2025年，奢侈品市场如何重新定义圣诞节？

本文来自微信公众号： WWD 国际时尚特讯 ，作者：时尚内容中心，原文标题：《商业观察 | 2025 年，奢侈品市场如何重新定义圣诞节？》

奢侈品行业正在经历一个被重新定义的圣诞节。 从奢侈品牌、高端商场到奢华酒店，时尚零售业的每一个环节都在携手共创都市景观。被刻意拉长的节日仪式感，以及强调经典怀旧与在地联结的叙事背后，直接触达消费者的体验，成为不可绕行的关键词。

早在11月初，市场的预热便已启动，从Burberry重返伦敦Claridge’s酒店以可持续面料创作圣诞树，到中国各大核心城市地标——上海的静安嘉里中心、西岸梦中心，北京的三里屯太古里，成都的SKP——相继点亮节日装置，拉长的节日仪式感，大有弥漫整个冬季的趋势。

在中国市场，更是如此。品牌、商场、酒店，正通力协助演绎自己的“洛克菲勒时刻”。节日季不再是单一的橱窗装饰比拼或节日促销，而是一场场考验资源整合与叙事能力的“超级策展”全能赛，为年末礼赠节日季带来在地化的文化景观，以及更具长期价值的品牌体验。

在经济环境难称乐观的当下，“合作共赢”成为行业心照不宣的共识。曾经由单一实体操办的圣诞节点灯仪式，在2025年末已转变为品牌、高端商业地产与奢华酒店之间深度绑定、各取所需的联合叙事。

以圣诞为名，品牌、商场、酒店三者或两两携手，或三方联动，在一线城市的中心地带共同塑造景观，其核心目的在于构建一种具有排他性的冬日仪式感。

Cartier、Chanel、Brunello Cucinelli等品牌，今年都不约而同的与国内一线城市地标商场合作，开启多城巡游的圣诞点灯仪式。例如，卡地亚在上海恒隆广场、国金中心及南京德基广场，部署了融合标志性红盒与猎豹元素的奇幻装置，并设置互动环节，将观览转化为可传播的个性化记忆。Brunello Cucinelli在深圳湾万象城则通过高达十米的羊绒艺术装置，将其“温和的奢华”哲学实体化。

在此模式中，品牌输出美学与创意，商场提供客流与舞台，明星制造声量，三方合力将公共商业空间转化为一个限时、沉浸的品牌旗舰体验场。

同样的逻辑在酒店场景中，亦有复现。上海波特曼丽思卡尔顿酒店联合Orveda、Culti与Pip Studio三大品牌打造“胡桃夹子冬日秘境”，将客房礼遇、专属护理体验、主题下午茶与限时香氛艺廊打包，此举不仅提升了住客体验，更重要的是，它将合作品牌的高净值客群导流至酒店场景，实现了客群资源的互换与价值共振，放大了每一方的受众触点。

浮华掠影的景观背后，是时尚零售业对于“情绪叙事”重视。 今年圣诞节，许多擅长打造奢侈体验的参与者，开始摒弃单一的圣诞主题装置，转而挖掘更真实可参与的玩乐体验等情绪互动、以及品牌DNA的融合，在不同城市拉开一场周期更长的品牌体验。

在品牌侧，UGG在上海新天地打造“Feelaction冰雪慢游奇遇”年末盛典，没有将活动局限在圣诞本身，而是以UGG®毛茸、双缝线以及太阳花Logo等品牌符号为核心，打造多处松弛打卡点位，将松弛自在的品牌内核与当下“Staycation”的生活方式深度融合。长达8天的冬日慢游・新愿市集、15场极光舞台冬日奇遇演出等活动，进一步丰富了圣诞季的体验感，此外，UGG与Palace最新联名系列也在新天地旗舰店独家发售。

Ferragamo与Longchamp则不约而同地选择了“溜冰场”这一怀旧场景，分别在米兰和上海打造冬日冰场，环绕其设置精选冬日系列商品的快闪店。冰场承载的复古欢乐记忆与快闪店的当代消费无缝结合，唤起了人们对纯粹、简单节日快乐的向往。

商场则致力于挖掘空间优势，更侧重于文化策展能力。 大豫园-BFC外滩金融中心，将目光聚焦至IP策展，以宝可梦为主题，引入了全球首棵151宝可梦主题圣诞树，更在外滩枫径打造了融合德式木屋、芬兰特色美食与宠物友好市集的系列主题活动，构建了一个强大的内容引力场。而上海洛克·外滩源则凭借其历史建筑群与天然的海外游客基础，还原了由45个德式木屋摊位组成的传统圣诞市集，其经典欧陆风格提供了高辨识度的怀旧场景，成为城中寻求“原汁原味”节日氛围消费者的目的地。

当跨界联合成为标准动作，叙事的深度与温度便成为脱颖而出的关键。今年的圣诞营销中，一股向怀旧、淳朴与在地情感连接的回归浪潮清晰可见。

最直观的体现是对节日符号的“去炫技化”重塑。 例如，伦敦Claridge’s酒店今年邀请Burberry创意总监Dianel Lee，用数百个品牌剩余面料制成的蝴蝶结装饰圣诞树，将“可持续”与“传统工艺”的故事娓娓道来。同时，对仪式感的追求也从宏大转向细腻互动，如半岛酒店的《寻找圣诞老人》短片聚焦童真，波特曼丽思卡尔顿推出专属有声书，这些举措都直指家庭记忆与情感守护的核心，在喧嚣中提供了一处温情角落。

据《2025年Z世代情绪消费报告》数据显示，近六成（56.3%）青年选择“为情绪价值/兴趣买单”，18.1%的青年每月愿为此消费2000元以上。超两成（20.3%）青年是“日活型用户”，每天都会进行情绪消费。消费从一种简单的经济行为，变成为一种情绪调节工具、自我实现途径。

在节日季， 被高度浓缩放大的集体情绪，无疑是品牌与消费者建立深度共鸣的黄金窗口。

但节日限定体验落幕，烟花散尽后，高昂成本投入所营造的情绪价值，如何能超越短期促销和周期性互动，沉淀为可持续增长的品牌资产？这要求品牌与平台具备将瞬时流量转化为深度认同，并完成从“场景到访”到“情感共鸣”再到“长期忠诚”闭环的能力。

高明的体验设计，往往能将商业转化巧妙地嵌入旅程，形成“隐性引导”。 米兰菲拉格慕Portrait酒店的溜冰场，本身是一项票价捐赠给自闭症儿童基金会的慈善活动。但环绕冰场设立的温室风格快闪店，陈列着专为冬季设计的皮具、鞋履等礼品，并与三星合作设立体验区，让顾客用最新手机通过AR试穿产品。 从公益参与，到休闲娱乐，再到自然衍生的购物探索，消费的促成并毫无割裂感。

更深层次的沉淀，在于将节日叙事与品牌的核心遗产或独特的在地文化进行绑定，创造不可复制的记忆锚点。日光丽思卡尔顿酒店通过让当地儿童装饰圣诞树、提供在地食材打造的晚餐以及组织传统祈福活动，将“日光”这个地方的精神深度注入品牌体验， 使得酒店的记忆与目的地文化紧密交融。

此外，在上海恒隆广场“Home To Luxury”盛典这类项目中，类似Goyard、Dior等品牌就曾提前带来了圣诞风格的展陈。Home To Luxury举办时段与节日季开端重叠，商场内自然形成了浓厚的礼赠氛围。在此背景下，诸如Goyard等品牌提前布局，带来的“魔法音乐旅行箱”圣诞主题展陈便显得尤为聪明。它并非简单的节日装饰，而是巧妙地将欢快的节日场景与品牌赖以成名的制箱工艺、历史档案（如19世纪的“爱犬时尚”）相结合，在传递节日欢愉的同时，完成了一次生动的品牌基因教育。

让节日氛围不再是背景板，而是成为了强化品牌独特性、直接催化高净值客群收藏与礼赠行为的催化剂。颇具仪式感的体验也就因文化深度与情感联结，具备了稀缺性，进而将节日氛围本身，转化为直接的消费动力与品牌认知深化。

从跨界共塑景观，到回归怀旧叙事，再到追求价值沉淀，2025年的节日季再度证明一个早已被市场印证的结论—— 有关奢侈的定义，正在加速转向独特性体验与深厚情感连接的方向转换。 而圣诞更像是整个节日季的开端，为从元旦到春节整个节日氛围奠定基础。