艰难转折中的吉利

本文来自微信公众号：無房（ID：xinwufang007），作者：房妹，头图来自：视觉中国

比亚迪正在实现吉利的梦想。五年前，吉利李书福表示，2020年新能源车销量占比要达到90%。五年后，吉利新能源汽车销量7.02万辆，占总销量的6%。反观比亚迪，新能源车的销量已占总销量的80%。因此有人打趣说，吉利吹过的牛，一不小心被比亚迪实现了。

作为国内汽车民企一哥，吉利在自主汽车销量上长期霸榜，然而其在新能源赛道却命运多舛，这究竟是为何？

掉队

通过整理国内新能源车企近三年销售数据发现，吉利新能源在2019年尚处于行业第四名，到2021年前11月，吉利新能源已掉出行业前十，位列第十一位。

（注：特斯拉中国、奇瑞汽车及上汽大众由于企业尚未披露2021年11月销售数据，故三家企业统计的数据仍为2021年前10月数据，企业公开数据整理）

短短两年，吉利新能源为何下滑了七个名次？

李书福曾承认了近五年吉利电动化转型的失败，并表示：“这不是战略方向的错误，也不是战略执行的失败，而是历史时机没有成熟。”

这句话可能只说对了三分之一。

转折点

找到吉利新能源兴与衰的转折点，或许能够解答其掉队的问题。

据吉利新能源近四年的销量显示，2020年吉利新能源出现了断崖式下跌，从2019年的69488辆，急速下跌至30065辆，同比跌幅达到56.7%。

（据公开数据整理）

无独有偶，作为曾经的新能源汽车销量冠军，北汽新能源与吉利新能源一样，遭遇了销量从波峰到波谷的转变。2019年北汽新能源的销量尚能达到约15.1万辆，然而情况在2020年急转直下，销量猛烈下跌至2.59万辆，同比降幅达82.8%。

（据公开数据整理）

为何吉利新能源和北汽新能源的销量均出现了大幅度下滑？大环境的影响是一部分原因。

2019年我国新能源汽车市场首次出现负增长。中汽协发布的数据显示，2019年我国新能源汽车产销量分别为124.2万辆和120.6万辆，分别同比下降2.3%和4%。

这也是我国大力推广新能源汽车十年来，年度产销首次出现负增长。

在原工业和信息化部部长苗圩看来，我国新能源汽车年度产销首次出现下滑，主要是2019年以来，受宏观经济压力、国五排放车型降价销售、新能源汽车财政补贴大幅退坡等多重因素叠加影响所致。

而从2019年全年新能源汽车市场单月销量呈“W”的走势来看，这与新能源补贴政策的过渡紧密相关。进入2020年后，新能源补贴政策走向尾声叠加疫情影响，吉利与北汽等新能源车企的销量便出现了断崖式坠跌。

然而，值得注意的是，并不是所有新能源汽车品牌，都受到了如此猛烈的冲击。

冰火两重天

观察上汽通用五菱、比亚迪、上汽乘用车、长城汽车、广汽埃安新能源、小鹏汽车、蔚来汽车、威马汽车等十大典型新能源车企，近四年销量情况会发现，只有吉利和北汽受到的冲击最大。

如上图所示，比亚迪和上汽乘用车也受到大环境影响，2020年销量有所回落，但受影响程度较小。更多的新能源车企，如上汽通用五菱、长城汽车、广汽埃安新能源、小鹏汽车、蔚来汽车、威马汽车等，则呈现出逆势增长的趋势。

这也意味着，疫情、政策等影响并不是造成吉利新能源车销量大幅下滑的主要原因，那么，究竟是什么导致其由盛转衰节节败退？

过于依赖B端

仔细研究吉利和北汽，会发现它们有一个共同的特点，那就是前几年它们都过于依赖B端市场。

2015年吉利发布“蓝色吉利行动”，高举高打喊出新能源车要占总销量的90%后，吉利就立刻开始开拓新能源市场了。当年，帝豪品牌的年销量已突破20万辆，是吉利的绝对头牌。借此招牌，吉利以燃油版帝豪为雏形，推出了帝豪EV，并于2015年11月上市。

当时，新能源汽车市场整体规模不大，C端消费市场对新能源汽车的接受程度还不高，吉利结合自身在B端市场的优势，顺势将帝豪EV大量投放至出租车和网约车市场。数据显示，2016～2018年帝豪EV共卖出了7.7万辆，这个成绩在当时算非常不错了。

彼时，为新能源汽车打造全新品牌，已经成为新老车企的共同认知。与传统汽车品牌区分开，这样做能让新能源汽车建立起自己良好的供应链和管理体系，利用独立的品牌与网络销售、服务等形成竞争优势。

吉利也趁热打铁，于2019年4月推出了高端纯电动车品牌几何汽车，但几何汽车实在是有些生不逢时。当年几何汽车的销量为12662辆，进入2020年以后，吉利宣布推出几何+平台，将其定义为“科技出行创意共享站”，但收效甚微，全年仅销售10328辆，同比下滑19%。

吉利官方认为，新能源车型在B端市场（曹操出行）并没有进行消耗，是几何汽车销量不佳的主要原因之一。对于在出行板块拥有曹操出行、礼帽出行和耀出行三项业务的吉利来说，B端市场是推高其市场份额的最好路径。

市场反转

在新能源汽车发展初期，产业政策是市场发展的主要驱动力，而主要受益的领域就是B端市场。

直至2019年，B端市场仍然是新能源汽车消费的主战场，其最高比例甚至达到80%左右，这直接助推了吉利、北汽等偏重B端市场新能源车企的发展，但同时，也成为它们跌落的重要原因。

B端市场超高的占比，曾引发小鹏汽车创始人何小鹏的吐槽：

“看了中美2019年前9月电动汽车的拆分数据，感到很沉重。”

“中国新能源汽车如果剔除卖给出租车公司、出行公司等大客户的，剔除实际销售价格12万元以下面向出行金融解决方案提供商的，剩下的卖给私人消费者的大概只有十几万辆，和特斯拉在美国前三季度约14万辆的销量相差无几。”

“”我们经常说要做大做强，但是就好比净重和毛重一样，抱着借来的铁球称体重、冲排名，越到后面问题越多。”

不过，短短两年市场结构就已反转。据中国电子商会智能电动汽车委员会发布的数据显示，2021年一季度新能源汽车To C端销售39.19万辆，占比90.76%；二季度销售49.36万辆，占比87.22%；三季度销量65.64万辆，占比87.26%。

如此大的反转，打了吉利一个措手不及。

不过，从2021年前11月的销量看，吉利新能源已恢复到2019年的水平，不像北汽新能源，仍处于负增长状态。这与B端市场回暖，以及吉利继续发力B端市场有关。

比如，几何汽车2021年8～10万辆的目标销量，就计划将一半的销量交由曹操出行消化。同时，吉利最近再推出网约车聚合平台“幸福千万家”，准备在自营之外向第三方相对优质的合规运力提供商开放。这也意味着，在扩大共享出行市场份额的同时，也将进一步促进吉利新能源车的销量。

然而，依赖于B端的销售增长，含金量并不高。对吉利来说，更为重要的，是抓住C端消费市场。而要抓住C端，就需要打造受欢迎的爆品。

没有拳头产品

从近三年国内新能源车销量TOP10可以发现，吉利一直没有能打的拳头产品。

在过去三年的榜单中，吉利有且只有一款车型，即帝豪EV于2019年上榜，并排在行业第十位。

其实，曾立志要做“东半球最好的电动车”的几何汽车，本可能成为吉利的一把利剑，但先后上市的几何A、几何C都未能扛起大旗。

一方面，几何汽车的车型与帝豪车型太过相似，没有给市场带来任何新鲜感；另一方面，在比亚迪推出刀片电池、小鹏大手笔投入自动驾驶等竞争激烈的情况下，2020年只推出了一款油改电产品几何C的几何汽车，步伐明显慢于竞争对手。

事后，吉利亦总结称，几何汽车的市场定位不准，技术不成熟。

由此，原本向高端市场进军的几何汽车，最终被迫改走低价路线。2021年11月推出的几何EX3功夫牛，官方指导价区间为5.88～6.88万元，此前几何汽车的首款新能源车几何A，补贴后的售价达到15～19万元。

几何汽车冲刺中高端市场的失败，让吉利只能将希望寄托在下一个新能源汽车品牌——极氪身上。

极氪能否杀出一条血路？

吸取过去的失败经验，吉利在2021年做了两大动作：一是与孚能科技成立动力电池生产工厂，二是成立极氪公司。

在“智能吉利2025”发布会上，吉利集团CEO淦家阅发布了新的5年计划。吉利的新目标是新能源销量达到90万辆，占比30%。其中，加上极氪品牌，吉利新能源占总销量将超过40%。按此计算，2025年极氪品牌的销量将达到9万辆，占吉利新能源的25%。

虽然吉利欲将更多资源倾注在极氪身上，包括将极氪推向了与吉利汽车平级的地位，销量也是独立在吉利汽车之外，但极氪要在新能源汽车爆发的情况下杀出一条血路，仍困难重重。

目前，极氪旗下只有一款在售车型——ZEEKR 001，官方指导价为29.9～36万元。从2021年上半年新能源车销量排行榜来看，极氪ZEEKR 001将面对特斯拉model 3、model Y，比亚迪汉EV、小鹏P7和蔚来ES6等劲敌。

虽然ZEEKR 001开启预定的3小时，就获得了2万笔订单，但在半年多的时间里，ZEEKR 001却因为变相涨价、配置缩水、车机黑屏、APP炸锅等各种问题成为了新能源汽车界的舆论焦点。

从几何汽车到极氪品牌，吉利一直试图通过高端产品提高市占率，但结果均不如人意。其实，吉利在新能源赛道不缺产品，缺的是爆品，但为何打造爆品似乎对吉利来说这么难？

两大原因

吉利没有做出爆品有两大原因。

第一，B端的路径依赖。

由于吉利前期侧重B端，B端对售价敏感度更高，而对品牌、产品力、口碑、营销、售后服务等要求较低，只要价格合适，就可以在短时间内迅速获得大批量订单。况且吉利很多的订单还是曹操出行等内部消化的。

B端路径的依赖，让吉利并没有放太多精力去打造爆款产品。

能够看到，不论是几何A、几何C，还是极氪ZEEKR 001，吉利都不由自主地采用了大干快上的做法。

吉利在推出几何汽车时，就选择了一条捷径，直接“照猫画虎”将帝豪车型油改电后上市。极氪品牌亦是，从品牌初创发布，到量产新车下线，只用了7个月时间，如此速度着实让业界惊讶。

对比来看，特斯拉Model 3引入中国后，从建厂到交付花了一年时间；

比亚迪颇受欢迎的汉EV，作为比亚迪首款搭载刀片电池的车型，被比亚迪称为是十年磨一剑的产品；

小鹏第二款新能源车型小鹏P7，自上海车展亮相到上市，也花了一年两个月时间……

从理想汽车的角度来看，则更能说明问题。从2019年至今只推出了理想ONE一款产品的理想汽车，2021年前10月的销量亦排在吉利新能源之前。

可以说，吉利向中高端市场转型只浮于表面，而事实证明这样的战术对开拓C端消费市场是完全不行的。

第二，产品研发基因不够强。

吉利的新能源之路，其实与华为手机的发展有相似之处。

华为最开始做手机业务也是面向B端，就是给电信运营商供货，做定制机，也就是购买多少话费送一个手机。但2014年随着三大运营商取消终端补贴，像联想这样近80%利润依托运营商的定制机品牌遭到灭顶之灾。于是，华为就改变了方向，从B端业务彻底转型C端，开始研发中高端智能机。

从B端到C端，是两种完全不同的用户群体，也是两种不同的市场结构。华为能够华丽转身，有赖于其在通信领域建立起的深厚技术研发功底。

都知道，吉利是靠低端车起家，吉利金刚就是吉利品牌前期的代表作之一。伴随其不断吸收沃尔沃等国外品牌后，吉利一直立志冲刺中高端市场，领克就是一个缩影。

但领克并不是吉利自主研发的车型，而是与沃尔沃共同打造，那么，吉利是否能将资本优势转化为自身的技术优势就很重要。

从根上说，吉利汽车的B端路径依赖只是战术选择，是标；而是否具备高端产品研发的基因，则是本。吉利汽车要想在新能源赛道取得像其在燃油车领域的成绩，就得从中高端产品研发这个根本入手。

吉利还有机会吗？

吉利抢占新能源赛道还为时未晚。

目前，国内新能源汽车赛道还没有完全形成稳定的市场格局，任何一个车企都有可能突围，任何一个车企都有可能掉队。

不过，留给吉利的时间已经不多了。经过十余年的发展，国内新能源汽车赛道已经从混沌状态，进入了拼品牌力、产品力的阶段。

此前吉利通过资本的方式，通过收购沃尔沃等国外车企积累了一些技术，但能不能将其转化为自身优势，目前还没有看到明显的效果。

其实能看到，吉利是想做产品的，而且一直在向中高端市场冲击，不像某些企业一样想躺平。

所以，如果吉利汽车能够像华为一样，将传统高端燃油车的研发、技术经验转化到新能源汽车上来，那么吉利仍有可能在新能源赛道突出重围。

本文来自微信公众号：無房（ID：xinwufang007），作者：房妹