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2021-12-06 20:56
比亚迪找到了销量密码?

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔


比亚迪找到了销量密码。


刚结束的11月,其月销量突破9万辆。12月3日,比亚迪发布旗下乘用车11月销量快报:比亚迪乘用车全系销售97,242辆。其中,新能源销量达90,121辆。


“一打十”的局面再度延续。11月的中国市场,比亚迪一家的新能源汽车销量,与小鹏汽车、广汽埃安、大众ID.家族、理想汽车、蔚来等十家车企品牌的销量总和几乎持平。


从今年初开始,比亚迪就触发了一次稳定的销量增长开关。5月,比亚迪新能源乘用车销量破3万辆、6月破4万辆、7月破5万辆、8月破6万辆、9月破7万辆、10月破8万辆、11月破9万辆。如果以目前的增速来看,比亚迪12月的销量或将达到10万辆。


“用户品牌认知度提高、产品技术方面的原因、供应链垂直整合优势。”对于比亚迪强劲的销量增长态势,盖世汽车研究院高级分析师王显斌向虎嗅总结了这三方面的原因。


更简单来说,比亚迪的销量密码就是,补齐短板、拉长长板


一、BYD,高端起来了?


曾以低端燃油车产品打开市场的比亚迪,长期受困于低端车型的品牌形象。电动化浪潮袭来,国产车企苦等已久的逆袭机会才突然降临。在11月销量海报上,比亚迪用的背景图是一座连绵的雪峰,不难猜测其寓意为“攀高峰”。背后可能还有两层意思:销量攀高,品牌攀高。



销量攀高,对于国产车企来说,只要是顺势而为,就不难实现增长。今年10月,新能源车厂商批发渗透率18.6%,1-10月渗透率14.3%,较2020年5.8%的渗透率提升明显。


比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞,在此前的采访中表示:“一方面是有更多参与者进来,众人拾柴火焰高,共同把市场推广做起来;另一个方面因为过去几年,我们的技术、产品更加成熟,消费者体验更好,对产品认可度也会更高。”


渗透率提升的背后,确实为大家的需求量带来了较大的提升。曾经普遍不被看好的“蔚小理”,如今也都纷纷迈入“月销量万辆的时代”。比亚迪更是自3月份以来的销量,就保持着持续的正增长态势,到今年11月实现了“九连增”;年内累销破50万,同比增长230.7%。


但增长的同时,也要看增长的质量。


品牌攀高,对于国产车企来说,其难度犹如“北坡登珠峰”。众所周知,宏光MINI EV是国内新能源汽车的销量冠军。在11月,以“便宜”为主要卖点的宏光MINI EV,销量就达45,576辆,同比增长22.1%,不出意外它还将继续占据本月轿车市场以及新能源市场销冠位置。


但过于依赖低端车型,虽然使得整体销量数据表现亮眼,但其负面影响也不容忽视。2020年,上汽通用五菱年度销量达160万辆,全年实现营收729.27亿元,但归属于母公司的净利润仅有1.42亿元,净利率尚不足0.2%,通用五菱汽车的单车利润水平相比同行明显偏低。


根据威尔森监测的数据显示,今年1-7月份,比亚迪的平均售价已经达到15.18万元,超过了大众的14.78万元。再看一组数据,据国信证券数据显示,2020年长城的单车均价为12.28万元,长安的单车均价为10.14万元。


拆开11月的销量数据会发现,推动其“售价高端化”的功臣是比亚迪汉。售价区间在20.98-27.95万元的汉,11月的销售达到12,841辆,而其中汉EV单车型销售10,021辆。该车型从2020年7月上市至今,累计销量已经突破14万辆。而汉车型的目标,是进一步冲击BBA坚守的豪华中大型轿车市场份额。



简单谈一下,比亚迪对汉这款“高端”车型的营销方式。


与此前“工科直男式”营销不同,在汉车型交付市场后,比亚迪开始推动汉唐精英荟、木兰荟这两个用户平台。比如对木兰荟的官方表述是:“定位的是比亚迪与女性用户沟通交流的专属平台,旨在为品牌和女性用户之间注入更诚挚、更亲密的情感连接,共同开创女性活动并探索无限美好。”


在此前,比亚迪塑造了一个“汉EV精英车主”的用户画像。这其中,就包括了福耀集团董事长曹德旺、新东方俞敏洪、万科郁亮、何猷君等各界名人。


“我们会围绕6个方面继续促进品牌升级,分别是优化品牌视觉、梳理产品形象、完善销售服务、提升售后服务、改变用户形象和提高营销格调。”比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞,在此前的采访中如是说道。也难怪,在今年1月1日,比亚迪就发布了全新的品牌标识。


二、混动,吃掉燃油车份额


上周,我写了一篇关于造车新势力销量的文章——《新造车前三,不好当》,其中评论区点赞最高的留言是:“byd dmi yyds”。而这位读者指的,正是11月销量支柱——DM-i车型。



就秦PLUS这款车型为例,在11月比亚迪卖出了28,151辆秦PLUS,其中18,054辆是秦PLUS DM-i,占比高达64%,另外的10,097辆为秦PLUS EV。就该车型而言,混动和纯电形成了“6:4”的局面。


整体占比来看,11月中比亚迪的混动DM-i车型销量达到了43,984辆,EV纯电车型则为46,137辆,几乎是混动、纯电两分天下的局面。


混合动力车型对于比亚迪来说,是一种情怀。要知道,早在2008年,比亚迪就推出了第一款混动车型F3DM。只可惜,在那个技术、设施、政策都不完善的年代,市场对新能源汽车接受程度远不如今。比亚迪的挫折来得很快,F3DM销量惨淡。



蛰伏数年,比亚迪在混动市场终于迎来销量爆发期,但这并非“守株待兔”的结果。不久前,吉利刚发布了雷神智擎Hi·X混动平台。而后在广州车展上,长城汽车发布拿铁DHT和玛奇朵DHT-PHEV的同时,旗下魏牌混动战略蓝图也正式发布。但无论是哪家,都会提到一个“混动发动机”。


以前,市面上大部分的混动车型,都是基于某一款车的燃油车进行“升级改造”,但沿用燃油车发动机的混动车型,存在一定的“浪费”。比亚迪为了推出DM-i混动平台,率先拿出了一款自主研发的骁云-插混专用1.5L高效发动机,热效率达到了43%。


“我们整个设计的目标就是高效”。比亚迪资深工程师王吉全提到一个观点,“我们对于发动机的需求,是它在高效区进行一个工作,所以说在设计的时候,我们把混动架构比较看重的发动机的高效区进行一个重点的提升,对于混动架构不需要的发动机的一些其他性能,做一个弱化处理。”


按照比亚迪副总裁兼产品规划及汽车新技术研究院院长杨冬生的说法,“比亚迪DM-i超级混动在绝大部分的工况下纯电驱状态都可以达到80%以上,高热效率发动机可以在最优工况点运行,既拥有电动车提速快、经济性强的优势,同时也规避了电动车车型续航焦虑的弊端。”


王显斌告诉虎嗅:“比亚迪DM-i产品技术的加持,推动旗下秦PLUS DM-i、唐DM-i等多款插电式混合动力产品,在低油耗、与同级别燃油车逐渐平价及更低的使用成本的竞争优势非常突出。”


虽然没有直观的数据来证明,混动车型在蚕食燃油车份额,但从本田这家企业在华的销量变化来看,混动的大趋势来得比纯电更迅猛。11月份,本田在华终端销量为136,685辆,和去年同期相比,下滑了19.9%,和10月份的销量相比,下跌了7.9%。另外,今年1-11月份销量,同样也录得同比下滑。


但是,本田搭载了SPORT HYBRID(锐・混动)高效双电机混合动力系统的车型,在11月的终端销量合计达21,163辆。今年1-11月终端累计销量211,942辆,同比增长22.4%。所以不难看出,燃油车不好卖了,但混动车的需求日益剧增。


值得注意的是,混合动力车型在传统燃油车的基础上,新增了电池及电机电控系统。普遍来说,混动车型都会比燃油车的售价要高,但拉近两者之间的成本差距,是混动车型发展的关键。但谈到混动车的动力电池,这又相当于掉到了比亚迪的饭碗里。


目前,至少在动力电池领域的份额,比亚迪还是处于前列。12月3日,SNE Research发布10月份全球动力电池装机量TOP 10榜单,该月宁德时代以8.9GWh再次位列榜首,市占率为34%。排名第二的是LG,第三名为松下,第四名则是比亚迪。


今年4月,比亚迪就宣布旗下全系纯电车型标配刀片电池。得益于销量的增长,电池装机量也不断攀升。在11月,比亚迪新能源汽车动力电池及储能电池装机总量约为4.883GWh,相较于10月的4.557GWh有小幅提升。


王显斌向虎嗅分析道:比亚迪动力电池、电驱动、功率半导体及部分MCU核心技术均能自主配套,能够灵活应对当前“缺芯”、“缺高端电池”和原材料成本居高不下带来的影响。


但垂直整合也会带来一个弊端,就是外部优势资源难以快速融入产品,最简单的例子就是智能驾驶。在12月6日,理想汽车开始向用户推送NOA导航辅助驾驶功能。至此,“蔚小理”三家造车新势力均已实现与特斯拉目前同级的辅助驾驶功能,甚至长城汽车也通过旗下智慧出行公司毫末智行,来补齐了自己在智能驾驶领域的短板。


比亚迪也在试图补课。11月26日,天眼查显示,比亚迪和自动驾驶公司Momenta成立了一家智能驾驶合资公司——深圳市迪派智行科技有限公司。注册资本1亿元人民币,其中比亚迪投资比例 60% 、Momenta投资比例为40%。


Momenta的优势更多的在于感知、融合以及底层算法。目前,Momenta已经推出MSD、Mpilot两项主要的自动驾驶解决方案,为传统车企快速补全产品智能化的短板,提供了一种可能性。


除此之外,在今年3月,汽车智能芯片企业地平线还与比亚迪,在深圳比亚迪总部举行战略合作签约仪式。此前,比亚迪还参与了地平线的C轮投资。地平线方面表示,未来将面向比亚迪多元化产品开发需求,助力比亚迪打造安全、可靠的智能网联汽车。


但话说回来,与Momenta、地平线这些自动驾驶公司合作,只是走了一条捷径。对于比亚迪来说,自动驾驶技术的研发,依旧是一条漫长且充满荆棘的道路,也是其垂直整合中最难的一环。


写在最后


成立新的高端品牌,俨然已经成为国产车企的常态,但长城汽车、吉利汽车率先于比亚迪抢跑。在今年广州车展上,长城汽车旗下高端新能源品牌沙龙汽车,亮相首款车型沙龙机甲龙,预售价高达48.8万元。吉利汽车旗下的极氪汽车,在11月则交付2012辆极氪001车型。


李云飞在采访中表示:“我们的高端品牌是一个前所未有的品牌,在品牌、产品、销售服务网络、运营团队方面,都是全新而且独立的。这个品牌定位高端,价格预计区间在50-90万元,首款车型将是高端硬派越野车,这个品牌预计将于明年上半年发布。”


对于品牌高端化的这种自信,其实一直存在于比亚迪的骨子里。正如李云飞所说:“比亚迪品牌定位是新能源汽车的领导者,在这个基础上我们又提出了‘两个不止’和‘三个自信’。两个不止是指产业不只有汽车,业务不只在中国,而三个自信是科技自信、品质自信和中国自信。”

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