商业的本质是创造社会认同

本文来自微信公众号：湛庐文化（ID：cheerspublishing），嘉宾：吴声（场景实验室创始人）、西奥迪尼（《影响力》作者）、韩焱（湛庐创始人），原文标题：《场景实验室创始人吴声对话“影响力之父”西奥迪尼、湛庐创始人韩焱：影响力IP的新生，促动新场景下商业的创新与进化》，头图来自：视觉中国

吴声：西奥迪尼博士好！我们中国现在正处于“双十一“购物狂欢节，而此时此刻，你所在的亚利桑那州大峡谷正是安逸祥和。刚才，我一直在思考一个简单的问题：当我们认为影响力是反求诸己、向内探求时，它到底是包治百病的良药、是我们刚才谈到的六脉神剑，还是一种作为解释的框架，需要通过更多场景、更多案例的实践，完成一次影响力IP的新生？

我想请教西奥迪尼博士的第一个问题是：在这么长的时间里，邀请博士做咨询和演讲的企业或者客户非常多，韩焱女士刚刚就提到微软、思科、爱立信、IBM、奥美等企业，对于这些世界500强企业来说，他们最希望从博士您这里得到什么类型的建议？

罗伯特·西奥迪尼：这个问题非常好！ 刚刚您提到的这些大型企业与组织，我曾经为他们做过咨询或者演讲，他们想了解这些心理武器如何应用，需要通过哪些步骤、哪些方法运用这些心理武器，而不只是停留在上理论课。

他们想要的是一套可操作的流程，比如，上完课的下一周就希望能够在组织中利用这些心理武器，这是大型企业与组织最想要的。所以，我做演讲和咨询时会特别小心。我会跟他们解释，我不是在大学里给你们上课，教你某个概念是什么意思，我讲述的是可行性的步骤。

你了解这些心理武器之后，在与自己的同事、经理以及客户打交道时，你就会知道如何改变自己的行为、如何采取具体的步骤，来利用好这些心理武器，这也是他们最想要的建议、获得的最大的收获。有了这些收获，他们就能够付诸实施，让自己的工作更有效果。

另外，当我跟这些大公司打交道时，他们希望获得的帮助是——让他们能够在自己企业以外，对客户、商业合作伙伴等产生更大的影响力，在做市场营销、广告宣传等方面提高有效性。这时需要解决的问题就是如何在组织内提高影响力，让雇员都能够站在同一个立场上，有工作热情和动力，团结一致向前走。组织的成功同样依靠领导人对内部的影响力，而不仅仅是对外部的影响力。

以上两点，就是这些大公司想得到的建议。第一是切实的步骤和做法；第二是在影响客户和合作伙伴之余，企业管理者也希望能够在组织内部影响雇员，让企业内部团结、合作起来，朝着共同的目标前进。

吴声：谢谢西奥迪尼博士！

韩焱：吴声老师，您在公司内部和同事分享影响力，同时也为创业者阐释影响力，不管在内部还是外部您都在为大家讲述《影响力》。我想了解的是，中国的管理者或创业者，他们最希望影响力帮他们解决什么样的问题？

吴声：太阳底下没有新鲜事，中国的广大企业和世界500强并无区别。第一，他们非常希望知道怎样具体操作，甚至像刚才西奥迪尼博士提到的，他们希望把影响力武器拆解成非常标准化、结构性的流程。

我参加过一个基金LP的年会，被问到这样一个问题：如果我们要取得一个创业公司的投资份额，该怎样影响创业公司的创始人？如果我们不是Founder，而是Boss，如何让团队有效作战？你会发现，今天大大小小的企业最在意的，还是可操作的方法。

第二点西奥迪尼博士也提到了。我们发现，最终决定商业创新乃至于创新成果的是组织的能力，这种组织的能力最终表现为企业文化的一致性、组织士气的合力，影响力的作用在其中非常关键，只不过有时候我们把它称之为，对外的注意力俘获和捕捉，对内的连接力强化和凝聚。但无论是注意力还是连接力，它作为组织内外的连接体系，都是今天的创新者——无论是投资人还是创业者最应该关注的。

韩焱：我特别期待您的第二个问题，您的第二个问题是什么？

吴声：我本人是一个中国商业发展的观察者、研究者和实践者，我观察到的大量问题与今天中国商业加速发展的复杂背景是分不开的。中国商业有一个非常重要的突出表现，博士在更新这一版《影响力》案例的时候也多次提到，就是我们的数字化进程是高歌猛进的，尤其是互联网商业的场景创新、模式创新，有极大的多样性。

我想问西奥迪尼博士，面对互联网商业，《影响力》中哪些原则的应用会尤为突出？博士刚才特别提到了影响力在电子商务平台的应用，当然还有很多电子商务之外的互联网类型，我想听听博士关于这方面的见解。

罗伯特·西奥迪尼：我相信大家应该是做了一些研究才提出这些问题的。我们汇总了6700个电商案例，基于这些案例，去做对比研究，看是什么样的心理因素让人们对不同的要求都给出肯定的答案。研究发现，有29种不同的因素在影响人们，这里有一些是经济因素，比如是不是包邮，还有一些是技术的问题，比如网站是否设置搜索条。还有一些因素是心理因素，比如对于每一个出价顾客是否会有不同的心理反应。

而在这29个因素当中，排名前6的恰好就是《影响力》的6种武器，比如社会认同、权威、喜好、稀缺等。在这些突出的因素当中，其中有3个因素是最容易让人们获得认同的，第一大因素是稀缺，也就是说，这个产品或服务有没有什么与众不同的要素。

您刚才提到了稀缺是让人感到非常特别的一个要素。比如，消费者在其他地方是不是找不到这种东西？这是注意力的最上层，这是最重要的武器。这样的产品，一是看它能否广泛获得；二是看它的可获得性是在不断收缩还是数量很少，或者提供的商品服务是否是其他人提供不了的。这是第一大因素。

第二大因素就是社会认同。包括所有产品或者服务的流行性、受欢迎程度，还有像评分、打星，之前的客户给出的评价等。

第三大因素是权威，也就是专家对于这个产品和服务有什么评论。

为什么这3个因素在所有的因素中排在最前面？因为，每一个因素都会减少被说服者的不确定性，每一个因素都会让人们发现，我有很好的证据证明做这样的选择是最好的，而且现在做这个选择是对的。社会认同因素告诉你，如果其他人也作出同样的选择，我就可以减少做这个选择的不确定性。如果权威告诉你这是一个正确的想法，这是一个很好的商品服务，我也可以降低不确定性，我也会认为我做的这个选择是对的。

稀缺因素同样如此，如果它的可获得性在收缩或者它有什么特别之处，它就会减低我的不确定性，我就会立刻行动获得这个东西。如果你只是被说服了，这是一个很好的产品，它有很好的服务，你不一定去购买它，只有当它真正稀缺的时候，你才会行动。稀缺不仅仅降低不确定性，还会让人们采取行动。

这三个因素是网上销售应用的最重要的3个武器。还有一个就是在网络场景当中不太容易获得的喜好。如果你不能跟人面对面，你怎么能够得到别人的喜欢？你展现不了你的优点，但是，有一些商业网站经常使用喜好武器，还使用得很成功。

我举个例子，当你每次点击网站时，网站都会反馈一个欢迎信息。我们置身一个实体场景当中也同样有效，如果有人走进了你的店铺，你会说欢迎光临，我有什么可以帮您，等等。这种欢迎信息对于说服来说非常重要，这个情况我见得也不多，但它确实是符合喜好原则的。

吴声：非常感谢西奥迪尼博士的回答！Facebook的点赞已经改成了无穷符号，但此时此刻，我身边大量的同事、朋友都在直播间里面听着那一声疯狂的叫喊——买它！这就是博士刚才提到的权威原则。

事实上，我也的确运用了影响力的模型解构中国的直播电商。在“双十一”火热的过程中，我们分明感觉到稀缺的原则：只剩最后一件了、今天如果不下单就要等明年“双十一”了。西奥迪尼博士反复强调的权威原则，能够几乎完美地解释今天发生在身边的事实，甚至同样可以解释薇娅和李佳琦的案例。

当然博士可能不那么熟悉这两位中国直播电商的代表人物，他们甚至是权威的“平方或者立方”，两位一天能带货突破180亿，如果折算成美元，那也是30多亿美金。这样的主播，更多时候可能是Instagram的博主，也可能是某个App的主播，他们创造了非常好的销售成绩，消费者因为对主播的信任，直接在直播间购物。

在直播的场景中，我想进一步追问博士，您认为刚才提到的很多武器中除了权威武器，其他武器是怎么发挥作用的？换句话讲，商家想让这些武器起作用，怎么组合是有效的？而消费者如何理性地理解直播电商？如何理性参与电商活动，获得一种科学的生活方式？我想听听博士的想法。

罗伯特·西奥迪尼：您刚才说得很对，权威原则非常重要。如果你使用权威这个武器，会让人们觉得你的知识非常渊博或者觉得你人很靠谱、可以信任，对方会觉得你对这个话题非常了解，而且愿意与他们分享信息。所以，与客户打交道的时候，权威原则肯定非常重要，因为它会让对方充分信任你。

还有一个武器我觉得也非常重要，它涉及喜好这个武器，但是有一点不太一样，比较有趣，并不是要让客户喜欢你自己，这一点当然也是很重要的，而是要让客户知道我也喜欢你，这样一来，客户如果感觉到商家喜欢他们，就更愿意下单。

在美国，有两位非常知名的人物，一位是里根总统，另外一位是克林顿总统。这两位前总统的演讲技能非常出名，他们当然也会犯错，有时候也会被别人发现，却总能安然无恙。两位的立场虽然不同，但他们都因善于面对观众、面对听众而出名，并且让听众感觉到这位总统关心我、喜欢我，这造就了这两位总统的成功。所以，我觉得您刚刚提到的这些主播，他们要让听众知道我作为主播，我喜欢你们。

再给大家举一个例子来展示这个原则的无往不利，这是我个人的例子，是我最近一段时间的经历。我的孙女是我最珍视的亲人，我们经常在一起，一起去图书馆、一起骑自行车、一起涂绘本，很多事情我们都一起做。她3岁时，她妈妈问她，宝贝，在这个世界上，你最喜欢谁？她回答是我，妈妈说，为什么你选择爷爷？

孙女并没有像其他3岁的孩子一样，回答得很曲折，比如我喜欢他就是因为我喜欢他。她当时的回答是，我最喜欢爷爷，因为爷爷喜欢我。我想这为我们揭示了喜好这一武器真正的威力，如果对方喜欢我们，我们就愿意给出肯定的回答，因为我们和喜欢自己的人打交道的时候会觉得是最安全的，我们觉得对方会善待我们。这不仅仅是爷孙情，我们和所有的客户和同事打交道的时候也是这样的道理，我要让他们觉得我们是重视和珍视他们的，作为回报，他们就会给我们正面肯定的回应。

吴声：非常感谢西奥迪尼博士。博士提到了今天商业社会的一个非常普遍的法则，你对用户好，用户会对你更好。你对用户好，要让用户能够感受到你对他的好。

喜好这个原则应用在直播间的难度并不是刚刚提到的孙女对爷爷的一对一，可能更类似主播对观众的一对万，因为直播间里观看的人非常多，主播的人设营造以及运用喜好这种武器，要能让直播间所有个体感受到被尊重。

来到直播间的大量消费者，他们的注意力极度分散，像西奥迪尼博士今天引用在线注意力的案例一样，大量的年轻消费者都是非常典型的数字化原住民，他们的突出特点也是博士在谈到喜好这个原则时所提到的，他们的兴趣更加多元、个性更加自我化，他们的消费行为也是瞬时的、分散的。

西奥迪尼博士回答资深读者问题时，特别提到了对于注意力的理解，其实我们追问这个问题，希望博士能够帮助解答的是，面对这样一种极度分散的、日渐稀缺的注意力，如何能够让影响力确定地发挥作用？也就是说，注意力作为这个时代最匮乏、最稀缺的产品，博士刚才的分析中有效地解释了直播电商、电商平台与用户关系中的注意力问题，我想知道的是，进一步拓展，面对这样一种影响力法则的创新性运用，博士还有什么看法？

罗伯特·西奥迪尼：正如您所说，现在很多人兴趣多元、注意力极为分散。在这种情况下，怎么抓住消费者的注意力，经常有人问我这个问题，而且问的都是针对年轻消费者该怎么办？

我发现，年轻消费者最害怕他们会错失一些东西，在这个生命阶段中，他们不想错失任何东西，他们什么都想试一试，什么都想要得到。如果和年轻消费者打交道，就要利用好稀缺这个武器，要告诉他们如果这个事情你不做，你就错失了，这个东西独一无二，而且它的可获得性很快会收缩。

我发现稀缺这个武器非常重要，对于年轻人来说，他们希望获得新的东西、独一无二的东西。对于年长的消费者来说，他们需要更加稳定一致的东西，所以他们做决定的时候更多是看过去有哪些好的东西，他们过去有哪些偏好，以及他们发现过去的自己喜欢什么。而年轻人还在学习过程中，所以他们希望什么都尝试一下，什么都不想错失。

吴声：刚才我们的问题是面对日渐稀缺的注意力，影响力如何发挥确定性的作用，其实这个问题所问即所答，影响力原则，本身就是解决注意力日渐稀缺的问题。还可以作一个进一步的追问，今天的社会极具不确定性，我们会用“黑天鹅”、“灰犀牛”来形容当下环境不确定性的常态化，在这种背景中，影响力的原则如何帮助今天的人？

不仅是中国的年轻人，特别是置身后疫情时代、面对全球不确定性常态的所有人，如何建立更具确定性的一种生活的特征、生活的新常态？当然这是一个非常开放性的，可以无限探讨的话题，但是我们今天还是想借助这样一个非常难得的和西奥迪尼博士连线的机会，想听听博士的观点。

罗伯特·西奥迪尼：您说得非常对，现在这个社会不确定性已经是常态化了，因为现在有海量的信息、这么多的选择、这么多的挑战，所以我们现在很难拿定主意该作出怎样的选择。我认为在这种情况下，社会认同这个武器是非常有效的。

如果有很多像我这样的人都选择这一点，有可能不确定性就会降低；如果我也作同样的选择，很有可能我也是对的；我不想再经过复杂的过程，去权衡好处或者坏处，如果我的朋友喜欢一个新的电影、一个新的餐馆或者一个新的软件，我也想去看看，很有可能那也是我喜欢的，而且也不用费心再去研究。

北京有一个调查非常好，研究人员在调查中观察了一系列的餐馆，这些被研究的餐馆希望让顾客多点菜单上的某一道菜，于是，餐馆就在顾客常点的菜上加了一个星号，这个星号代表的是什么？菜单上没有说这是今天主厨推荐的菜或这一道菜是长期以来顾客点得最多的一道菜，或者是餐厅的拿手菜。这个小星号的备注是这道菜是我们最受欢迎的菜式。

结果发现，只要加了星号，每一道菜就会更加受欢迎，而且受欢迎程度上升了13%到15%，原因就是星号告诉人们，这道菜很受欢迎。所以，社会认同可以让我们可以减少自己的不确定性，看看其他人在同样的场景下作出怎样的选择。

同样的情形在英国也发生过，有一家啤酒厂有一个附属的酒吧，有一天他们打出一个招牌，上面写着“本周最受欢迎的啤酒是琥珀大麦酒”，结果琥珀大麦酒的销量就翻了一番。所以你看，不仅在中国有这个现象，其他国家的人也会选择类似他人的选择。

因此，一个简单的做法就是告诉人们，最受欢迎的型号或者最受欢迎的功能特色或者是最受欢迎的组合是哪些。受众看到了这些之后，就可以停止自己的不确定性，就可以说“OK，我也要选这个”。

社会认同之所以成立有两个原因：一是如果很多人都这么做，看起来这就是一个好的选择；二是如果很多像我一样的人在这么做，就证明我也可以这么做，对于我来说它是行得通的，这是能够切实兑现的，别人都已经做过了，我就不用担心这是不是我最后能够实践的一个选择。

我想，这就是社会认同在减少不确定性方面的价值。下面还有一个最新的关于社会认同的研究，如果你能够提供一个方向性的趋势来证实你的推荐，比如你说这个月我们已经销售了10万辆汽车或者10万套的产品，这就是一种社会认同。但你还可以这样说，6个月之前我们卖掉了5万辆，3个月之前卖掉了7.5千辆，现在我们卖了10万辆，如果能够展现这个趋势，其实就已经超过了社会认同的简单意义。

原因是，人们会默认方向性趋势会继续下去，也就是说未来会有更多的社会认同。现在有了一个趋势，就会形成了一种社会认同的格局，它不是一个静态的数字，而是人们对于社会预期的认同，人们会产生一个意念——下个月你会卖得更多。不管什么时候你只要有能力展现形成这样一个趋势，这就会成为最有效的一种社会认同模式。

吴声：感谢西奥迪尼博士！这让我想起的一个案例就是特斯拉，在特斯拉市值破万亿美元的时候，很多人很难想象，差不多在三年多之前，华尔街还在做空它，但是今天博士用一种精彩的分析告诉我们，商业的本质是创造社会认同，创造社会认同的过程会让所有的趋势变得更加确定，而每个人在这样一种社会认同的氛围里也能找到自己的人生角色扮演，企业也会找到它的生态位。

从这个角度，社会认同并不是简单地在寻求一种客观评价，更多的是在这个过程里，让连接本身、让社群本身、让认同感本身成为一种确定性的动力，这对于今天大量的商业创新都会很有启发，就在于你要管理好消费者的预期，同时创造更好的社会预期，在价值观输出的过程中乃至于确定性产品服务渠道的能力模型建构过程中，形成一种认同感，这种认同感自然就是最好的影响力，这也是为什么我们长期用影响力作为一种价值评估体系的重要分析工具和方法。

韩焱：刚才博士说的是非常高端的做法，创造了社会认同之后，用户认为你会成功，而且用户会主动地帮助你成功，这是所有的公司、所有的品牌都想达到的一种境界。

吴声：对。一开始是：因为看见，所以相信；在创造社会认同的过程中是：因为相信，所以看见。这是影响力在商业应用中的一种至高法则。

本文来自微信公众号：湛庐文化（ID：cheerspublishing），嘉宾：西奥迪尼（《影响力》作者）、吴声（场景实验室创始人）、韩焱（湛庐创始人）