小心，全网最低价不能说了

本文来自微信公众号： 王智远 ，作者：王智远

和一位深耕电商平台运营多年的朋友吃饭，他说了一句话，现在谁还敢把「全网最低价」挂在嘴上？

那是给自己挖的反垄断大坑。

我当时只当是行业内的玩笑。直到2026年2月13日，国家市场监督管理总局正式发布《互联网平台反垄断合规指引》，把那句玩笑，变成了板上钉钉的监管红线。

别被听起来冰冷的合规文件吓跑，它跟你我都有关系，尤其是习以为常的「福利」「折扣」「独家」「屏蔽」，以后，全变了。

我认为，这份新规，是中国互联网平台反垄断，从「个案处罚」进入「全场景规则重构」的2.0时代；它正在推翻我们过去二十年里，对互联网「免费」「低价」的全部认知。

先说让你剁手的「全网最低价」。你肯定见过；直播间里，主播声嘶力竭：外面卖399，今天在我这，只要99，全网最低，仅此一天。

以前我们只觉得是营销话术。但新规明确把它列为「8个场景中的新型垄断风险」之一。

为什么？因为「全网最低」这四个字，本质在胁迫品牌方，你给我最低价，你就不能给别人更低。如果你给别的平台更低，我就下架你，或者用流量惩罚你。

这叫「二选一」的变种。

以前二选一是明面上的，你跟了天猫就不能跟京东。现在二选一是藏在价格战背后的：你可以上多平台，但你在我这儿必须是最低价。

平台用全网最低当钩子钓鱼，鱼饵是品牌方的定价权。

这次发布的《互联网平台反垄断合规指引》，把这事写得清清楚楚，指引在「垄断协议」这一章里，专门列了一个风险场景，叫「组织协调平台内经营者达成垄断协议」。

原文是这么写的：

平台经营者不得通过共享数据、发布通知、签署协议等方式，组织、协调平台内经营者进行意思联络，不得为平台内经营者获取竞争性敏感信息、实现协调一致行为提供必要支持。

翻译成大白话，平台不能当价格同盟的组织者，不能用手里的流量和数据，逼着商家统一价格、搞价格垄断。

而「全网最低价」是什么？平台在组织商家搞价格同盟，你给我最低价，我给你流量支持；你不给，我就把流量给别人。

表面上没签协议，但后台数据一调，谁跟了价、谁没跟，一目了然。

更狠的是，新规连最后的擦边球都堵死了。明确把「利用算法、数据、技术进行隐性协同」列入违规范围。什么意思？

哪怕平台没有发过一句通知、打过一个电话，只是用后台数据给商家弹窗提醒「竞品平台当前售价XX，建议跟价」，只是用算法把「全网最低价」和流量权重直接绑定，就算违规。

所以，现在谁还敢写「全网最低价」？

那是把刀往自己手里递。现在是全场景规则重构、事前合规管控，连藏在代码里、流量里的隐性垄断，也一并纳入了监管的红线。

第二，算法杀熟，是法律问题。

我之前写过，大数据杀熟最可怕的不是多收你几块钱，是你根本不知道自己被杀了。

你刷到一张机票，1280。同事在旁边刷，同一航班，980。你以为系统出bug了。其实不是bug，是feature，你是高消费用户，他是新客，算法觉得多收你300，你也会付。

以前你投诉，客服说：不同时间价格不同哦。你哑口无言，现在不用忍了。

2026年1月14日，国家市场监管总局发了一份公告，携程被立案调查了。案由写得清清楚楚：滥用市场支配地位实施垄断行为。大白话就是：你太大了，大到可以随便摆弄商家和消费者了。

通稿里点了两个方向：

一，对酒店搞二选一、干预定价，你要在我这儿上架，就别给别家更低的价格；二，大数据杀熟，老用户看到的价格，永远比新用户贵一截。

这两个事，骂了多少年。以前只能骂，现在有人管了。

给你看个数字。

北京统计局2025年上半年的数据：当地1613家住宿业法人单位，利润总额5980万。5980万，听起来不少吧？携程呢？2025年前三季度，平均每天净赚1.06亿；1600多家酒店，半年的利润，不如携程半天的盈利。

你在这头骂它杀熟，它在那头把钱抽走了。

所以，你看，这次立案，是冲着一整个「我给你流量，你得把定价权交出来」的模式去的。而你手机上那个永远比别人贵的机票，终于有人替你问一句：凭什么。

这次指引把这事钉死了。它明确把「平台差别待遇」列入风险清单。

什么叫差别待遇？同样商品、同样服务、同样购买时间，就因为你是老用户、你消费能力强、你离机场远，你就比别人贵。这就是滥用市场支配地位。

更隐蔽的，是算法共谋，这是第三点。

你有没有发现，有时几个外卖平台的配送费会同时涨一块，几个打车平台的价格会同时上调？他们没开会、没打电话，但价格就是能同步。

怎么做到的？算法互相学习，互相试探。

当所有平台都使用同一套追求利润最大化的算法时，竞争就成了一出“假摔”。

A平台的算法发现：与其和B打价格战两败俱伤，不如跟涨共享利润。于是，它基于「最优解」自动调价。B平台的算法监测到A涨了，为了不被「薅羊毛」，它的最优解也是跟着涨。

我举个例子：

你今天涨一块，我算法检测到了，明天跟一块；你降配送费，我马上跟进；表面上没有沟通，但后台数据里，两个算法的行为轨迹就像照镜子。

你投诉，平台两手一摊，我们没签协议啊，系统自动定价，我们管不着。现在不行了。

现在指引写得清楚：

利用算法进行意思联络、交换敏感信息、行为协调一致，属于横向垄断协议。哪怕没开会、没打电话，只要算法轨迹证明你们在互相配合，就算违法。

这次指引也把证据链条也堵死了。算法轨迹、数据调用记录、模型训练日志，全都可以作为证据。

以后平台再说“这是系统自动定价”，监管可以查：你这个系统是怎么学的？跟谁学的？为什么隔壁一涨你就涨？把你的训练数据调出来看看。

换句话说，算法的黑箱，这次被撬开了一条缝；平台的手脚不只在后台，前台那道墙，也该拆了。

第四，封禁屏蔽，不再是平台自由。

微信能不能封抖音链接？很多人觉得能。我的地盘我做主，你不合规我就封，这不是很正常吗？

不正常。当一家平台的用户量达到数亿，它就成了「基础设施」。你封掉一个链接，是剥夺我们这几亿人选择的权利，这次指引明确把「封禁屏蔽」列为垄断风险。

你要有合理理由，安全、隐私、违法违规，这些可以；但因为它是我竞争对手、因为它没给我交钱，不行。换句话说，以后建墙，得有许可证。

第五，低于成本销售，不是福利，是清场。

拼多多刚起来时，很多人说：这么便宜，不赚钱吧？对，就是不赚钱。甚至亏钱。烧钱换市场，是互联网的经典打法。

但这里有个界限，你是为了创新而烧钱，还是为了清场而烧钱？如果你卖一块钱的东西倒贴五毛，只是为了把对手熬死，等只剩你一家再把价格翻三倍，这叫掠夺性定价，也叫垄断。

这次指引专门点了「平台低于成本销售」。是不允许以排挤竞争对手为目的、没有合理理由的长期低价；消费者短期受益，长期买单。这个账，终于有人算了。

第六，也是最重要的，这些红线，不只是画给巨头的。

很多人觉得反垄断是针对阿里、腾讯、美团、字节。那是片面的。

注意，指引讲「平台经营者」。只什么是平台经营者？要你通过规则、数据、算法、技术影响平台内竞争，你就是平台。哪怕只是个垂直电商、小众社区、知识付费APP。

我身边有些创业朋友，以前觉得反垄断跟自己没关系，看了条款才发现：哦，原来我用「独家授权」绑住头部创作者，也有风险；原来我要求入驻商家「在别处不能更低」，也算垄断协议。

反垄断是要让所有参与者都回到同一套规则里。

最后，我想说句真心话。互联网过去二十年，我们习惯了「免费」和「低价」。但很多人没想过，为什么能免费？为什么能低价？

因为有人在用其他方式买单。

要么，商家被压榨到没有利润，要么，你的隐私被当成商品，要么，竞争被消灭后价格反弹。

新规是让花钱这件事，变得更透明、更公平；下次再看到「全网最低价」，你大概会有个新角度：不看价格，是看谁还敢这么写。那才是真正的好戏开场。

毕竟，羊毛出在羊身上。只不过这一次，羊终于能看一眼那把剪刀了。