算法“杀死”知乎大V

本文来自微信公众号：正经研究（ID：buzhengjingyanjiu），作者：麦克鲁（科技评论作者），头图来源：视觉中国

2020 农历新年的一个午后，知乎用户“张亮”在想法区发布了一条“想法”：

“推荐算法是命运吗？”

如果不知道张亮是谁，恐怕很难理解这句话的真正含义。张亮此前是商业杂志《环球企业家》的主编助理，后来成为创新工场的投资经理，再后来，他与周源、黄继新等人共同创建了“中国版 Quota”——知乎。

与频频抛头露面的周源不同，张亮显然更为低调。但爱好日漫的他，性格更加直来直去，此前就因知乎 300 大V出走时的一句“早就该走了”引发过争议。

作为联合创始人，张亮对推荐算法的这声感叹，意义诠释范围可大可小。往小了说，只是一个用户对推荐算法的一句吐槽，但往大了说，则可能代表着彼时知乎管理层对算法暧昧与反复的纠结态度。

2020 年前后，知乎基本已经全面拥抱了算法，这显然是为了解决流量焦虑的一种举措。

如果说当时的知乎还心存纠结，那么今时今日，知乎已奋力扯下遮遮掩掩的面纱，完全跳进算法的大江大河之中。

2021 年 12 月，知乎全新改版。首页只有三屏，主屏是“推荐页”，左滑是“视频”、右滑是“热榜”。用户关注对象的内容更新、赞同转发等信息，则被挤在单独的二级页面，需要点击下方边栏的“动态”才能进入。

而用户自己回答被点赞评论的通知，更是被深埋起来，需要在“动态”中找到左上角的消息图标才能点开。

可以说，通过这次改版，知乎正式成为以算法推荐为分发逻辑，以“图文+视频”为主要媒介的内容社区。不再左遮右掩，不再欲拒还迎。内容的流动效率成为第一性原则，而人与人的连接和互动，则成为可以舍弃，或者说必须舍弃的东西。

同时，这也意味着，曾经以大V作为自身标签的知乎，已经决定彻底“背叛”他们。

一、历史

熟悉互联网的人应该会记得，在很长一段时间里，知乎都是以“拒绝算法”进行自我标榜的。

知乎联合创始人黄继新还是杂志记者的时候，写过一篇文章，题目是《世界仍然需要编辑》。大意是说，网络时代信息泛滥，需要“具有模范或榜样性质的人”来进行信息筛选与组合。

这种执念一度贯穿在知乎的运营策略中。在今日头条以算法一统天下的时代，知乎对算法仍保留着十分克制的态度。它曾长期采用以创作者为核心的内容分发策略，重视订阅，并且以时间顺序呈现内容。

重视创作者的知乎，很快让热衷思考与分享的人涌现出来，张佳玮、梁边妖、半佛仙人……这些“知乎大V”，成为了社区发展的中流砥柱。

为了展示抵抗算法的决心，在知乎 App、知乎日报等主要产品之外，知乎还推出过一款产品“读读日报”。这款产品的主打特色，就是依靠主编的品味和兴趣而非算法，进行内容筛选。

当时一篇分析文章这样写道：

“选择人作为筛选标准而不是机器，更主要的原因是因为知乎以 UGC 起家，每天面对上百万在线的活跃知乎用户，对于人和内容的关系更加信赖，因此读读日报选择了人作为传播的渠道和载体。”

但现实给了知乎一个教训。作为内容精选平台的读读日报，最终没能砸出任何水花，虽然不乏拥趸，但用户增长和商业化遭遇双重困境，最终在 2018 年黯然退场，现在已鲜有人知。

我相信这次尝试对知乎冲击很大，并直接影响了它的内容战略。

在同一时刻，各种依托算法的产品快速兴起，进一步彰显算法的统治力。它以无可匹敌的工具理性，打破了人与人之间连接的幻想。

转变发生在 2018 年。以此为起点，知乎采取了打乱时间线、推出社区热榜等一系列措施。随后几年，伴随知乎视频化、电商化策略转向，算法推荐也被推高到越发重要的位置。

知乎在这几年发展的过程，也是对算法纳入程度不断加深的过程。

而落点就是2021年12月的这次改版。

二、改变

人与人的连接，就是以创作者为核心的内容分发模式。具体到知乎，就是创作者与订阅者的连接，知乎大V与粉丝的连接。

知乎具备培育大V的基因。社区创建初期采用的定向邀请制，奠定了专业、精英化的氛围，为“大V”这个物种的出现提供了最好的土壤 。

大V，曾是知乎最鲜明的标签。他们是“专业”“权威”“热衷分享”的代名词，但也因为部分成员“年薪百万、人在美国、刚下飞机”的浮夸人设与互联网主流叙事明显脱节，导致外界的态度经历了从崇拜，到戏谑，再到污名化的转变。

对于大V，知乎的态度也经历了由正面到负面的变化，原因在于大V群体本身就是极其不稳定的因素，而一个社区成熟的标志，就是去除一切不稳定性。

现实就是，在几年时间里，知乎用算法逐步剥夺了大V的话语权。

算法信息流未大规模采用之前，大V与粉丝之间的连接十分紧密，他们的回答、点赞与转发的内容，都能够直接体现在粉丝的时间线上。粉丝数量跟内容的可见度是呈正比的。

但在社区算法化之后，时间线被打乱。创作者与订阅者的二元连接之间，多了算法这个中介。

也就是说，大V所有内容在流向用户之前，都需要先经过算法的审视与判断，只有符合筛选标准的，才会优先出现在订阅者的信息流中。不符合标准的，将排在信息流末位，不会得到进一步传播。

算法是社区中心化趋势的表征。过去，知乎大V通过内容分享，并借助平台的力量完成了粉丝的原始积累。但平台也被分割为一个个领地，大V就是领地的领主。

现在，平台通过算法，把内容分发、流量分配的权力重新收拢在自己手中。借助算法，平台能够基于自身利益与考量对流量进行调配，并且能够控制、扶持立场一致的“新领主”。

在这种情况下，大V们积攒的数万甚至数十万的粉丝数，都成为了一个虚浮的数字。即便一名用户关注了某大V，后者的动态也不一定能呈现在前者的时间线上。

粉丝不再属于大V，粉丝数不再是内容曝光量的保证，内容的呈现以及传播数据，都不再与粉丝数量直接相关。一种奇特现象日趋常见，拥有几十万粉丝的知乎答主，日常发布的内容（回答、想法）可能只有个位数的点赞。

三、动机

将算法运用到内容分发，是在线社区发展的大势。算法使成千上万的内容与数以亿计的用户得以连接，并且制造了超级平台。以知乎为例，月活跃用户数过亿的知乎拥有近 3 亿的回答，如果没有算法，难以想象它如何运行。

可以说，知乎的转变既是算法浪潮中的被动接受，但也是它主动的选择。

过去，大V们独立于平台存在，享受着绝对的粉丝和流量资源。处于优势地位的大V，能够越过平台，从用户端反复收取流量红利，进行影响力变现。

但如果大V肆意发布内容，或者抱团营销，显然会破坏社区的生态。几年前，知乎曾多次打击用户私下接广告的行为，就体现了这种焦虑。

另一方面，面对其他平台的竞争，大V有随时出走的可能性。他们可以把在知乎上积累的影响力资源迁移到其他平台，或者以此要挟，坐地起价。

“300 大V出走悟空问答”就是一例。尽管后者没有成功，但已经足够可以警示知乎：一旦对大V们失去控制力，类似情况只会更经常发生。

借助算法，无疑能规避掉这些问题。通过规则的设定，平台能够定义何种内容才是主流，进而使社区生态保持稳定，并朝着管理者希望的方向发展。

而粉丝数无用化之后，大V们的真实影响力也成了一个谜。“知情权”被掌握在平台手中，不管是广告商还是竞对平台，在勾搭大V的时候都需要反复思忖。

这同时切断了大V自己的商业化道路。未经平台许可的广告内容，并不会获得广告主期待的曝光。只有通过知乎官方的商业化渠道“知任务”，才能绕过算法的制裁，并且获得额外的推荐。

通过算法，大V们日渐萎靡的创作积极性，也能够被知乎调动起来。他们被迫从功劳簿上起身，加入了算法驱动的内容内卷。毕竟如果不讨好算法，就意味着没有流量。对于以此为生的大V们来说，这显然是很可怕的一件事。

在算法的运作机制下，内容的重要性凸显，但内容创作者不再被推向前台，而是被迫隐于幕后。

于是，他们的个人标签与特色也不再重要，内容是否契合算法规则，是否会被算法推荐，则变成了重中之重。

从过去的“面向受众写作”，演进成“面向算法写作”，内容水化的趋势由此而来，创作者的写作成就感也急转直下。

一种显见的趋势是，聚焦在垂直领域深耕的知乎大V已经不再多见，他们中的大部分转向成为综合性的大V。不管是法律类的，还是母婴类的大V，他们回答中与社会热点相关的比例越来越高，视频回答越来越多（信息含量往往极低），因为此类问题更容易被算法推荐、登上热榜，获得更多流量。

内容本身不再重要，粉丝数没有意义。只有数据和算法，才成为了最宝贵的东西。

四、结语

大V是创作者的代表。被算法杀死的不仅仅是大V，而是所有人与所有人的连接。机器逻辑主导着本应主观的创作，工具理性主宰了灵魂与大脑的碰撞。

我并非对算法存在某种道德洁癖，也不想高屋建瓴地批判，更不想做“劝人从良”的圣母，规劝知乎放弃算法——这不现实，也不公平。算法时代袭来，没有谁能独善其身。顺者昌，逆者亡，规则就是这么简单。

我只是很遗憾目睹一个拥有自身特色的平台，被席卷到了算法的大浪之中，曾经的坚守被逐一消解，最宝贵的品质变成了最廉价的垃圾。

又或许，这才符合历史发展的规律。

本文来自微信公众号：正经研究（ID：buzhengjingyanjiu），作者：麦克鲁