“贵价面包”在高线城市不灵了？

本文来自微信公众号： 红餐网 ，作者：周飞飞，编辑：方圆，题图来自：视觉中国

“风很大的祐禾怎么说关就关了。”

网红烘焙品牌UH祐禾（简称“祐禾”）似乎正在一场急速的剧情反转。

2024年，快速扩张的祐禾实现门店数翻番，每到一地开店总能引发排队热潮，到了今年，扩张步伐依旧不停的同时，却悄然关闭了北京、深圳、成都、重庆等地多家门店，其中不少门店开业不足一年。

一、多个城市关店背后，祐禾悄悄涨价

祐禾是近两年备受关注的烘焙品牌之一。

2016年成立于湖北的精品烘焙品牌祐禾，凭借门店现烤现卖、透明化操作间以及高颜值产品，俘获了一众消费者。

2021年，祐禾开始走出湖北，将版图拓展到长沙、杭州、成都、重庆等城市。

到了2024年，祐禾外拓步伐进一步加快，进驻多个一线以及新一线城市的中高端商圈，引发排队热潮，也将品牌声量不断推高。

今年以来，祐禾仍保持扩张势头，武汉、成都、广州、深圳、南昌等城市均有新店开出，并首次进入青岛、赣州等地。红餐大数据显示，截至目前，祐禾开设了超130家门店。

开店的同时，下半年开始，祐禾也频频传出闭店的消息。

据红餐网不完全统计，长沙、重庆、成都、北京、深圳、南京等城市均有门店停业，不少门店开业时间不足一年。

比如，12月21日，祐禾成都光环店正式闭店，此前成都银泰in99店也已经停业；北京通州万达店开业不到半年时间就撤店；深圳皇庭广场店开业仅1个月，11月中旬就贴出闭店通知，深圳地王星荟店开业不到10个月关闭、新城市广场店仅营业2个月左右；上海环球港、五角场万达以及虹口龙之梦三家祐禾门店相继关门，其中虹口龙之梦开业不到半年。

△图片来源：大众点评截图

关于闭店原因，祐禾长沙五一广场7MALL店的闭店通知称，因与所在商场的租赁合同即将到期，且双方未能就续租事宜达成一致，故遗憾停业。

而上海虹口龙之梦店、深圳地王星荟店、成都银泰in99店、南京中央商场店等门店则表示：“因公司业务调整”。

值得注意的是，目前祐禾在上述城市均有门店仍在营业中，品牌并没有撤出。以上海为例，关了三家门店后，仍有12家门店正常经营。

有业内人士分析称，祐禾关店或是品牌对经营不善门店进行调整，及时止损。

事实上，对于祐禾这类精品烘焙品牌而言，开一家店的成本并不低。

据自媒体“窄播”报道，现制烘焙店通常需要更大的后厨面积，并配备全套烘焙设备，一套一手设备的价格大概在80万。叠加一线及新一线城市核心商圈的昂贵租金、装修与人力成本，单店启动资金可达二三百万元。

红餐网注意到，祐禾采取“一店一工坊”模式，一家店的店员大约在30-50人，加上其入驻的都是深圳皇庭广场、壹方天地，上海环球港、外滩来福士，成都万象城、银泰in99等中高端商圈，租金同样不菲。

这种重资产、重运营、聚焦核心商圈的打法，虽能保障产品品质与体验，强化品牌声量，但也提高了门店的盈亏平衡点，在客流或复购不及预期时，运营风险也会增加。

或许是为了应对高租金及运营成本，维持利润空间。今年以来，祐禾正在悄悄涨价。

红餐网注意到，祐禾在武汉、西安、北京、深圳、广州、成都、重庆等各大城市门店的产品价格均有抬升，单个面包涨幅在1-2元。目前，祐禾人均消费在40元左右。

11月，深圳白领陈真（化名）就发现，她常去的祐禾深圳大悦城店的面包涨价了。“几乎全部品类价格都上调了，红豆肉粉松吐司从28元涨价到29元，心太软从20元涨价到22元。”

二、精品烘焙集体下沉

高达80元的吐司、20元往上的牛角面包、30元都兜不住的碱水包……近两年，精品烘焙市场热度一路走高，但关于“贵价”“面包刺客”类似的讨论从来没有停止过。

另一边，一批精品烘焙不断涌现，进一步推升热度的同时，市场竞争也开始白热化，不少品牌面临增长压力。

祐禾之外，部分品牌同样在进行门店调整。比如2020年成立于上海、曾创下开业排队5小时纪录的HOT CRUSH趁热集合，南京首店开业不到一年，于今年8月正式闭店，而它在武汉、重庆的部分门店也已经歇业。

在此情况下，不少精品烘焙品牌也走上了下沉之路。

比如，趁热集合今年10月新进入河北沧州、山东菏泽、江苏泰州，均为三线城市。据红餐大数据，截至目前，趁热集合在营门店数35家，其中有约60%的店铺在二、三线城市。

被誉为“瑞士卷中的爱马仕”的the Roll'ING同样加速向下沉市场渗透，今年进入了河南商丘、濮阳，山东滨州、潍坊，陕西榆林，江西赣州等多个三线及以下城市；主打芝士蛋糕的KUMO KUMO则在今年首次进入了河南济源、陕西渭南、山东东营、青海西宁、广东清远、河北沧州等二、三线城市。

△图片来源：红餐网摄

部分品牌在下沉过程中，进一步聚焦社区场景。例如，石头先生的烤炉表示将陆续下沉至社区，在泰安、临沂、济宁等地开设社区门店，定价稍低于一线城市，人均消费不到20元，还试水了“现打牛奶+面包”的模式，贴近日常消费。

抛开高线城市的竞争压力，精品烘焙向下也是看中了烘焙品类在下沉市场强劲增长势头。

梅花数据显示，近年来，下沉市场烘焙增长明显。截至今年上半年，三线城市烘焙门店占比25.4%，四线及以下城市增速达18%，下沉市场（三线及以下城市）成新增长极，人均消费量年增12%。

与此同时，下沉市场的消费潜力不容小觑。

此前红餐网多次报道，过去一年一线城市上演餐饮“大逃杀”，但三、四线城市乃至更低线的县城却表现出更强的活力。

在下沉市场，居民储蓄率相对较高，且生活成本相对较低，可支配收入相对可观。再加上，居民的消费观念也在不断变化，对餐饮消费的品质和服务要求越来越高，更多人开始愿意选择环境舒适、服务周到、且能满足一定社交需求的餐饮品牌及门店。

另一方面，下沉市场仍处在商业升级的阶段，且与一线城市流行消费趋势和偏好存在时间差。一些新兴消费趋势和新品牌往往都是在一、二线城市率先出圈，经过一段时间后才在下沉市场流行。

对于精品烘焙品牌来说，集体下沉或许能为他们带来新一轮的增长机会。