2026-02-12 00:11
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本文来自微信公众号： Vista看天下 ，作者：陈雅琪
2月11日，他在社交平台宣布退休。
“60岁了，为了科学先进的发展模式、让年轻人勇敢承担使命，我过年后正式退休，转为顾问。胖东来工作由胖东来决策委员会主持。”
这不是于东来第一次宣布退休。
2023年6月，他就说过要“把精力用在量力而行地去建设、传播生活理念方面，企业经营80%放手了”。但两年过去，他显然没有真正放手，去4月，他因为博主“柴怼怼”质疑胖东来卖翡翠，连发十余条动态，放狠话“我会主动关闭或永远离开胖东来”。紧接着，他清空了官网内容，将账号设为私密。
于东来这种有些反应过度的性格，贯穿了胖东来的发展。他把企业95%的利润分给员工，人性化的管理方式吸引大量名校毕业生来应聘保安、保洁岗。作为中国第一“网红”超市，胖东来的货架上出现了越来越多“不像超市该卖”的东西，从一二百元的小方糖钻戒到翡翠，再到价格相当于当地半套房子首付的乔丹签名球衣。
有人说胖东来“飘了”“忘本了”，有人说这才叫“真懂年轻人”，很多超市都想复制胖东来的模式，但虔诚的胖东来学徒始终学不会。
在告别之际，于东来掌舵下的胖东来推出了最后一款“离经叛道”的新品——明星球衣。从这款体育潮流单品中，也许可以窥见于东来无法被复制的“遗产”。
01
中年男人的梦中情衣
在河南省新乡市的新店，胖东来把梅西、贝克汉姆、乔丹等知名足球、篮球明星的签名球衣，从拍卖行和潮牌店，搬进了超市。这些价格在6300元到13.8万元的球衣被精美的相框装裱，挂在墙上，三楼的球衣展示墙成了当地新的网红打卡地。
三胖店球衣区（受访者供图）
“这还是我认识的那个胖东来吗”“无论真假，买到就是赚到”，讲究“质价比”的胖东来卖高价球衣一事在网上引发了热议。人们涌入超市，在球衣展示墙前拍照打卡，球迷、代购、看热闹的群众把胖东来围得水泄不通。
热闹之中，有懂行的人发现，胖东来的球衣墙明星荟萃，唯独没有葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（下文简称“C罗”）的签名球衣。
有球迷在网上调侃，“C罗自家就卖过假签名球衣，胖东来假一赔十，万一发现球衣是假的，不得赔死”。
根据葡萄牙当地媒体报道，2025年12月18日，C罗大姐埃尔玛·阿韦罗因涉嫌税务欺诈、诽谤和诋毁他人而接受当地检察院的调查，原因包括被指控贩卖伪造的C罗球衣。这并非C罗家族首次卷入假球衣风波，2023年，C罗的哥哥乌戈就因涉嫌通过其公司，销售超过13000件未经授权的C罗球衣而面临庭审。
一直主打货真价实的胖东来，为何突然盯上了一门水这么深的买卖？
其实，胖东来押注的，是快速增长的中国体育收藏市场，此次售卖球衣更像是在试水。
根据市场研究机构Deep Market Insights发布的《中国体育收藏卡市场（Sports Trading Cards Market）2025-2033预测报告》，以球星卡为代表的中国体育收藏卡市场，在2024年规模超过3.2亿美元，并预计到2033年基本翻倍，预计年增长率为8%。
Topps和卡游推出的中国版NBA球星卡（图源：卡游官方小红书）
球星卡的买家中，男性收藏者占比超过60%，主力消费者年龄在25岁至44岁，这意味着体育收藏市场面向消费能力更强的中年男性，消费动机中，情怀与价值投资并存。
2022年，乔丹“最后一舞”球衣在苏富比拍卖行以1010万美元成交。签名球衣的价格随球星的赛季表现波动，如果球星出现伤病或成绩下滑，球衣在二手市场的价格下降20%，而乔丹、科比、罗纳尔多·路易斯·纳扎里奥·达·利马（下文简称“大罗”）等知名退役球星属于“抗跌资产”。
房地产经纪公司莱坊发布的奢侈品投资指数指出，顶级体育纪念品的回报率在过去几年里不仅跑赢了标普500（包括苹果、亚马逊在内的500家市值最大、最具代表性的美国上市公司），更远超一度火热的潮鞋市场。
快50岁的蔡雨桐就在胖东来花7200元买下了人生的第一件球星衣。这是大罗在皇家马德里的9号签名球衣，一件经典的白色短袖，球衣背面有银色的亲笔签名。
蔡雨桐购买的大罗球衣（受访者供图）
20世纪90年末是大罗的黄金时代，凭借两届世界杯冠军和三届世界足球先生的战绩，他被球迷称为“外星人”。蔡雨桐也没想到，青年时期的他还在电视上看大罗的足球直播，中年的他能在一家河南超市买下大罗的签名球衣。
促使蔡雨桐最终下单的原因，并不是球星。“如果不是胖东来在卖这件球衣，我大概率是不会买的。”
02
水很深，胖东来卖的不是顶配
虽然体育收藏市场在增长，但胖东来做球衣生意，是一招险棋。别说超市卖球衣了，球星本人做这个买卖，都未必赚钱。
C罗本人创办的独立品牌CR7，出售球衣在内的体育商品和签名周边产品，尽管他在全球拥有数亿粉丝，但是CR7的多家门店因为生意未达预期，在2022年全部关闭。
胖东来新店开业的第三天，蔡雨桐就在抖音上看到了相关视频，其中有一件皇马2023至2024赛季的大罗签名球衣。
一般挂在展示区的球衣只有一件，售出后需要等待补货，补货时间不定。蔡雨桐住在郑州，无法第一时间赶去新乡，于是迅速找到代购帮他买。
蔡雨桐并非资深藏家，对球衣版本、认证证书的专业认知有限。潜在卖家有兴趣，但往往因为产品真假难辨、渠道匮乏等问题，对签名球衣望而却步。
签名球衣生意很考验消费者对商家的信任程度，而这正是胖东来的优势。
在各大二手交易平台和部分线下店铺，签名球衣是一个水极深的领域。资深玩家往往需要练就火眼金睛，签名笔迹的细微差别、证书的防伪细节、甚至球衣版本与签名年份是否吻合，都要核实。有消费者曾花费上万元购入所谓“证书齐全”的签名球衣，后经多位藏家鉴定，发现签名是高仿的，证书是伪造的，维权之路艰难。
资深球衣收藏者崔巍收藏了100多件乔丹签名球衣，其中最贵的几件，来自1991年至1998年的冠军赛季，每件的市场价格超过10万元。
他指出，美国职业篮球联赛（下文简称NBA）的球衣分为球员版、高级球员版和球迷版等版本，签名又分为官方和球迷自签等方式，最权威的签名球衣是NBA官方发售，经过美国体育娱乐收藏品公司Upper Deck认证，带有证书和防伪标签。
在他看来，胖东来此次售卖的签名球衣，放在专业收藏市场里，并非顶级配置，多为普通球迷版，认证机构也不是最权威的官方合作方。
“国内没有鉴定和销售的保障平台，市场鱼龙混杂，胖东来的口碑基础能保障签名的真实性，这对新手而言很重要。”崔巍说。
胖东来的球衣主要来源于英国体育纪念品公司ICONS。该公司与众多体育明星有官方合作，提供带证书的签名藏品。胖东来售卖的最贵球衣售价为13.8万元，是乔丹1997至1998赛季公牛23号签名球衣，已停止售卖。在ICONS的官网上，同款球衣的售价为26999.99英镑（约25万元）。
对于新手藏家而言，他们不用研究海淘转运，不用担心清关被关税，只需要走进超市，付款即走。
03
越火，烦恼越多
在胖东来的门口，停着不少外地车牌号的车，一到周末和假期，这里就会迎来“春运式人潮”，超市变成了外地游客打卡的“5A景区”。这种超市“顶流”的吸引力，也让消费者有了烦恼。
为了应对客流和抵制代购，胖东来推出会员实名认证、取号、限购等措施，本意是为恢复秩序，但这些举措也让购物变得更复杂了。
1月，李永超从黑龙江市开车前往许昌市的胖东来购物，一到店，他先前往银饰、珍珠商品区抢号预约，分别领到10号购买银饰，16号和32号购买珍珠。叫到号的人有20分钟购物时间，3次叫号无人回应则过号。
等号期间，李永超去超市区选购商品，结账完发现自己过号，需要重新排队等候，一天体验下来，李永超只觉得胖东来的服务标准得如同政府部门的客服，严格按照规章办事，但规矩多反而并不方便。
他把吐槽视频发在社交平台，有人共鸣，“我前几年去胖东来的体验很好，最近去了两次不想去了，挑商品时，还没来得及看就被挤跑了”“本地人懒得去挤”，也有人反驳，“有规则才能公平”“人太多，购买过程的体验不好，但是买到的产品不错”“总的来说，还是胖东来的店开得太少了”，还有人表示，“消费者购物体验不好，吐槽很正常，不要用饭圈文化的思维针对企业和消费者”。
官方公布的经营数据显示，胖东来15家门店在2025年全年销售额为235.31亿元，比2024年涨了38%，净利润达15亿。于东来曾表示，95%的净利润会用于员工分配，胖东来员工平均月薪近万元，店长平均月薪超过70万元，且享有包括“不开心假”在内的超长假期。这种高薪高福利模式，使其基层员工平均工资达到当地私营单位平均水平的2.2倍以上。
然而，在“网红”光环的背面，胖东来也展现出一种极具争议的任性。
它的老店仍坚持每周二闭店，正式员工每周工作不超过36小时，引入球衣、翡翠等非超市常规商品，这背后都带有创始人于东来的个人色彩和意志。
广州市社科院现代产业研究所副研究员陈峰认为，胖东来是一个成功的“区域性样本”，其模式根植于特定的地域文化和创始人强大的个人价值观，全国性企业若直接复制，极易“水土不服”。
即使永辉的“胖改店”接受了于东来亲自指导，在财报上依然显示亏损，胖东来学徒们发现，学习成本高昂且难以持续。
胖东来则越来越潮，在柴米油盐的传统超市路径之外越走越远，人们更好奇的是，于东来退休后，胖东来的下一步棋会往哪走？
