春晚再无“猿辅导”

本文来自微信公众号： 桃李财经 ，作者：桃李编委会，原文标题：《春晚再无 “猿辅导”》

2020到2021年，头部教育企业在营销投入上“猛踩油门”。

据福布斯中国统计，跟谁学2020年营销费用同比暴增458.7%，销售费用率从49.2%一路拉到81.6%；网易有道同期销售费用增长333%，销售费用率冲至85.1%；好未来2021财年前三季度的营销支出达到10.2亿美元，同比增长67.3%。

钱流向了每一处有流量的角落。综艺冠名、电梯广告、公交站牌、影视剧植入……有教育行业分析师在接受采访时估算，2019年在线教育行业的平均获客成本约为2000至3000元，到2020年已升至3000至4000元。

然而，转折来的比预想中快。强监管下，广告投放、栏目冠名，悄然消失在大众视野里。

也是从那时候起，头部公司集体调头——不追爆款、不砸明星，把更多的预算挪到教研、产品和体验上。新东方一年营销费砍了一半多，好未来直接在内部放话“不为规模烧钱。”猿辅导主动退出综艺，作业帮把店开进线下，30多个城市，一家家慢慢铺。

营销回归务实后，效果显而易见，以新东方为例，数据显示，2022财年新东方在线的销售及营销开支为5.05亿元，同比下降57.5%。

如今再说营销，没人聊刷屏，大家更多关注的是产品会不会自己说话、还有什么地方能做的更好。

02

AI不炫了，真走进教室了

前几年，AI+教育四个字，几乎是营销标配。行业内谁都说自己有技术，谁家的PPT里都画着炫酷的大屏。可真正落进课堂的，确是没几个。

现在不一样了。

2023年7月，网易有道推出国内首个教育垂类大模型“子曰”，一上来就把定位锁定为“场景为先”。相比于通用大模型，“子曰”使用更专业的预训练语料，更聚焦用户在学习场景下的具体需求。学生开口难？咱就做口语陪练。刷题效率低？咱就推题精准点。

不是做最聪明的AI，是做最实用的AI。

新东方也出手了。去年6月，新东方推出首款原创AI教育产品“新东方AI 1对1”，聚焦英语学习场景，通过AI老师打造高频互动场景，解决传统英语“开口难”痛点，内测数据显示学生平均每节课开口数十次，同时实现线上线下无缝衔接，提供个性化学习规划。

还有粉笔，它走出一条差异化技术落地路径。2025年4月，粉笔基于自研AI垂类模型，推出行业内首个AI类大班课程“AI刷题系统班”，定价399元。与传统大班课程不同，AI刷题系统班通过实时捕捉学员学习数据，由AI模型动态规划学习路径、精准推送练习题和课程。

据华西证券研报披露，截至2025年6月30日，粉笔的AI刷题系统班已销售约5万人次，收款约2000万元。更值得关注的是用户构成：据粉笔公告，其中90%的学员为2025年前已在公司APP注册并活跃、但未有课程付费意愿的用户，直到399元的AI大班课推出才完成付费转化。

至此，完全靠AI承担教学内容交付、且跑通付费闭环的通路，在教育行业也被打通了。

03

边界守住了，路子也走对了

前几年，教育公司有两件事经常一起犯错：一是对政策反应慢，二是对市场判断偏。

该守的边界守不住，不该扩的摊子拼命扩。

反观现在，能活下来、活得还不错的公司，这两件事都做对了。

先说合规。

以前合规是“被动应付”——政策来了赶紧调，风声过了松口气。现在头部公司把这事做成了日常。

好未来是最早停掉K9学科培训的那批，该剥离剥离、该备案备案，不拖泥带水。核桃编程把数据保护从“技术问题”拉到“治理层面”，能不留的数据不留，能存本地的绝不上云，用户投诉少了，信任反而上来了。

好未来还搭了一套AI合规审核系统，课件上线前自动跑一遍风险筛查，漏判率压到极低。不是等监管抽查才紧张，是产品上线那一刻，合规就嵌在流程里了。

网易有道的大模型“子曰”，2023年第一批通过国家备案，此后连续两年获信通院教育大模型评估最高评级——认证不仅是技术背书，更是市场准入通行证。

再说扩张。

以前很多公司做决策，逻辑很粗暴：赛道热，我就进；对手做，我也做。钱砸进去，人招上来，用户根本不买账。

现在大家学聪明了——先看需求在哪，再决定往哪走。

家长也在变。艾瑞咨询《2025年中国少儿综合能力教育研究报告》显示，中国家长的教育投资逻辑正从“卷分数”转向“卷素质”。一线、新一线等高线级城市家长中，过半人数认为“培养综合能力”是孩子未来的重点方向。与此同时，44%的家长认为，家庭和学校教育无法满足孩子综合能力培养的需求——尤其在多语言表达、思考能力、动手实践等方面，需要校外机构补齐。

猿辅导就沿着这个方向走。2025年底，猿辅导素养课推出新一代AI课堂2.0，据芥末堆报道，其AI作文课前预习系统通过平均8轮、耗时4.8分钟的对话交互，引导学生从自身经历中挖掘素材，完成预习的学生作文优秀比例绝对提升6.0%，文章个性化程度提升67%。更关键的是，这套AI应用的落地成本被压缩至原来的5%，突破了规模化应用的成本高墙。

作业帮走了另一条路，它把题库、讲解视频、AI推题能力从线上课程移植到智能硬件上。其“AI超级老师”功能覆盖学情诊断、计划制定、效果复盘全流程。据洛图科技与奥维睿沃2025年Q3报告，中国学习平板全渠道销量达180.6万台，作业帮以超30%的份额领跑市场。

新东方则将三十年沉淀的师资、品牌能力重新配置于成人留学与职业教育赛道。据新浪财经及同花顺数据，截至2026年2月，新东方美股总市值稳定在97亿—98亿美元区间，市盈率约25.5倍。

所以你看，合规和市场，表面是两件事，底层是同一件事：守得住边界，看得懂需求，才是真本事。

04

桃李财经的思考

这条代价很大的路，是整个行业的理性回归

从春晚刷屏，到悄悄离场；从烧钱抢人，到踏实做课。

中国教育公司这一轮，走得不容易，也走得值。

营销的本分，是东西做好了，不用喊也卖得动；技术的本分，是每一个算法，都落在学生真实的问题上；合规的本分，是把规则嵌进流程，不靠突击，靠系统；市场的本分，是在自己最擅长的事上，做出新的增量。

这些加在一起，就是“本分经营”。这不是退步，而是整个行业的理性回归。