产品只有70分，却畅销30多年，做对了什么？

本文来自微信公众号： CIB烘焙技术研究所 ，作者：CIB

圣诞临近，连空气中都充斥着“礼物的味道”。今天我们就来扒一扒常年位居各类日本伴手礼评选榜首的「东京香蕉（東京ばな奈）」，来看三十多年前它是如何一炮而红，又如何在如今的新消费环境中保持经典伴手礼地位的，主要从以下部分展开：

1. 为什么是香蕉

2. 极具辨识度的产品设计

为什么是香蕉？

「东京香蕉（東京ばな奈）」品牌隶属于日本GRAPESTONE公司（株式会社グレープストーン）」。公司自1978年成立之初，主要贩卖咖啡、进口高级餐具。随后几年公司开设了甜点餐厅「银座ぶどうの木」和甜点专卖店「银のぶどう」，并很快成为东京排队的人气门店。

1990s初期，日本泡沫经济开始走向破灭。公司原本只以价格昂贵的西式点心为主力，作为高端客群的馈赠礼品，在经济衰退时也开始思考新商品的可能性。当时东京羽田机场发出了邀请，GRAPESTONE遂开始思考开发一款有别于难以亲近的高级西点，无论男女老少，大家都能吃到又深受欢迎、极具竞争力的点心。

当时公司的一个团队正在尝试开发香蕉口味的新产品。之所以选择香蕉，源自日本人一直对“南洋”“热带”有憧憬。20世纪初香蕉作为明治天皇喜爱的进口水果，一开始就带着高贵、文明开化、现代性的标签。甚至还有女性杂志刊登吃香蕉礼仪，一定要用刀叉切着吃才优雅。但因其价格昂贵，被称作“黄色钻石”。

随着战后东京恢复香蕉进口，以及日本经济的迅速发展，香蕉才逐渐变得平价、普及开来，并成为日本集体历史记忆的一部分。据说，只要是描述昭和怀旧的作品，无论电视剧、电影、小说中都会经常出现香蕉的身影。

至今，日本每年进口香蕉100W吨以上，约占水果进口总量的60%。在日本香蕉进口商协会的调查中（下图），香蕉也连续20年位居日本人常吃水果第1位。

GRAPESTONE正是看中香蕉的全民性，对老年人来说，香蕉过去曾是进口的奢侈品，而对年轻一代来说，香蕉则是营养午餐、家里经常出现的熟悉味道。因此，虽然日本不产香蕉，但选择香蕉作为主题，却能让全日本人都产生共鸣。最终团队将「东京」和「香蕉」连接起来，意图创造一个属于东京的机场伴手礼品牌。历时两年打磨，1991年，东京香蕉应运而生。

Q.02

作为一开始就主打伴手礼的品牌，东京香蕉在品牌和产品上进行了全方位打造。

品牌名就花了很多心思。「東京ばな奈」并非使用一般日文片假名的“バナナ”，而是混合了平假名及汉字，让其更有日本味。据官方介绍，当时在女孩名字后面加“奈”很流行，所以采用了“ばな奈”，取了女孩子的名字，增加产品亲近感。东京香蕉的正式产品名称，是以「見ぃつけたっ」（找到了）为结尾，旨在传递出可以找到美好记忆中的香蕉味道。当时的广告语也是“充满怀旧情怀的新时代东京伴手礼”（下图）。

刚也提到东京香蕉是个女孩的名字，所以第一代产品包装上，也真的印有东京香蕉女孩的图像，据说是公司的销售人员。公司相关人士在2022年接受采访时表示这位被女士至今还在公司工作。

东京香蕉产品包装设计之初至今，一直没有重大变化。无论产品亦或店面设计，都使用了品牌的主题色——黄色，来强化品牌形象。因为是女孩的设定，所以香蕉上系着蓝色丝带，让人容易联想到绉纱面料，香蕉的影子也有类似刺子绣的图案，传递出西式甜点，但又极具日式特色的气质。

考虑到作为伴手礼，如果太可爱，商务人士很难将其作为伴手礼送人，因此没有给香蕉添加五官，避免其过于卡通化。

东京香蕉的包装盒大小也经过了细致考量，相比其他纪念品、伴手礼，尺寸更小、外包装也更薄，且参考A4文件设计成了刚好可以放进公文包里的尺寸。很快产品就获得了便于携带的美誉，深受商务人士的青睐。

产品上市之初是8个装，售价999日元。也是考虑到可以传递出“1000日元以下，但接近1000日元”、既不过于高级（太贵）也不太便宜的微妙平衡。加之，人们经常要赶航班，如果消费者使用1000日元纸钞付款，只需找零1日元即可。真是面面都被品牌想到了。

接下来我们再来看品牌近些年的发展。其实很多吃过东京香蕉经典款的人会反馈，虽然品牌热度高，但是吃起来一般，也就七十分，甚至被一些消费者称为“奶油馅的味道有点人工”。虽然品牌声称不使用香精，但根据披露的配料表，以及考虑到其19天的保质期，并无法完全满足如今人们挑剔的味蕾。

即便如此，无论日本人亦或其他国外游客，对东京香蕉依然抱有极大的好感度。除了上面我们介绍的从产品名、包装等全方位的产品设计，其香蕉形状的产品也足够可爱、特色。

考虑到品牌将其定义为东京代表伴手礼，因此品牌会非常关注东京城市的动态，并迅速做出反应。比如2012年东京晴空塔开放，东京香蕉紧跟热点推出了巧克力香蕉口味，这也是品牌首次尝试推出图案产品，大受好评，并进一步巩固了“东京香蕉=可爱”的品牌形象。

2017年12月，熊猫宝宝香香在东京上野动物园亮相，与公众正式见面。东京香蕉也趁此推出了香蕉酸奶风味，同样也是带有熊猫图案的产品，对颜值即正义且有很高熊猫热情的日本消费者来说，一击即中。

近年，随着竞争加剧，东京香蕉也在不断扩大品类吸引消费者。毕竟一个香蕉蛋糕，吃过几次之后多少都会失去新鲜感。所以我们可以看到如今的东京香蕉家族，不仅有香蕉蛋糕，还有长崎蛋糕、芝士蛋糕、曲奇三明治等品类。他们也在中国开设了微博官方账号，发布新品资讯。

近年屡试不爽的联名，东京香蕉自然也是玩得风生水起。比如和宝可梦、小黄人等热门角色联名推出的产品，每次发布都会吸引大批粉丝自发在新媒体进行传播，获得了广泛的关注度，也吸引了年轻消费客群。

当然，跨界合作也是不在话下。比如和全家便利店合作推出过香蕉卡仕达可丽饼、香蕉布丁；与美浓和纸制造商「古川紙工」合作的纸质文具系列等。

与「MILO」合作的香蕉奶昔，提供给对方的香蕉卡仕达酱中使用的香蕉原料，有60%来自因分销过程中各种因素原本会被丢弃（比如卖相、规格等），但品质有保证的香蕉，以此来减少食物浪费、保护环境。

2018年5月，经过企业努力，每年的8月7日被日本周年纪念协会注册并认证为“东京香蕉日”。品牌会在这一天举办一系列的活动，鼓励大家参与其中，持续巩固品牌影响力。

以上，就是今日的内容了。我们可以看到，东京香蕉品牌成立之初就制订了较为明确的产品方向，并在名称、产品、售价等全方位进行了细致考究和耐心打磨，因此一炮而红。进入21世纪，随着竞争加剧，也在不断进行新的尝试，虽然偶尔也会被诟病不断靠联名博取关注度，但在新消费环境下，有时主动探索出击总好过固步自封。

大家对东京香蕉有什么看法呢，欢迎留言分享呀❤️~

最后，若您有任何面包、蛋糕等烘焙产品开发需求，也可以联系「大所：cibtsh01」，CIB具有专业的研发能力，可以提供定制化产品开发和提案服务~

参考文献：

人気ブランドのパッケージデザインに学ぶ～「グレープストーン」編-平岩理緒

第20回バナナ·果物消費動向調査-日本バナナ輸入組合