德系高管纷纷认错

本文来自微信公众号： 汽车商业评论 ，作者：推动新汽车向前进，编辑：黄大路

德国车企正在纠偏。

自全球汽车新能源转型开始，“德系”常被贴上“固执”的标签，这种“德式倔强”一度演变成了与中国市场需求的错位。

“只要他们意识到问题了，下决心改，德国车企的力量是很大的。”一位定居柏林的汽车行业专家告诉《汽车商业评论》。

大众集团CEO奥博穆（Oliver Blume）曾兼任保时捷CEO。2026年1月，他承认自己将第二代Macan全面纯电是一个错误决定，保时捷由此失去了一个销量支柱，中国市场遭遇急速下滑也与此有关。

宝马在2025年9月对曾经的座椅加热收费承认其不合理性，而更早的2025年2月，奥迪已经官宣的不再用“单双号”命名车型的决定又一次成为这几天的话题，其中奥迪首席执行官高德诺(Gernot Döllner）的言论再次出现。

奥迪中国与《汽车商业评论》再次确认：“该命名规则已于2025年2月6日对外发布。近期被再次援引，并不代表相关内容发生任何变化。”

今天回看，这些决策既有当时跟风的原因，比如取消所有物理按钮，用全触摸控屏替代，也有因对新能源汽车商业模式的超前尝试所致，还有对新能源车型与燃油车整体发展比例判断不清所致的失误。

以下是三家车企承认的错误决策。

宝马：座椅加热收费是个错误

当地时间2026年2月4日，澳大利亚媒体Drive报道宝马承认对座椅加热收费是一个错误决定。

宝马认错，先要追溯到2025年9月，德国慕尼黑车展期间，宝马组织了一场国际媒体试驾。

试驾车型是基于新世代纯电平台的首款车型iX3。期间，宝马发言人对媒体提及：“我们收到（对新能源车型）的批评，这些批评主要集中在座椅加热功能上，这块收费不合理”。

Drive未曾透露这位发言人的名字。

“就技术而言，我们已考虑周全，当时另外收费的原因是考虑其他功能需要运营成本，例如云服务的使用，这是一笔费用。”他解释说。

宝马汽车提供一些订阅功能，例如实时路况信息，需要与云端通信，这增加了宝马的数据使用成本。

宝马这一收费模式只针对中国以外的市场。如果连座椅加热也要收费，宝马在中国市场恐怕早被口水淹了。

更早认错的是彼得·诺塔(Pieter Nota），时任宝马集团董事会成员，负责销售与市场营销。他在2023年9月慕尼黑车展期间接受英国媒体Autocar的采访时承认订阅制在座椅加热等硬件功能上是失败的。

“我们原本以为给客户提供了一种收费灵活性，但实际消费者接受度很低。大家觉得他们买了这辆车，还要付两次钱。”

从2020年至2022年，即疫情期间，宝马主要是在韩国、英国、德国等市场推出该订阅服务。

车主发现自己车里明明已安装了加热电阻丝（硬件已预埋），但按键是灰色的。想用的话，需要通过系统在线付费开通。每月要收费18美元或者永久买断。

据宝马官方解释，他们当时的初衷是降低消费者的购车门槛。例如，二手车主如果买了一辆没选装座椅加热的车，冬天可以通过订阅临时使用几个月，不需要时不付钱。

当时曾引发Bimmer们的公愤。

消费者认为这侵犯了他们的财产所有权。他们认为既然已经全款买了车，车上的每一个零件（包括座椅里的加热丝）都应该是我的。你远程锁住它，就是一种“勒索”。

之后，宝马调整了收费策略，现在的规则是硬件功能不再收费，收费部分只针对软件/服务功能。

硬件部分是指凡涉及车辆物理硬件的功能，如座椅加热、方向盘加热，回归传统模式，要么买车时选装，要么标配。交车后就归消费者所有，不再后续收费，也不再有远程锁死。

软件/服务功能仍继续沿用订阅模式，主要在需要持续维护或云端支持的功能上，例如智驾、泊车、实时交通信息等服务。

这里值得一提的是，中国市场的竞争环境已让宝马无法实施此类订阅模式，车企不仅送彩电冰箱大沙发，连智驾也基本是免费。

奥迪：“单双号”命名是个错误

奥迪首席执行官高德诺(Gernot Döllner）出现在2026年2月4日Motor1的一篇报道中，文中提及他对Drive确认将取消“单双号命名”策略，回归“油电同名”的传统逻辑，但这篇报道并未注明高德诺何时发表了此番言论。

“单双号命名”是奥迪在2023年宣布的改名计划，核心逻辑是通过数字区分能源形式。

当时的计划是偶数为电动车，比如A4、A6、Q4、Q6将专属给电动车，尽管A4、A6之前一直有车型存在；奇数则为燃油车，这意味着传统燃油车被迫改名。例如，经典的燃油版A4改名为A5，燃油版A6原计划改名为A7。

改名的原因是给电动车留出空间。奥迪当时认为“A4”“A6”这些金字招牌应该传承给未来的电动车，以显示其电动化的决心。他们希望用户通过数字一眼就能看出这台车是油车还是电车。

“单双数”策略实施了不到两年，随着全新燃油版A5上市，奥迪收到了大量负面反馈。

奥迪取消“单双数”主要是管理层终于意识到这破坏了车型等级认知，这可能是最致命的问题。

汽车界，数字越大意味着级别越高、尺寸越大，这是铁律。

按照旧计划，燃油版A6要改叫A7，但在消费者心中，A7是轿跑（Sportback），定位比A6高。如果为了区分油电，硬把A6叫成A7，消费者会误以为这是一台更高级或不同形态的车，而不是一台“燃油版A6”。

二是销售端很难向客户解释：“先生，这台叫A7的车其实就是以前的A6，只是因为它是烧油的。”

之前急着改名是奥迪基于“燃油车很快会消失”的激进判断，这种激进从早期他们提出的禁燃时间表便可看出一二。但现在全球电动化放缓，豪华品牌意识到燃油车包括混动还将销售很长一段时间。

“油电共存”或将长期化。奥迪意识到既然油车和电车要共存一段时间，不如共享同一个IP。

所以，奥迪在2025年2月6日已对外正式公布恢复命名。

油电车型命名，分别用后缀e-tron和TFSI/TDI标注，前者表示纯电，后者是燃油车。消费者更容易理解：“我要买A6，请问有电动的吗？”而不是“我要买电动的A6还是燃油的A7？”

奥迪在2025年2月6日明确表示单双数区分内燃机车型与纯电动车型的方法将不再适用。

大众：取消物理按钮是个错误

大众汽车设计负责人安德烈亚斯·明特（Andreas Mindt）曾在2025年3月接受Autocar采访时，说了个金句“It's not a phone:it's a car"（这是一辆车，不是一部手机）。

他公开表示车内全触控化是个错误。

安德烈亚斯承认之前大众汽车为了追求极简和科技感，取消所有物理按键、改用全触控，尤其是触控方向盘和中控滑块的做法损害了用户体验，是一个错误。

他在这次采访中具体确立了“五大物理按键”规则，即音量、座椅调整、加热、风量和双闪，并提出大众未来的内饰将遵循“直观且易用”原则，不再强迫用户去适应全触屏交互。

大众当时走触屏路线与前任CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）有关，他主导大众集团期间，为节省成本并追赶特斯拉的“极简风”，大众在第八代高尔夫和早期ID.系列上实施了“去按钮化”。

方向盘上的多功能按键变成了触控面板，导致驾驶时误触，比如转弯时手掌碰到音量键等。屏幕下方调节温度和音量的触控槽在晚上没有背光，车主夜间开车调空调只能瞎摸。另外，座椅加热或空调风向调整在中控屏的二级菜单里。

大众不仅口头认错，实际已开始了具体的“物理按键回归计划”。

安德烈亚斯亲自操刀的ID.2all概念车展示了大众未来的内饰标准：一是保留实体键，屏幕下方重新设计了一排实体发光按键，专门用于控制最常用的空调和音量；中控台上出现了旋钮，用于切换驾驶模式或调节音量，允许“盲操作”。

对于已经上市的车型，大众在改款中迅速回调。新款高尔夫已废除了触控方向盘，全系换回了传统的、手感清晰的实体按键方向盘。

除了用户骂，监管机构也出手。

欧洲新车安全评鉴协会(Euro NCAP)宣布，从2026年开始，如果新车没有为5项核心功能提供物理按键或拨杆，将很难获得五星安全评价。这5项分别是转向灯、双闪、喇叭、雨刮器、SOS呼叫。

关于物理按钮回归，工信部联合国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会也已在1月底正式批准发布了强制性国家标准《汽车车门把手安全技术要求》（GB 48001-2026）。

这项规定被业界解读为“全隐藏式门把手的死刑判决”。

与此同时，特斯拉正陷入隐藏式门把手引发非正常死亡的官司中。

最后值得一提的是，大众新能源汽车在中国市场已完全本地化，由中国本土团队自主决策，欧洲和其他市场的产品与中国市场并不完全相通。