈列形式—帮助品牌挑选销售渠道。


1. 关于货架陈列的分类


无论是线上还是线下,品牌通过渠道将产品销售给用户,必然伴随着货架陈列的问题。与竞品相比,产品在货架陈列上的优势可以帮助品牌提高用户购买的概率。根据展现方式,大致可分为两种情况:



  • 联合货架:品牌产品与竞品陈列在同一个货架之上,用户可以自由的比较挑选合适的产品;


  • 独立货架:产品与用户的沟通是一对一的,没有竞品在同一个陈列场景中干扰用户的决策。


由于门店的陈列空间有限,大多以联合货架为主,以提高经营的单位坪效。产品想要脱颖而出,需要面对竞品的激烈竞争,由此形成了牌面/促销/产品外观等一系列的终端拦截方法论。这种现象延续到了线上场景中(如淘宝搜索页面),参与竞争的产品以千百倍的量级增加,陈列位置也是实时变化的,牌面的争夺更加残酷,低价成为了品牌最直接有效的竞争手段。


理论上线上的广告场景/销售场景是可以无缝衔接的,这是独立货架量化评估的基础,即媒体=货架。基于社交媒体内容展现上的差异,我们认为目前最佳的形式是全屏(如抖音)品牌可以摒除干扰信息,通过内容与用户一对一的沟通并说服其购买。混合内容展现(如小红书)需要内容吸引点击才能进入独立货架,在大量娱乐信息的干扰下,对于头图/标题等内容的优化提出了很高的要求。


2. 关于联合货架


在零售场景中,联合货架出现的时间更早,也更具有普遍性,我们认为应该获得研究优先。如上文,基于联合货架的定义,结合用户沟通链路的长短,可大致分为两种:



  • 直接沟通:品牌进入联合货架,直接与用户沟通并销售产品;


  • 间接沟通:品牌委托第三方零售商与用户沟通以销售其产品。


基于定义,无论是在电商平台开设旗舰店,还是入驻线下商业体开设实体门店,我们认为都属于直接沟通的联合货架形式,即品牌享有极大的运营自主权,通过引流(线上站内外投放/线下门店利地)独立运营自负盈亏,平台方更多是提供基础服务,不会过多干预店铺的经营活动。


当然,不同平台的流量成本也有高低之分,品牌会做针对性的策略调整,这也是完美日记线下开店、PMPM以天猫3~5折的价格在拼多多甩货的原因。


与直接沟通的方式不同,间接沟通中零售商是用户互动的主体,拥有消费场景的运营主导权。为了获得零售商的支持(如超市牌面),争取更多的销售机会,品牌不得不提供更有力度的促销支持和更多的利润分成。


在线上,平台方提供商家与用户直接沟通的营销工具,并以局部稀缺的方式(如搜索页面)提高运营主导权。但近年来直播/淘客等间接沟通的占比越来越高,在某种程度上反映出平台对于站内流量的控制力正在不断减弱。


3. 关于独立货架


我们认为独立货架并不是互联网时代的独特产物,传统媒体广告也是一种独立货架,只是销售属性更弱,评估难度更高。基于上文同样的逻辑,独立货架也可以分为两类:



  • 直接沟通:品牌借助平台营销工具直接投放,与用户沟通并销售产品;


  • 间接沟通:品牌通过用户信任的第三方,独立的展现内容并销售产品。


如上文所述,独立货架的最大特点是品牌与用户的沟通不会受到竞品的干扰,并没有新老媒体的差异。因此无论是传统的电视媒体,还是现在流行的抖音信息流投放,都是一种高效的独立货架形式。


不同的是,互联网环境中用户有能力躲避广告,独立货架的内容需要更有吸引力。如果品牌过度的追求即时ROI,不可避免的会在内容的刺激性和价格促销上加码,由此形成了低价低复购的销售特征。这也是很多新锐品牌的基础运营模型。


基于用户价值感知模型可知,品牌与用户直接沟通的说服力是有限的,一些品牌希望获得更高的产品溢价,但又不愿意延长用户的沟通时长,会借助用户的信任的第三方做间接沟通,比较典型的是社交媒体的KOL投放。


一些新锐品牌投放的唯一标准就是ROI,内容的制作也过度依赖红人,导致用户接收到的品牌内容非常混乱甚至是自相矛盾的。这种乱象与品牌整体规划的缺失有关,很难建立统一稳定的用户品牌认知。


四、维度:用户服务


如上文所述:如果品牌属于目标性品类(如家具),更建议入驻以联合货架为主的电商平台;如果是触发性品类(如零食),独立货架可以帮助规避竞品的低价竞争。上述三个维度都是从品牌销售准备的角度,下面我们将引入第四个参考维度:用户消费服务


1. 关于自助服务


早年间行业内有过一个争论:淘宝客服是不是在浪费人力?有没有可能效仿亚马逊的模式?其实这关联着另外一个问题:什么样的场景下用户能够接受服务自助?


  • 产品熟悉:购买熟悉的产品时,用户极少需要额外的消费服务;


  • 决策轻松:产品单价低,用户决策压力小,不需要额外的服务。


每个人都有这样的生活体验:超市里购物时,人们通常是推着车边走边拿,极少需要店员的帮助。原因很简单:大部分的超市品类用户都非常熟悉;产品单价普遍偏低,偶尔有新产品,也不会对用户造成决策压力,因此自助服务就可以满足用户的基本需求了。


延伸至线上消费,猫超们虽然提供了更多的产品选择,但平台的服务属性更弱,销售的核心品类与线下超市基本一致,运营的手法也是大同小异:价格促销弥补产品使用时间的延迟。


基于品牌的角度,派驻导购可以提高用户决策的介入度,增加销售的可能性;但基于用户的角度,超市的自助服务可以满足基本需要,过度的产品推销反而会引起用户的反感(Z代人尤其明显)用户在线上消费时,客服处于被叫方,无法像线下一样主动介入到用户决策过程中。


因此品牌在入驻线上超市前,需要调研和评估用户消费的服务需求。如果自助模式无法满足,可以考虑社交媒体投放与用户提前沟通,提高自助渠道的销售效率。


2. 关于有限服务


在实际消费中,并不是所有的产品购买,用户都能够独立完成决策的。为了提高销售的可能性,商家需要增加针对性的服务内容,即提供有限服务:


  • 消费心理:产品存在某种用户难以承受的风险,如单价高、使用有风险;


  • 消费认知:用户在产品的选择或使用上没有经验,无法独立完成判断。


对于用户来说,有些产品的挑选的确超出了认知的范围(如购买大家电),因此需要借助外力来提高自己的决策能力,可能是独立的搜索信息(如网上看产品测评),也可能争取他人的意见(如品牌导购)


这些内容存在于社会媒体上,我们称之为资讯;属于销售现场的交流则是一种有限度的服务内容。当然有些情况是用户基于损失规避的心理,希望降低可能的消费风险,比如高单价的产品,更加倾向于大品牌,即便是多付一些钱。


如上文所述,不同品类的产品/服务属性比例也是有所差异的。想要顺利的实现产品销售,品牌需要充分考量用户对消费服务的需求:需要哪些服务?有哪些是必不可少的等等。由于每一项服务内容都需要增加成本,太多则运营成本攀升,太少则用户说服难度加大。


因此提供用户必需且有竞争力的服务内容是品牌生存发展的基础之一。一些美妆集合店推崇“无打扰购物”,基于品类消费特点,我们对此是持相对谨慎的态度。


3. 如何评估服务的合理性


客观的评价,品牌的服务无所不在,有些是通过人工服务的形式体现(如导购咨询),有些则隐藏在用户消费的过程中(如购买便利性)。如果需要评估服务的合理性,我们需要引入一个工具:手段目标链模型



  • 手段:产品的核心功能属性有哪些?如包是什么材质?如何内分区?


  • 利益:产品提供的消费利益有哪些?如包能装多少东西?是否防水?


  • 价值:产品对于用户的价值是什么?如包装的多,出差用不会淋湿。


如上文所述,用户购买产品是手段,最终目标是通过产品的利益达到预期的价值。基于用户消费价值而不是产品功能利益,可以帮助品牌很好的评估服务内容的合理性。


以女装为例,品牌仅仅介绍衣服尺码是否合身(功能)、设计是否潮流(利益)是不够的,如果能够提供基于用户身材的搭配建议(服务),更有可能让女生穿的漂亮(价值)


因此我们认为在服装消费中,搭配建议是用户非常需要的服务。如果成本可以覆盖,品牌就有机会获得更强的竞争力。这可以解释抖音服装销售对淘宝形成冲击的原因:以美洋、物空为代表的KOL,传授搭配技巧,提供产品组合,粉丝的消费价值更容易实现。


因此利用用户利益分析模型(如上文),挖掘并构建用户服务需求,是品牌在供给过剩的市场环境下获得竞争力的重要途径。


五、小结


如上文所述,我们讨论了品牌在做渠道选择时可以参考的四个维度,具体如何应用,没有定规,请大家自行理解:



  • 消费便利性:

    实物产品大多需要跨越空间实现产品的交付,由此形成两种模式:产品分散到靠近用户的线下门店模式/产品通过物流配送给用户的线上电商模式。具体可根据用户产品使用的紧急程度/配送费用率高低做出选择。


  • 渠道属性:

    基于AIDA模型,用户在购买前需要经历关注、感兴趣、了解偏爱的过程,因此具备广告和销售的双重属性,渠道更偏向于后者,但需要注意ROI的周期和合理性,谨防陷入流量监狱,需要提前做一定的经营规划。


  • 货架陈列:

    基于产品与用户沟通时的露出场景,可分为多个产品同时出现的联合货架和个体产品单独出现的独立货架,叠加考虑到用户沟通链路的长度,由此衍生出四种可能性,不同形式流量的变化直接影响到品牌的销售。


  • 用户服务:

    用户购买不同品类的产品时,需要的服务内容是不同的:有些通过自助可以独立完成,有些需要外界的服务帮助提高决策能力。品牌建议根据手段目标链模型和用户利益分析模型,综合评估用户服务需求的合理性。


渠道的内容非常的复杂,但基本模式是相对固定的。品牌可根据自己的经营内容挑选,切不可跟风人云亦云。希望以上的讨论能够给大家带来一些启发。


相关推荐阅读:

1. 关于消费投资热退潮的思考(一):怎样开发好产品?

2. 关于消费投资热退潮的思考(二):品牌如何定价?


本文来自微信公众号:CK商业逻辑研究(ID:cksyljyj),作者:我是CK

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: