一槌定音的双头垄断，苏富比和佳士得如何主导拍卖市场？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：Terry，作者：声小音，原文标题：《一槌定音的双头垄断，苏富比和佳士得如何主导拍卖市场？ | 声动早咖啡》

其实，就像我们的这位听友一开始提到的，苏富比和佳士得，确实在全球拍卖市场形成了「双头垄断」。瑞银的一份报告显示，去年，这两家拍卖行一共占据了整个行业公开拍卖总额的一半。尽管他们都在加速拓展奢侈品拍卖，但艺术品销售仍然是他们的收入基本盘。

不过，这两家拍卖行在诞生之初，还不是现在这样「大而全」的运作模式。1744年，英国伦敦的一位书商，率先创立苏富比，还举办了书籍拍卖会。随后，佳士得1766年在伦敦成立，专注于艺术品和家具的拍卖。由于创始人与当时的英国贵族、报刊老板以及各路富有的商人们，都是亲密的朋友，佳士得拍卖行也成了上流人士们聚会社交的地方。历史学家Peter Watson指出，如果一个贵族要拍卖他的珍藏，那他会把古籍部分都交给苏富比，画作家具送到佳士得。并且，这两家拍卖行也还面临着其他对手，比如专门拍卖乐谱以及文学手稿的Puttick&Simpson等等。直到第一次世界大战前，艺术品市场空前繁荣，苏富比的掌门人Peter Wilson才决定摒弃传统，进入拍卖画作的领域，与佳士得展开竞争。

那么，苏富比和佳士得，后来为什么能够将其他对手甩在身后呢？

根据历史学家Peter Watson的研究，19世纪60年代，美国谷物运输到英国的成本较低，英国也不对进口农作物收取关税，这导致了英国许多本土大型农场宣告破产。1882年英国颁布法案，允许出售家族财产获取现金，英国贵族们的收藏品不再受到信托机构的限制，开始大量出现在市场上，这推动了苏富比和佳士得的发展，并且帮助伦敦在拍卖业占据主导地位。艺术品也逐渐成为人们展示自己品位的方式，绘画作品的需求一度大幅提升。

有行业人士表示，艺术品的流通性很低，平均市场周期是30-40年，会出现在拍卖市场上的藏品，一般都是由于收藏者的死亡、离婚、灾难或债务，这四大外部因素造成的。顶级藏品稀缺，但求购者众多，就导致艺术品拍卖成为卖方市场。拍卖行们为了说服卖家将这些藏品交给自己售卖，就得经过异常激烈的竞争。

偷盗艺术：苏富比和佳士得拍卖行丑闻一书中提到，在过去的很长一段时间里，苏富比和佳士得，其实都是靠收卖家佣金来挣钱的，直到1975年，这两家拍卖行才宣布，也同时向买家征收10%的佣金。在那之后，随着对珍贵藏品的销售权竞争日趋激烈，拍卖行们开始大幅降低卖家佣金，甚至出现不向卖家抽成的情况。为了进一步吸引卖家，苏富比和佳士得还推出了保证金机制，也就是说，无论这件藏品能否被卖出，他们都会向卖家支付一笔钱。华尔街日报的报道显示，一年前，现金流紧张的苏富比，在艺术市场显著放缓的情况下，花1亿美元买下了纽约麦迪逊大道的布鲁尔大楼。背后的原因就是，雅诗兰黛集团的继承人拥有克林姆特的肖像画，而他曾经担任董事长的博物馆正位于布鲁尔大楼。可以说，这笔地产投资最终帮助苏富比拿下了那幅肖像画的拍卖权。

瑞银的报告指出，2024年，仅占拍卖数量0.3%左右的拍品，在拍卖总成交额中的贡献却接近一半。艺术市场实际上是一个小市场，苏富比和佳士得两个玩家已经基本瓜分掉了所有资源，很难再容纳一个新入局者。

第二次世界大战期间，许多欧洲艺术家逃往美国，加上科技发展创造出的财富，纽约的艺术品市场迅速扩张。苏富比当时的掌门人Peter Wilson率先发现机会，他聘请了一个专门的合作伙伴，在美国各地举办讲座，宣传伦敦拍卖行的佣金率要低于巴黎和纽约，同样是10万美元成交的画作，卖家通过伦敦拍卖行，扣除佣金后可以拿到9万美元，但选择纽约就只有8万美元，巴黎更是只有6.5万美元。1956-1957年的拍卖季，来自美国的藏品已经为苏富比贡献了超过2成的收入。苏富比也成功在美国打响知名度，并在之后收购了美国领先的拍卖行Parke-Bernet。同一时间，佳士得也在向日本拓展业务。

除了开拓欧洲以外的新市场，二战后，苏富比的掌门人Peter Wilson还说服董事会在宣传方面投入更多资金，他制作了史上第一本待售画作的彩色图录，专门请来了公关公司包装卖家的爱情故事，还将拍卖会打造成盛装晚宴的形式，并且公布都有哪些名人会来参加，掀起了拍卖行业的宣传热潮。到现在，这两大拍卖行还会经常为一件重要的藏品举办全球巡回展览，投放杂志等广告，将一场拍卖会营销成一个全球性的文化事件。

经济学人指出，这些拥有数百年历史的拍卖行，最宝贵的资产就是「客户名单」。他们掌握着买家可能想要的拍品，以及哪些竞拍者在最近的拍卖会上失利，可能对类似的作品感兴趣。历史学家Peter Watson表示，他曾参与了1990年纽约佳士得一场梵高作品拍卖的台前幕后。拍卖行会通过买家的购买记录，为他们安排拍卖会的位置，如果过去两三年内在佳士得的消费金额没有达到30万美元，就不能参加这场拍卖。他还提到了所谓的水晶灯竞价，也就是说，拍卖官为了达到作品出售的保底价，会指着水晶灯，假装有人加价，来炒热气氛，刺激竞价。

尽管苏富比和佳士得这两大拍卖行，正在沙特阿拉伯等新兴市场寻找客户，但公开拍卖已经不是他们主要的增长来源，私人交易占到了他们总收入的30%。苏富比的高管表示，艺术品市场的热度有所下降，如果一件作品在拍卖会上「流拍」，它的估值就有可能受到影响，但私人交易可以避免这种情况。

华尔街日报指出，苏富比和佳士得，售卖的并不是他们的拍卖服务，而是信任。如果有人打算花七位数买一把小提琴，那他肯定会希望，这把小提琴的价值能够得到权威专家的保证。历史学家Peter Watson指出，当苏富比从古籍业务跨入画作艺术品时，他们做的第一件事就是聘请一位名为查尔斯·贝尔的鉴定专家，他曾担任牛津阿什莫林博物馆的美术部主任，还和英国的上流阶层有着千丝万缕的亲戚关系。佳士得的拍卖官陈良玲也向三联生活周刊透露，通常在拍卖举办前，专家能够估算出一半藏品的成交价格。金融时报的报道显示，苏富比和佳士得现在还提供金融服务，借款人可以用自己的艺术品作为抵押。