如何看待Vintage 风潮下的品牌文化逻辑？

本文来自微信公众号： WWD 国际时尚特讯 ，作者：编辑部，原文标题：《商业洞察｜如何看待 Vintage 风潮下的品牌文化逻辑？》

传媒艺术家博伊姆在其著作《怀旧的未来》中指出：怀旧并不只是关于过去，也有可能是前瞻性的。人们所怀念的或许并不仅仅是外化的表征，更有可能是对未来何处去的思考。

从全球市场来看，随着几十年来高速发展的奢侈品消费“神话”被打破，几乎所有人都因为允诺的落空而变得焦虑。IPSOS的一项全球民调显示，60%的受访者希望“世界变回原来的样子”。

怀旧心态催生了Vintage赛道早于整体奢侈品市场、迎来阵痛期后的回暖。

所谓Vintage最初是描述葡萄酒的年份和产地，由于复古时尚运动伴随着时尚潮流的发展而不断演变，因此很难给出准确定义。它可以表示1920S-1980S的衣物，或者能够反映年代特征的且具有独特性的衣物。从产业维度看，Vintage已成为二手奢侈品市场中最具文化溢价和增长潜力的细分赛道。

在二手奢侈品市场的光谱中，Vintage居于价值顶端——它不仅是流通的商品，更是更具时代标志性和文化叙事、投资价值的资产重心，这正是其区别于普通二奢单品的核心特征。

波士顿咨询公司指出：目前以Vintage为主的二手经济市场已经占到全球鞋服配饰市场3%—5%，并有可能占到市场的40%，预计到2028年，该市场规模将达到3500亿美元。贝恩咨询数据显示，2025年中国二奢市场规模预计突破1300亿元，增速是一手市场的3倍以上。

消费者的构成变化同样对品牌和平台具有参考意义。《中国二手奢侈品市场发展研究报告2025》显示，35岁以下消费者占比已达78%，其中Z世代以追求个性、热衷新鲜事物的特质，将二手奢侈品的独特性视为表达自我的符号。

市场容量扩张背后，不只是集体怀旧情绪。时代标志性、可持续消费、社交媒体，三大因素令Vintage市场成为了当代消费者的文化社交货币。

过往，以Vintage为代表的二手服饰，经常被拥有不同文化背景的老一辈人视为“不吉利”的旧衣服。但随着年轻消费族群对“旧衣”的文化隔绊消解，Vintage摇身一变成为承载历史与故事的经典单品。这种文化观念的转变，正是中国Vintage市场迸发的重要前提。

在Vintage市场，设计师早期的标志性作品以及品牌的经典单品往往一衣难求，如Burberry的风衣，Vivienne Westwood的鱼骨胸衣等等。

对于Vintage玩家们来说，比起Louis Vuitton、爱马仕、Celine、Prada、Fendi这样的大牌二手手袋，来自设计大师秀场的古早设计更具吸引力。换言之，二手市场消费者购物的第一要素是性价比、逃脱“专柜缺货”的便捷性和品牌价值，而Vintage消费者更加追求“绝版”、兴趣和历史意义。

此外，可持续消费理念也成为关键推动力。在全球时尚议程（Global Fashion Agenda）的报告中，73%的Z世代消费者表示愿意为可持续支付更高价格。Vintage则更加满足了这一需求，既减少资源浪费，又践行了环保理念。

最后，社交媒体与明星的加入则助推了这种理念的勃兴。Jennie在2025 Met Gala身着Chanel特别定制礼服亮相，致敬Karl Lagerfeld 1987秋冬系列；Kendall Jenner手拿LV中古包袋的街拍；Cate Blanchett因惯在红毯上穿多年前的私服而备受赞誉。明星效应不仅抬高了特定单品的二手价格，更为Vintage消费提供了青年文化放大器。

值得指出的是，相比于过去几年，二奢市场在线上电商平台的勃兴。最近一段时间的Vintage热，更多是围绕着「回归线下」的体验组成。

在中国上海五原路，成都中纱帽街正在成集聚之势。从社交媒体上不难发现，现在年轻人把逛Vintage店列入了‘旅游攻略’，甚至构成了他们前往上海旅行的理由。消费模式的变化，令Vintage已经从文化消费转化为一种文化体验。

从亚洲市场来看，古着在二战时期随欧美时尚文化传入日本，但某种意义上说，日本的古着文化是在泡沫经济的催化下诞生的，经济繁荣时民众大量购入奢侈品，在泡沫破裂后又迅速卖出。中国市场也有这种趋势。

当然，有关Vintage市场的商业模式也在持续创新。“赶海市集”等中古市集品牌与北京西单大悦城、上海静安大悦城等商场建立合作，创造了不俗的业绩。此前，广州天河城的中古市集，开市首日客流超17万人次，市集3天期间商场累计总营业额超1500万元。

某种程度上说，逛旧衣市场就是年轻时代对于自身审美的“自证”。古着象征着一种文化资本，也就具有了展示个人风格和独特生活品味的特征。

面对Vintage市场的蓬勃发展趋势，品牌Archive成为连接过去与现在的桥梁。

越来越多的品牌在创意转变期，选择致敬品牌经典。从香奈儿的山茶花、迪奥的蝴蝶结元素，到巴黎世家的档案级廓形以及BV的编织概念。

也有些品牌还在探索如何将Vintage热度转化为营销资源。Miu Miu 2024春夏系列通过混搭与叠穿的方式，呈现服装从“曾被使用”到“再次被珍视”的过程，巧妙地借鉴了Vintage的审美理念。再比如不久前，DVF宣布推出全新子品牌DVF Vintage，为顾客提供精选的复古服饰，这些服饰均来自设计师的私人收藏以及品牌社群的二手珍藏。除了DVF Vintage系列，该品牌还推出了回购计划，允许顾客寄售自己的DVF商品以获得商店积分。这一举措不仅延长了产品生命周期，更构建了品牌与消费者的情感共同体。

可以说，Vintage市场正在成为品牌的价值放大器。Ralph Lauren,Hermès,Burberry,Vivienne Westwood等品牌都凭借其经典单品在市场上的热捧，反过来强化了消费者对品牌正品的购买信心。

Vintage市场的繁荣不是对品牌的威胁，而是品牌价值的终极验证。建立官方认证体系、发掘Archive价值、通过复刻经典激活市场，都将帮助品牌在不断变化的风潮中掌握长期话语权和主动权。