微信封了元宝，但事情没那么简单

本文来自微信公众号： 唐韧 ，作者：唐韧

昨天微信官方发布公告，对元宝红包活动链接进行了处置，事情你们应该都知道了。

前几天我写过一篇文章，聊了聊微信为什么没有封元宝。于是，很多人特意跑过来跟我说，打脸了吧！

别急，事情依旧不是表面现象那么简单。

我当时说微信不封元宝的理由有三点，这里再复习一下。

第一，元宝裂变链接是一种「有限分享」，单日限制30次/人。

第二，元宝活动里有「非强制前置」，意思是活动主体并不是外链分享，而是产品内部功能体验。

第三，规则透明路径清晰，昨天已经进行了第一轮提现。

基于这三点，是我觉得微信不封元宝的原因。客观事实上，微信的确在活动上线后的三天没有任何动作。

如果元宝这个活动一开始就是不合规的，那上线第一天大概率就已经封了，更何况首日已经产生了指数级裂变效果。

所以，元宝的各种机制设计初衷是在合规范围内的，这一点元宝、微信、腾讯高层都一定知道。

思考这么一个问题就清晰了：腾讯会拿10亿现金去推一个明知道违规且会被微信封禁的活动吗？

这个项目在立项、研讨、决策、拿预算、做预热、正式推广初期，腾讯高层们肯定是开过会讨论的，且微信团队也一定提前知情。

但那时候唯独存在一个不确定性，就是这个活动的效果和影响面到底怎么样？

这里，算是留了一个悬念。

2月2号澎湃新闻曾经报道过一封腾讯内部信，里面谈到元宝的立场，原文是这样的：

元宝春节红包活动在设计上，其基础逻辑是“无门槛领取”。用户无需完成诸如助力、集卡等任务，即可直接领取基础红包。与平台一贯反对的“诱导分享”模式有区别。

基于目前该活动的机制设计，我们的初步判断是：其与平台旨在打击的恶意营销活动存在本质不同。平台始终对真正惠及用户，无附加条件的福利活动持开放态度。这种规则原则上也适用于所有第三方软件或活动，我们会密切关注相关活动的运行情况，也会及时听取用户对此的反馈和体验。

里面提到的「无门槛领取」基础逻辑就是我前面说的「非强制前置」，说明活动一开始的设计一定是研究过微信规则的。

这也就解释了，为什么元宝在裂变机制上做了每日每人30次的限制，也就是「有限分享」。

好，以上就是产品设计逻辑。

接下来我们看用户体验。

前面我提到了一个悬念，这个悬念的核心就是用户体验，因为这是一个很难通过先验设计去评估效果的因素。

元宝活动上线的前三天时间里，大多数人的路径都是先用完每日抽奖次数，然后完成元宝内任务获得额外抽奖次数，接下来才是把活动链接分享到微信群。

此时问题就来了，是谁觉得被打扰了？

是那些已经参与过元宝红包活动的用户吗？我觉得不是，至少有大多数不是。

人性会有一种心理，越参与越拥抱。

简单说，就是你会对一件已经投入过成本的事在内心接受程度和容错性上更高。

那谁被打扰了？

很显然，一定是没有参与到元宝活动中来的那些用户，而这个群体是微信整体用户群的绝大多数。

这时候，微信开始收到各种投诉和反馈。

到这里，之前说的那个悬念落地了。或者说，叫先验的不确定性得到了证实。

注意，元宝活动开始的这三天里，微信团队肯定是知道、了解、研究、且密切关注的。

还是那个问题，为什么是到了第三天才正式封禁元宝链接？

在我看来，这是一种后向治理。

以下是微信官方通过微信派公众号发布的原文：

收到反馈和投诉是起因，高频分享链接到微信群是现象，干扰平台秩序和对用户造成骚扰是影响。

起因、现象、影响，尤其是这个影响已经大到一个量级，构成极强的干扰时，微信是一定会有所干预的。

我们做一个这样的假设，如果元宝活动一开始在规则设定上只允许每个用户每天分享一次链接，那这个「影响」会不会大到让微信出手？

还是我前面说的，如果一开始就定性为违规，那不会留到第三天。

所以，这是一个始料未及的指数级裂变带来的不确定性影响。

说大白话，就是负面影响越来越大了，大到还不干预就说不过去了。

在我看来，微信一开始不封元宝的确是因为它在规则内，而微信后来封元宝是因为事情超出控制且带来了大范围用户投诉的体验减分的负面影响。

归根结底，是元宝高估了微信，而微信低估了元宝。

10亿级别的预算至少是马化腾要点头的，可预测到在微信生态内的裂变效果也是高层会上会通气的。

可能大家也没料到的是，影响会有这么大。

很多人说微信铁面无私，微信狠起来连自家兄弟都打。其实，微信只是做了自己该做的事而已。

还记得我前面提到的「后向治理」么？

在微信派的原文里，你们可以看到我标红的这三个字，经研判。

以及，他们会「关注各项春节营销活动的运行情况」。

经研判这三个字说明，元宝活动的性质并不是通过系统规则去定义的，而是基于起因、现象、影响做的人工判断，且是一种基于实际情况的后向治理。

而持续关注其他春节营销活动，这里我就不展开说了，懂的自然懂。

有句话叫「谁主张谁举证」。

元宝主张自己是「无门槛领取」，微信主张元宝「干扰平台生态秩序」，但针对诱导链接的规则解释权在后者。

根据微信外链管理规范中针对诱导分享的定义，其实有一定的宽泛空间，并不是一个高度标准化的规范。

类似的产品设计案例在微信体系里其实有很多，而且有一些还处于上线可用状态。

微信不可能针对每一个场景都做实时监测，除非有用户投诉或者造成大范围传播，然后再去做后向治理。

我还看到一种声音，说这是腾讯自导自演的一场大戏，我觉得这倒不至于，也没必要。

就像我在那篇文章里说的，微信在腾讯里是个非常特别的存在。

微信只是做了自己该做的事，元宝被封也一点不冤。

微信的底色是工具，且已经成了一个国民级的基础工具，它的存在已经超越了一家公司的商业产品，所以很多时候也不代表公司级的意志了。

这么说吧，微信的甲方不只有腾讯。

用户体验也是微信做产品的底色，这跟张小龙的风格有很大关系。不用刻意商业化的手段去做产品，商业是从产品里长出来的，体验大于利益。

没有对错，这只是一种产品原则。

后来元宝官方也说会调整后上线更新，他们也的确做出了一些优化。

比如，把原本每人每天分享5个红包获得30次抽奖机会改成了3个红包最多6次。

还有就是下线了微信分享入口，改成了口令。

有趣的是，他们一开始是下线了口令，后来才是下线了微信分享，这是我分别在两个时段截图看到的不同效果。

调整后我有观察过，实际上群里的消息一样存在，只不过是把链接换成了口令。

链接可以封，但口令作为一种非标准化微信消息，微信也无法做到所有封禁，就像淘宝口令和抖音口令一样。

准确说，微信并没有封禁元宝，只是限制了元宝红包外链的访问。

很多人说元宝的活动效果可能不及预期，所以需要微信给个台阶赶紧下来。

但从目前看，可能恰恰相反。

或许，元宝的效果比预期好太多，好到即便现在被微信封了也能提前完成任务。

更重要的，还是我在之前文章里说的，元宝这次要做的就是一次全民级AI科普和App装机。

如果这个目标达到了，元宝开心了，小马哥高兴了，腾讯AI焦虑不那么强了。

而微信，可以继续做自己。