2025-12-29 16:15
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本文来自微信公众号： 运营研究社 ，作者：运营社编辑部，编辑：陈维贤
爱美的年轻人，又捧红了一个行业“隐形冠军”。
最近，运营社在抖音发现了一个仅用3年时间就实现逆袭的新锐品牌，名为“美画”。
这个品牌有多特别呢？
三年前，还只是一个仅有2家门店的普通美甲商家，老板每天都需要为客流担忧。
而如今，她们在抖音实现了逆袭，仅在抖音这个渠道就实现了3年狂揽5亿元的团购GMV，门店也从2家扩张到2300+家。
过去3年间发生了什么？这个岌岌无名的“小品牌”凭什么实现逆袭？抖音还有哪些红利值得本地商家关注和期待？
01
社区底商在抖音逆袭：3年狂揽5个亿
从不知名的街边小店，做到抖音类目第一名，7个月团购成交额超1.5亿元，你认为需要多长时间？
来自广州的品牌“美画轻奢美甲美睫”（下文简称美画）给出的答案是3年时间。
2023年的创业初期，美画也曾像大部分线下门店一样陷入行业困境。她们前两家门店开在社区底商，每天靠路过的自然客流撑场面，月均客流不足50人，开业三个月还没实现盈利。“当时看着空荡荡的门店，就怕哪天撑不下去。”品牌创始人肖肖回忆道。
恐怕连品牌创始人自己也想不到，三年之后，美画已经成为了抖音生活服务平台内最成功的美业品牌之一。
具体而言，美画美甲在抖音做出了哪些成绩呢？
首先是团购表现优异，据观察，抖音、美团等线上渠道是美画获客、经营的核心阵地。
数据显示，在抖音美画一共上线了26款不同类型的团购，产品以美甲为主，也包括几款美睫产品，覆盖了从基础纯色美甲到轻奢私人定制美甲的多品类需求。
从前端数据看，这些团购产品的累计销量超500万单，销售额超5亿元。其中，定价45.9元的“新店福利美甲套餐”销量突破100万单；售价79.9元的套餐卖出超80万单，成为抖音美甲团购的标杆产品。
抖音生服披露的数据则显示，2025年1~7月美画在抖音渠道的累计支付金额就超过了1.5亿元，2024年全年的支付数据还是1亿元左右。也就是说，2025年上半年，她们在抖音实现了2~3倍的增长，增速远超行业平均水平。
其次，美画美甲的门店数量也在过去3年间实现了指数级增长，从2023年的2家社区底商门店，到如今增长至2300+家，覆盖全国300多个城市，一线城市的商圈购物中心，到三四线城市的社区街道，都能看到美画身影。
从运营角度看，美画美甲为什么能“逆袭”？运营社观察认为，原因来自两个方面。
一方面，她们将美甲产品标准化。过去，美甲市场鱼龙混杂，产品的定价、产品的质量、服务的流程都没有统一的标准。消费者做美甲上当受骗的案例屡见不鲜，甚至有人做一次美甲能被坑几百元。
市场混乱让消费者往往更青睐熟悉的美甲门店，对于陌生品牌的信任度较低，这也导致传统美甲店很难突破地域限制实现扩张。
美画则另辟蹊径，将美甲生意标准化，不仅将服务流程、产品品质做到了内部统一，还通过团购等方式实现了同城、乃至全国范围同类型门店价格统一，解决了“地域差价”和“隐形消费”的行业痛点。
这种标准化思维还延伸到了消费端，在上述基础上，他们通过团购等方式实现了服务价格及信息的全透明。具体而言，他们将美甲套餐的售价，以及套餐内包含哪些服务、是否包含卸甲服务、售后质保多久，每一项都标注得清清楚楚，让消费者在到店之前就能洞悉服务流程和细节，真正做到“明明白白地消费”。
另一方面，运营社发现美画美甲非常擅长在抖音生活服务等内容平台，针对特定人群做宣传和种草。
她们在抖音将内容种草玩出了花，既做直播又输出探店内容，老板还带着美甲师们做职人IP，甚至还专门举办面向用户的“美甲节”，利用多套运营组合拳，推动门店和品牌在抖音出圈。
数据显示，抖音上关于“美画美甲”相关的视频播放量超4亿人次。这些内容及曝光，为品牌带来了海量的团购订单，更让“美画美甲”的品牌知名度迅速打响。
02
团购凭啥狂销超500万单？
拆解美画在抖音的运营“三板斧”
很明显，美画美甲的成功与她们在抖音的精准经营息息相关。如果说标准化是美画的“内功根基”，那抖音运营策略就是她们的“破局利器”。
具体而言，他们是如何在抖音高效拉新揽客，实现团购超500万单的销量奇迹呢？
1）巧妙打造老板娘个人IP，实现GMV从0到千万突破
运营社观察发现，美画在抖音布局了多个矩阵账号，核心打法就是“日更海量视频+每日持续直播”，在很长的一段时间内，创始人肖肖是这些账号的“核心流量锚点”。
尤其是在2024年及今年上半年，创始人肖肖经常会亲自出境通过视频或直播的形式为品牌造势。
在她们发布的视频中，肖肖不会刻意营造“老板光环”，反而以亲切、接地气的形象出镜。既有记录日常巡店、和美甲师沟通技术的工作vlog，让用户看到品牌对服务品质的把控；也有直接的美甲产品安利视频，拿着数十元的团购套餐详细讲解包含的服务项目，用“性价比”戳中用户的刚需。
这种“真实可感”的人设，让美画快速跳出了传统美甲店的“陌生感壁垒”。为了进一步强化IP影响力，她们今年还专门为肖肖开通了专属个人IP账号，聚焦“创业老板娘+美甲达人”双重身份，分享创业故事和美甲干货，几个月就吸引了上万精准粉丝，不过目前并未频繁更新。
IP内容吸引来的流量，很快就被她们通过直播完成了转化。她们的直播没有太多复杂的套路，核心就是“老板娘亲自站台+福利直击人心”。比如在此前品牌一周年庆时，她们就以“美画一周年店庆，老板娘肖肖亲自送福利”为主题，举办专场带货直播，不仅有套餐限时降价，还会额外抽各种奖品，肖肖则在镜头里亲自讲解套餐细节，卖力带货。
据了解，这场直播最终以破100万元GMV的成绩收官，成交订单超5000单。
在运营社看来，美画通过老板娘IP，再借助视频和直播的形式，精准绑定了“90后/00后”“爱美”“怕踩坑”“追求高性价比”等核心用户关键词，最终深化了品牌“靠谱、高质量、高性价比”的美甲店形象。
抖音生活服务平台也曾在公众号文章中专门提及，美画巧用老板娘个人IP营销打法，靠创始人亲自出镜做人设，成功帮助品牌快速实现了从0到千万GMV的飞跃，为后续扩张打下了坚实的流量基础。
2）借助职人模式批量打造IP，为门店持续引流
或许是尝到个人IP的甜头，继老板娘个人IP之后，美画又在抖音持续打造了很多员工IP账号，目的是通过抖音职人模式持续为门店引流。
比如美画在成都的美甲师李娟就是典型代表，她对短视频感兴趣，同时又很擅长“国风美甲”。于是，肖肖便鼓励她，陪着她拍视频，教她如何拍美甲纹样的细节，怎么与粉丝分享“国风美甲的故事”。
李娟在抖音的受欢迎成都远超她们的预期，第一条国风美甲视频，播放量就破了10万，评论区里全是“求预约”的人。现在，李娟的抖音账号有12万粉丝，每月预约超200单。
而类似的美甲师IP在美画批量存在着，运营社在抖音通过关键词搜索，能轻松找到数十个账号。美画甚至还专门在抖音上举办“美甲职人赛”，让美甲师们比技术、比创意，既能推广美甲样式，还能让更多用户关注到品牌。
另外，运营社分析认为，美画能从抖音突围而出，与她们的高频率直播及视频输出也息息相关。据了解，峰值时，她们在抖音月均更新8000条视频，每月直播570场。每逢新门店开业，她们还会邀请高等级达人（lv4+）探店，做宣发和预热，提升门店周围5公里的人群曝光度，利用头部达人效应带动腰尾部达人纯佣金带货，带动自来水视频，提升曝光。
3）押注抖音“扫码上翻”，盘活线上线下客流
如果说IP和内容是拉新的利器，那“扫码上翻”就是留存和复购的关键。
在接受《南方日报》采访时，美画创始人肖肖回想起品牌刚开前两家店的困境，肖肖坦言，当时客户极度紧缺，甚至担心经营不下去，直到接触了抖音“扫码上翻”策略，品牌才找到破局方法。
所谓“扫码上翻”，简单来说就是通过线下引导用户扫码关注品牌抖音账号，将线下客流转化为线上粉丝，再通过线上内容和活动激发用户复购，最终实现“线下引流-线上沉淀-复购转化”的闭环。
美画的具体做法很简单却极具针对性，店员在为用户完成美甲服务后，会主动递上一张印着品牌抖音二维码的卡片，同时告知用户“扫码关注可领取下次消费的10元优惠券”，用小额福利引导用户完成关注。
在肖肖看来，这个看似微小的动作，却彻底改变了品牌的客流结构，把线下的一次性消费者，成功发展成了线上的长期顾客。
这个策略能成功的核心逻辑在于抖音的推送机制，用户关注品牌账号后，品牌发布的宣传视频、优惠活动、美甲干货等内容，会更容易更精准地推送给这些用户。比如品牌上新一款“秋日焦糖色美甲”，或者发布“美甲后养护小技巧”，都能直接触达已关注的用户，进而激发他们的复购欲望。
更重要的是，用户看到相关推送内容（高频率更新）后可以直接在抖音购买团购券、预约服务，交易数据会实时同步到品牌后台，方便总部和门店精准掌握用户需求，调整运营策略。
数据最有说服力，肖肖表示，在线上粉丝中30%的消费者会在三个月内复购，而没扫码的线下消费者平均复购率只有8%。她认为，线上客户资产的沉淀让用户生命周期价值提升了3倍以上。
更意外的收获是，“扫码上翻”让“线下生意线上化”成为可能，原本分散在全国两千多家门店的线下客流，被集中沉淀到品牌的线上矩阵中，形成了规模化的用户资产。这些用户聚集成的势能，不仅能反哺各个门店的生意，还能让品牌的营销活动更有爆发力，比如一场全国性的团购促销，能在短时间内触达数百万精准用户。
说到底，美画通过“扫码上翻”做的，就是打破线上线下的流量壁垒，让分散的客流形成合力。这种“线上引流-线下体验-线上沉淀-复购转化”的全链路模式，也成为了美画能实现快速扩张且保持高营收的核心支撑。
03
结语
美画的崛起，其实是整个本地生活服务行业流量逻辑变革的缩影。曾经，美甲行业靠“熟客介绍”“街边引流”生存，而现在抖音等内容平台成为了新的流量枢纽，“内容种草-团购下单-到店体验-线上复购”的闭环，正在成为本地商家的主流经营模式。
在运营社看来，未来本地生活服务行业的竞争，将不再是单纯的“产品比拼”，而是“用户运营能力”的较量。谁能把线下服务标准化、线上内容人格化、用户资产规模化，谁就能在激烈的竞争中脱颖而出。
注：本文仅分析美画的商业模式和运营思路，不提供任何投资、加盟建议。
