一个地产养老项目的咸鱼翻身

本文来自微信公众号： 康养新天地 ，作者：晓川

路劲·隽芳华

叫好和叫座，从来都不是一回事。

曾几何时，位于上海松江区小昆山的路劲·隽芳华长者社区，就是这样一个叫好但不叫座的养老项目：虽然有着非常不错的建筑规划和社区理念，但自2022年9月开业，整整一年仅入住20多户；到了第二年，入住率仍徘徊在30%左右。

作为一个重资产项目，这样的入住率几乎等同于一条翻不了身的咸鱼了。

然而，正当大家预想它将在养老的江湖里逐渐沉沦的时候，情况突然发生了巨大变化：最近，突然听说它卖爆了，入住率已飙升至了90%。

一条腌透的咸鱼就这样突然跃过了龙门，用行业前所未有的营销业绩给所有看衰者打了一记狠狠的耳光：

春心莫共花争发，我是路劲隽芳华。

让人心有余悸的是，其实该项目早就有过一次差点被腌透的遭遇。

时间回到十年前，老牌香港地产开发商路劲以42.5亿元竞得了上海松江区小昆山镇一幅超12万方的商住用地。其中，包括8万多方为住宅用地和4万多方为商业用地。

预想中的操盘模式在地产行业简单且稀松平常：先卖住宅保证现金流，然后补贴自持部分的商业用地。

然而，在住宅卖得差不多的时候，意外却出现了。地产的衰相渐现的年代，作为上海远郊的项目，要做成优质的持有项目，压力山大。

一度，路劲也曾规划过商业综合体、酒店式公寓、国际学校或产业园办公等多种方案。最终，养老成为所有咸鱼方案中最没腌透的那个。

对于这个无奈的选择，坊间有个传言，路劲单老板在不同场合表示过：在地产赚了很多钱，现在要回馈一下社会。

话里话外，有些自嘲、也有些开释。

如果传言属实，那实在说明无论香港还是内地，厉害的还是老板：总能把逼不得已的打哪指哪，包装成情怀满满的指哪打哪。

当然，这些都不重要；重要的是，毫无经验行业经验的路劲，就真的开始了养老之路。

四万方的项目被分成了两期开工建设，一期于2020年启动，已建成4栋小高层建筑，其中3栋为面向活力长者的公寓楼，可容纳约364户，在2022年投入运营；另1栋为护理院，于2024年底启用，可提供约300张床位。

项目也被冠以一个好听的名字：隽芳华。

这里补充一个知识点：路劲在公司命名方面特别青睐“隽”字，80%以上子公司都是“隽”字辈。据说是当年涉足房地产行业的第一个项目叫隽悦园，并取得了成功，老板觉得旺公司，便拿来御用了。

回到小昆山的养老项目，客观地说，隽芳华不仅好听，还好看。

因为没有养老的经验，也就没有了那些所谓的传统的桎梏。甚至至今，隽芳华这个养老社区的负责人依旧是一位地产设计师。

在设计师的带领下，路劲在隽芳华项目上展开了丰富的想象力：从社区景观、到下沉式会所、到正儿八经的书店……都突破养老院谨小慎微、暮气沉沉的传统框架，将养老院打造成了一个美轮美奂、颜值在线的生活社区。

坦率地说，这种法无禁忌皆可为的精神，的确是路劲将地产基因注入养老行业的可贵贡献。

但是，开业后的隽芳华痛点就出现了：市场表现平淡。

除了地理位置的偏远，配套护理院那时候尚未开业也是短板，支撑着并不高入住率的，是那些和隽芳华在审美情趣上琴瑟和谐的老人们。

一时间，隽芳华洁白的会所里，间或会走过几个鹤发童颜的长者，眉宇间闪耀着千帆阅尽、沧海自由的智慧感。

一切看起来都是那么岁月静好，倘若路劲有足够的耐心，隽芳华也许也能成为一个岁月静好的项目。

可惜，泥沙俱下的年代，没有人能独善其身。

正当隽芳华这条小鱼儿准备慢慢游出干涸的车辙时，一大把盐又当头洒下。

2025年8月14日，香港上市公司路劲基建（01098.HK）发布公告，宣布暂停支付所有离岸银行债务、票据及永续证券的所有到期应付本金及利息。

通俗地说，路劲的地产主营业务，暴雷了。

这下玩完了，母公司也没有余粮了，还在喝奶的隽芳华，接下来必须自己养活自己了。

穷人的孩子早当家，就在外界以为隽芳华会深受波及甚至躺平歇业的时候，它却做出了一个另全行业瞠目结舌的营销举措：将销售佣金提高至市场价的2-3倍，每位入住客户的渠道佣金可以高达30000。

一时间，整个上海养老渠道圈都沸腾了：须知，在这之前，行业的正常佣金基本维持在6000-15000左右。

重赏之下，必有勇夫。

那些日子，乌泱泱的渠道销售人员举着自拍杆赶往小昆山，在隽芳华优雅的会所里声嘶力竭地对着镜头叫喊：爷爷奶奶们……

为了配合蜂拥而至的客户，隽芳华也适时调整了营销策略，在“会籍制”和“月费制”中选择一个折中模式——年租销售：不仅为高佣金策略提供了经济支撑，相比会籍制降低了长者的入住门槛，同时又比月租模式更能加速资金回笼。

以70平方米户型为例，两人入住签订三年期合同，月服务费（含房费+服务费）约11500元，人均仅5000余元，性价比优势显著。

人多，力量大；钱多，力量更大。

在内外营销力量的合力下，隽芳华入住率飙升，终于成为了年度沪上康养社区营销界那个最靓的仔。

激情过后，便需要进入深沉的贤者时间。

如今的隽芳华，在井喷的高入住率后，也重新归于平静，甚至在有意控制着入住率。

但它所创造的翻身奇迹，却将在行业久久流传，并给行业发展带来深刻的影响。

当行业中大多数中大型高端养老社区的爬坡期，往往超过三年，甚至不少项目运营多年，入住率仍长期徘徊在50%左右，难以突破的时候，隽芳华却用地产“高举高打”的营销方式一举翻身。

这说明，养老这个发展中的行业，这个汇聚了险资、地产、国企、民企各路英雄的发展中行业，亟需从其他成熟的行业获取更多经验和方法。

保险事，保险办；地产事，地产了。

博采众家之长后的融合，终究会成为行业持续发展的原动力，也终究会青睐那些善于翻身的咸鱼。