2025-12-30 21:42
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本文来自微信公众号： 凤凰网财经 ，作者：公司研究院
董宇辉又陷争议了，导火索就是那场卖了3.56亿的家居直播。
直播间里最火的是顾家那款真皮沙发，最低价为3471.4元直接卖爆，单款就冲了1个亿的销售额。
结果热闹劲儿还没过去，质疑声就冒出来了。
有人琢磨，订单量这么大，顾家自己的工厂能忙得过来吗？不会是找代工厂贴牌的吧？
还有人担心，价格压得这么低，质量能跟线下门店的一样吗？
亮眼的销售数据摆在眼前，网友的连环追问也没停。这场直播的后续，直接成了全网盯着的供应链大考验。
爆单沙发陷入“代工”争议
这事儿得从12月10日董宇辉“与辉同行”的家居专场直播说起。
根据第三方数据统计，这场直播播了五个半小时，总销售额直接冲到3.56亿元。
其中最亮眼的是顾家家居的一款真皮沙发，2.8米的三人位款，优惠后价格只要3471.4元，单款销售额就破了1亿元，稳拿当天直播间的销量冠军。
就在不少人都觉得捡着大便宜的时候，社交平台上开始流传各种说法。
有人说顾家这波订单量太大，自己家工厂根本忙不过来，正急着去佛山找代工厂救急。
还有供应链圈子里的人吐槽，这个价格看着诱人，但扣掉给主播的佣金、平台费、物流费之后，剩下能用于生产的钱压根不够，就算找代工厂，也没人敢接这活儿。
总结下来，大家的担心就两个问题。
一是花了品牌的钱，最后拿到的会不会是代工厂的贴牌货？
二是价格压得这么低，质量能跟线下门店的一样吗？
事情发生已经十几天，直到12月29日，顾家终于出来回应了。
针对大家最关心的问题，他们明确说：“董宇辉直播间卖的这批沙发都是公司自己生产的，目前正在加急赶工，保障生产进度。”
“与辉同行”客服也同步表态：该场直播中销售的顾家家居沙发，均为官方正品发货，都有正品保障。
3471.4元一套，预估顾家家居还有得赚
其实，家具行业找代工不是什么新鲜事。
品牌订单多、忙不过来的时候，把非核心环节外包出去缓解压力，是很常规的操作。
就算是代工，核心的工艺标准和质量把控，还是品牌自己说了算。
所以这次争议的关键，根本不是“代工”本身，而是大家怕两件事。
一是“被蒙在鼓里”，花了正品的钱买了代工货，还没人提前说；二是“低价减配”，价格砍得这么狠，会不会在材料、做工上偷工减料？
说到底，这就是一场直播爆单后的供应链大考。
对顾家来说，这笔订单不是小数目，能不能按时发货、保证品质，都是实打实的考验。
凤凰网财经《公司研究院》发现，顾家家居在2024年年报中明确指出，外协业务仅用于缓解部分产能压力，且主要用于非核心产品，核心产品如沙发、软床、定制家具等均由公司自主设计、生产。
此外，作为顾家家居的拳头产品，今年前三个季度，公司卖出221.1万标准套沙发（为规范核算标准，顾家家居将不同产品按照一定标准折算成“标准套”进行核算），标准套的平均单价为3893.05元，较直播间的3471.4元高12.15%。
不过，即便是按照顾家家居的标准套价格，公司还是有一定的利润空间的，根据公告，顾家家居今年的标准套单位成本在2503.59元，按照3893.05元/套，毛利率在35.69%。
毛利率在35.69%的情况下，今年前三季度，顾家家居的平均净利率在9.6%左右。如果按照3471.4元/套的售价估算，顾家家居在董宇辉直播间的毛利率约降至27.88%，净利率恐将进一步大幅下滑，逼近其成本线。
顾家家居经销商对凤凰网财经《公司研究院》表示，我们平时拿货远高于直播间的价格，最便宜的沙发也要4000多元。
也就是说，按照3471.4元一套的价格售卖，估算顾家家居还是有的赚，如果大三位或者四人位的沙发卖的再好一点，顾家家居还能进一步摊薄成本。
市值253亿元，创始人家族套现200亿元
事实上，作为沙发领域行业龙头公司，顾家家居近年来发展并不如意。
2024年全年财报显示，公司实现营业收入184.80亿元，同比下滑3.81%；归属于母公司的净利润为14.17亿元，同比大幅下滑29.38%。
今年前三季度，顾家家居营收净利实现了双增长，但核心主要是基于去年同期的低基数效应。
不过，与业绩的“波澜不惊”形成鲜明对比的，是其创始人顾江生家族多年来的资本运作轨迹。
顾家家居创始人顾江生家族在2016年带领公司成功上市，但其资本故事的真正高潮，始于2018年限售股解禁之后。通过其控制的顾家集团和境外平台TB Home Limited，家族开启了一场持续数年、步骤清晰的大规模资本运作。
上市之初的持续减持是这场大戏的序幕。2018年至2022年期间，根据长江商报统计，通过二级市场减持、协议转让、发交换债、分红等多种途径，顾江生家族花样减持，已累计套现上百亿。
此外，2022年底至2023年初，顾家集团及其一致行动人将所持上市公司29.42%的股份，以102.99亿元的总价，协议转让给了由“美的系”何享健之子何剑锋控制的盈峰睿和投资。这笔交易并非普通减持，而是一次彻底的“离场式”套现，意味着创始人将公司最大资产——控股权——一次性货币化。
至此，若计入上市前的股权融资，顾江生家族在整个资本周期中获取的现金回报约200亿元左右。
而截至当前，顾家家居的总市值约为253亿元。
这一鲜明对比，令外界不少观察者认为，其IPO上市的最终结果，在资本层面更接近于一场成功的“卖公司”而非长期经营。
“美的系”低价定增引发的利益输送之疑
在何剑锋入主后，顾家家居的战略方向开始向智能家居转型。但为其转型提供资金支持的2025年度定向增发方案，却因强烈的“内部人”色彩和定价问题，引发了市场对“利益输送”的广泛质疑。
争议的核心首先聚焦于定价的“折扣”。根据2025年5月公布的预案，本次定增发行价定为19.15元/股。这一价格虽符合监管的定价规则，但与预案公布时公司股价约25元/股的市价相比，存在显著价差。控股股东盈峰集团及一致行动人，得以用大幅低于二级市场的价格完成增持。
尤其引人注目的是，何剑锋此前以约每股36.72元的高价受让控制权，成本压力不小。
此次低价定增被市场普遍解读为一种有效的“成本摊薄”手段，即利用控制权地位，以有利于自身的方式优化持股结构，却可能摊薄其他中小股东的权益。
其次，融资的“必要性”遭到强烈挑战。预案中，近20亿募资额里高达10亿元计划用于“补充流动资金”。然而，财报显示，截至2025年第一季度末，公司账上货币资金充裕，达27.85亿元，短期借款为15.61亿元。
更为矛盾的是，公司在推出定增计划前后，同步实施了高比例分红并公告了高达40亿元的委托理财计划。
这一系列操作构成了一个令人费解的循环：上市公司一面将利润以现金形式分给股东（包括新控股股东），一面宣布将大额资金用于理财，另一面却又以折价方式向控股股东募资“补流”。
这种“既输出现金又输入股权”的资本迷宫，逻辑上难以自洽，使得投资者不得不怀疑：上市公司是否真的缺钱？还是说，定增的真实目的主要是为控股股东提供一条低成本巩固控制权、并进行财务套利的便利通道？
