茅台的品质和品牌

本文来自微信公众号： 梁孝永康 ，作者：梁孝永康

雪球上看到方丈说茅台的护城河主要是基于品牌，是茅台这两个字，而不是茅台酒本身。当然方丈对茅台的护城河是非常认可的，他之所以认可是因为他理解品牌的力量。他说，如果茅台的差异化是基于酒的品质，那这个护城河是有形的，并不深。正是因为是基于品牌，护城河是无形的，才深不可测。

方丈也是友军，但对此我还是有些不同的看法。

酒给人的感觉并非一个科技含量很高的产品，似乎比较容易被复制出来，你能做好酒，难道别人做不出来吗？因此感觉基于产品本身的护城河并不是很深，我以前也是这么认为的。但是在喝了很多年的酒后，我的理解有些不一样了。我认为茅台酒本身的品质形成的护城河和品牌一样深不可测。

茅台有一群忠实的消费者，他们喜欢喝茅台，我也是其中之一。即使是别人送我茅台，我很开心，也并非因为上面是茅台两个字，而是因为里面的酒好喝。我基本不搞什么应酬，对茅台酒带来的面子需求并不十分要紧。

经常听人说茅台镇的某某酒，或其他某某酱香酒，品质不输茅台，价格只要几百元。我喝过不少此类的酒，品质能赶上茅台王子的都极少，很多还比王子贵。我没喝到过品质和飞天一样价格却只要几百元的酒。浓香的也一样，我喜欢水晶剑，放几年之后酒质直逼普五（时间也是成本啊）。但没喝到过品质超过水晶剑价格还便宜很多的浓香型酒。我以前说过，对自己未来喝酒的展望如下：穷则玻汾，中则水晶剑，富则茅台。这些酒卖得这么好是有道理的。

茅台酒的毛利率90%以上，成本并不高。如果真有很多酒品质能做到茅台一样，即使售价是茅台的一半，甚至几分之一，依然有很大的利润空间。虽然短期内很难完全抢夺茅台的市场，毕竟茅台的品牌在哪里摆着，但是慢慢地，部分茅台消费者就会不买茅台了。我这样的人肯定叛变了，我花更少的钱就能喝到茅台一样的酒了，我干嘛买茅台。长此下去，茅台的品牌也会撑不住的。

反过来，如果茅台酒的品质下降了，和市场上那些几百元的酱香酒差不多了。依靠他高大上的品牌和面子加持的功能，短期内依然还会有很多人买茅台，但是时间长了（也许不用很长时间），仅仅依靠“茅台”这两个字，他深不可测的品牌护城河也会干涸。消费者不是傻子，当他们发现自己高价钱买的茅台酒，和市场上几百元的酒没啥区别，他们也不会再买单了。即使是自己不喝，送礼的人也是如此。喝的那批人不想喝了，送礼的效果也慢慢下降了。最终还是由真实消费者，也就是喜欢喝茅台的那群人决定茅台的价值。

经常看到一句话：白酒分两种，茅台和其他。我不知道这个划分的标准是什么，是公司，股票，市值，竞争力，面子，还是品牌？茅台在这些方面，都和其他白酒拉开了很大的差距。但就我喝酒的体验来看，茅台酒的品质和其他酒也拉开了很大的差距。而且我认为前面那么多差距都建立在品质这个差距之上，没有品质这个差距，前面那些差距慢慢地也会荡然无存。我以前说，飞天茅台比五粮液贵一倍，但是品质不止好一倍，我现在依然这么认为。

如果市场上别人能轻易生产出和茅台一样品质的酒，或者说茅台自己作死，把自己的品质越搞越差，变得和其他酒差不多。那消费者还会为了茅台这两个字花几倍的价格去买单？

但是真如方丈所言，品质建立的护城河很浅吗？别人能轻易突破品质壁垒吗？

我明白品牌的力量，品牌是一道极强的防御结界。即使别人突破了品质的壁垒，要突破品牌的壁垒依然需要很长时间。尤其是茅台这样强大的消费品牌，即使市场上有和茅台一样的酒，短期内品牌也很难超越茅台的影响力，但架不住突破的人多了，而只要时间长了，茅台品牌也扛不住的。而我前面说了，茅台酒的利润很高，这些突破的人卖更便宜的价格，有一小群消费者，也能赚钱，他们有时间慢慢做渠道做品牌。不像那些利润低的产品，竞争对手要和大品牌打价格战，自己可能没钱赚，甚至亏损，他们扛不住多久，而且大品牌规模大往往成本还有优势。

但为什么这么多年以来，没有这样的事情发生呢？市场上并没有大量品质和茅台一样的酒呢？是他们做不出来，还是说消费者即使知道你的酒和茅台一样好，还便宜得多，也只买茅台，茅台的品牌足够强让对手没有任何生存空间呢？茅台镇那么多品质远不如茅台酒都卖几百元的酒，你和茅台一样好的酒卖几百元难道卖不出去？还是说如很多人所言，消费者就是要买贵的，要有面子，你卖便宜了反而没人买？说这种话的人应该不喝酒，或者没喝过茅台，或者不喜欢喝茅台。他们觉得喝茅台的人就是图贵，图有面子。

茅台的价值来自于那群喜欢喝茅台酒的人，当然不是所有人都喜欢，即使是喝酒的人，口味这东西没有统一性。但这不重要，就像盆景一样，喜欢的人会出高价买，不喜欢的人给他他也不会要。世上只有水，食物，衣服等少数东西所有人都需要。大部分产品都只是有一小群玩家，而大部分人不是玩家，并不需要。有玩家就有市场，你能够在这个市场里面做到最好，而且无法取代，这就是价值，品牌也是这样经历漫长的时间积累出来的。

口味还有一个很重要的点，就是统一性，持续性。这样喜欢你这个口味的人就会慢慢聚集在你身边，你在这个口味领域越做越好。有些开始喝不惯茅台的人，喝了一些之后也成为了消费者，消费人群慢慢扩张。文化，品牌，消费者心智，也是如此，你要有持续性，慢慢的在消费者心中入侵，十年，几十年，几代人，牢不可破。

一件事情你做一天容易，做几十年就不容易。茅台公司市值最大，但产品种类却最少。几十年来一直没变，连瓶子和包装都没啥太大变化，只在少数几款（其实主打就飞天）产品上精益求精，培养了一群稳定的消费者，也驯化了很多消费者的口味。品质和品牌都聚焦在一个点上持续发力。这种理念在我看到的白酒公司里面只有茅台做到了极致，这也是茅台之所以是茅台的原因。大部分白酒公司不但产品种类多，而且经常变来变去，没有几十年如一日的持续性，连贯性。一款酒好不容易积累了一批消费者，它又产品结构调整了，品牌组合也变了，让消费者无所适从。茅台的管理经常受诟病，但是茅台的产品文化却非常强大，全世界都少有。这种文化是如何形成的，我不清楚，也许是很多条件的机缘巧合？但他确实形成了，而且目前来看也很难改变。

我认为，茅台酒本身品质的护城河也是深不可测，如果品质很容易复制，很容易突破，我不会投资茅台。如果我不喝酒，对这一点的理解可能不会太深，那我至少很难重仓茅台。没有品质的护城河，茅台这两个字，茅台品牌也会慢慢失去光环。当然茅台也许依然是一款好酒，和中国其他品牌好酒一样，但是拉不开太大差距了，白酒也就不再分茅台和其他了。

注：本人重仓茅台，屁股决定脑袋，以上都是个人之见，投资还需建立在自己的理解之上。