数字原住民，已经主流化？

本文由得到APP《蔡钰·商业参考》授权发布，作者：蔡钰，原文标题：《年度趋势（三）：数字原住民崛起》，题图来自：AI生成

你好。

欢迎打开《蔡钰·商业参考4》，我是蔡钰。

前两讲，我们看到了2025年的两个重要趋势：政治热情驱动消费和线上叙事重构现实。

那么，一个核心问题出现了：这套威力强大的数字叙事，是谁在创造，又在影响谁？

答案是：一个规模远超我们想象的群体——数字原住民。

“数字原住民”这个词，你肯定不陌生，但我想提醒你的是，他们不等同于网民，也不仅仅是二次元爱好者。他们是一批在精神上认网文、游戏、短剧为“故乡”的人。这样一个人群的数字认同，是高于现实认同的。

什么意思？对他们来说，线上那个内容世界，比现实世界要更熟悉、更亲近、更重要。

一、数字原住民的规模

要理解这个人群的力量，我们先来看几个关键数字：

第一个数字：5.75亿。这是中国网络文学读者的规模，超过中国网民一半。这还没完，中国网文在海外还有2亿活跃用户。加起来，全球有近8亿人在追更中国网文。

第二个数字：6.74亿。这是中国的游戏玩家的人口。放在全球看，游戏用户更是高达34.2亿。游戏，已经是这颗星球上最主流的娱乐方式，没有之一。

第三个数字：6.62亿。这是中国微短剧的用户规模，同样在海外有2亿用户。这个行业虽然起步晚，但增速飞快。

而同时，2025年，中国的电影观影人群中，25岁以下的人群占比跌落到了15%。就在5年前，这个数字还是40%。已成年的00后们，都刷网文、游戏、短剧去了。

这三个产业，互相耦合，蓬勃生长。它们在2024年的市场规模，网文是430亿元，游戏是3257亿元，短剧是505亿元，加起来超过4000亿元。

你看，这三个产业的用户人群交织起来，已经跨越年龄、性别、地域、阶层等各种标签，成了国内民众的主流构成。换句话说，网文、游戏和短剧三个市场，已经成了国内民众的精神消费主阵地。

一个网民，如果今天仍然不看网文、不打游戏、不刷短剧，他当然是我们惯性认知中的“正统”，但同时，也是线上内容时代里的少数派。

二、数字原住民的特征

这几个线上内容产业的蓬勃，不是一夜之间实现的。要是以2001年著名的起点中文网成立为标志，它们已经存在24年了。

这也就意味着，正在社会化的网文、游戏、短剧人群，跟二次元人群一样，是拥有“数字原乡”的一代。他们的身份认同是建立在数字世界，而不是现实世界里的。这是数字原住民跟普通网民最关键的区别。

这意味着什么？

意味着我们社会里，存在一个用数字内容喂养长大、数量以亿计的庞大群体。在他们的成长记忆里，《斗罗大陆》的魂环体系和《原神》的提瓦特大陆，可能比家乡的老街更熟悉；《甄嬛传》的台词梗，信手拈来的熟练度超过唐诗宋词。

在你眼中，他们的简历是读书、实习、找工作、换工作；而他们心中，自己的简历可能是修仙、权谋、拯救世界。甚至，他们是先在网文和游戏世界里建构了三观，跟“数字亲友”们处出了稳定人格，才长大成人的。

对这样一群数字原住民来说，需要为房租和KPI焦虑的现实社会，反而更像一个异乡。现实社会，是一个名叫“地球online”的、用来讨生活的游戏副本。

今年B站有个有意思的故事，出现了一个火遍全站的梗，叫“蟑螂圣经”。怎么回事呢？

一个住在出租屋里的年轻女孩，是游戏《明日方舟》的老玩家。她在地铁里遇到了一个COS成游戏角色的陌生人，眼睛一下就亮了。她不由分说地挤过去跟对方聊天，还尝试在游戏里跟对方加好友，却被对方敷衍过去了。这让她相当失落，借着酒劲儿在直播间里自嘲说，“我的出租屋里真的有很多蟑螂，但是我认识的粥批真的没几个。”

蟑螂和粥批，都是《明日方舟》玩家们的自嘲称呼。女孩子这句话，顿时戳中了无数屏幕前的年轻人的心，他们纷纷在女孩子的评论区和弹幕里表达共鸣，还把这句话奉为圣经，用来形容各种孤独。

你品品这句醉话里的孤独：玩同一个游戏的陌生玩家，是我寄托乡愁的珍贵同乡。对数字原住民来说，基于共同爱好的数字身份认同，其强烈和真切程度，远远超出现实中的邻里。

三、现实推力：相对剥夺感

那么，为什么这一代人会如此依赖和拥抱他们的“数字原乡”呢？除了天然的亲近感，还有一个强大的现实推力在起作用——普遍的相对剥夺感。

“相对剥夺感”是个学术词，但感受很直观：它不是说你绝对贫穷，而是你总觉得，因为某些人、某些规则拿走了太多，导致你本应过得更好。这两年，你可能经常看到有人说别人“偷走了我的人生”，就是这种情绪的典型表达。

这种感受带来的愤怒，今年我们也见过不少：

小米CEO雷军说同时做芯片和汽车太辛苦，人们不高兴；

影视飓风主播Tim假扮平民去相亲，人们不高兴；

新东方俞敏洪在工作日大谈南极美景，人们也不高兴；

就连央视主持人金龟子陪女儿上直播，都被指责“女儿蹭妈妈的流量”。

在这些商业变故之外，明星郑智化指控深圳机场“没人性”引发的争议、国内修改吸毒封存操作引发的争议，甚至互联网对满清的调侃和声讨，背后也都蕴含着民众们对剥夺感的复杂认知。

我们暂不讨论这些情绪是否完全合理。但它们反映的清晰事实是：许多年轻人，在现实社会中感受到的被剥夺感和疏离感，是真切且强烈的。

当现实像个难度过高、体验不佳的游戏副本时，玩家会怎么做？

一部分选择硬刚，团结起来，尝试修改游戏规则。这就是我们前面看到的消费政治学，用集体行动去影响和改变现实。

而另一部分人的选择则是退出副本，退守到自己完全熟悉、能够掌控的数字原乡里去。

在网文和游戏的世界里，一切围绕主角而发生。凡人也可以在主角视角里，体验到至尊的逆袭，感受被需要、被珍视的情感。

所以啊，我的个人感受是，2025年，现实世界的剥夺感加剧、争执和撕裂增多，其实加剧了年轻民众对数字原乡的认同感和依赖度。在数字世界里，他们借助熟悉的内容世界和兴趣社群，能更容易地获取阵营内的卸防，和故事里的赢。

四、主角认同：改造现实的冲动

事情还没完。

退守精神原乡，并不意味着放弃现实世界。毕竟，数字原住民们也是碳基物种，都是想把现实改造成舒适区的。

所以，我们还需要理解数字原住民的另外一个重要特征：主角认同。

在网文和游戏里，不同故事有不同的世界观和规则设定。主角光环也会让主角们默认，自己作为“穿越者”或“隐藏大佬”，是高于眼前这个世界的存在。

既然如此，自己做出利己、自保、挑战，甚至颠覆秩序的行为，比如“霸总要求管家24小时在陪”“路人被抓来挡刀”“龙王让股市熔断”，那也是内容世界的必要剧情，没什么可羞愧和指责的。

这两年，你可能会发现，年轻民众很愿意强调自身的主体性。在这个概念之下，他们会重新养育自己、会拒绝婚育、会整顿职场、会追求活人感。我个人认为，这跟他们在内容世界里形成的主角认同也有很大关系。

这种心态，也能解释为什么年轻民众比上一代人在消费中有更大的政治热情：他们是在建构和修改“地球online”这个游戏的设定。

从这个视角，我们也能理解，2025年中国互联网民众的政治热情和思想爆发。毕竟在网文和游戏里，主角总是要推动剧情发展、影响世界走向的。这种主角认同带到现实中，就是要通过消费、发声、站队来影响社会。

甚至，基于这种心态，我们也能理解社会上的一部分“双标”事件。对一些极端数字原住民来说，现实世界既然也是游戏副本之一，自己又是高于世界的终极主角，那么现实秩序也是一种可以挑战的设定，其他人则是不需共情的NPC。

五、总结

以上，我们讨论了数字原住民已然主流化的现实，也分析了这个人群的思考和行为逻辑。

我们看到的最大变化是，数字原住民已经成为主流人群。2025年他们把“地球online”和“主角认同”两个重要心态带到了现实当中，尝试用线上叙事来理解和建构新世界。

这个变化，我认为是接下来5年，商业机构，尤其是消费公司，需要重点研究和理解的。

接下来的问题是：作为公司和品牌，如何能在新世界里找到自己的位置？

下一讲，我来试试跟你讲讲我的想法：如何理解这个被重构的新世界？如何打造能被数字原住民接纳的IP？

拜了个拜。