美团怎么了？

本文来自微信公众号： 唐韧 ，作者：唐韧

最近十年的春节档，几乎都是互联网大厂拼实力抓用户的竞技场。

自从微信通过摇一摇红包拉开这场战役之后，每年的春晚似乎都成了互联网春晚。

包括腾讯、阿里、京东、百度、快手、字节在内的公司，几乎都冠名过春晚并成为除夕互动合作平台。

但唯独有一家公司从未出现过，美团。

你可能也会好奇，同为互联网大厂的美团，为什么从来不去争夺春节黄金档？

在我看来，这是战略、业务、产品逻辑之间的差异。

要搞明白美团为什么不在春节撒钱发红包，就得先理解其他互联网大厂春节砸钱的背后逻辑。

就拿今年春节花10个亿发红包的腾讯元宝和用30亿请客的阿里千问来说吧，他们并不是人傻钱多，而是精于算计。

元宝和千问都是新产品，尤其在AI入口的争夺上，砸钱拉新的速度远快于自然增长。

更何况，这一步的战略优先级就是一个字，快。

可能有读者会说了，那当年的淘宝和百度也不是新产品，为什么也要在春晚上砸重金呢？

因为，他们要做渗透。

说白了，就是把自己的业务和产品通过春晚这个超级窗口渗透到中国市场的每一个毛细血管处。

背后的战略优先级，就是围绕更广泛的市场做渗透率。

包括后来的京东，其实也是这个逻辑。

反观美团，它的战略重心和业务增长逻辑和前面提到的几家其实都不一样。

美团是一个生活服务平台，侧重交易和履约效率。而春晚这个超级流量窗口，对美团的业务增长贡献其实有限。

并不是说完全没用，而是ROI不划算。

要知道，冠名春晚或者春节发红包对应的至少都是10亿级别的投入。对于新产品拉新或者做市场渗透，这笔投入可能划算。

但对于在美团现有用户规模和业务增量上的贡献，或许就没那么划算了。

因为美团本身在细分领域就是头部，而且业务覆盖面已经很广。他们的战略重心是在交易匹配效率上，并不是拉新和渗透。

简单理解，就是美团砸钱发红包做活动并不会让你点的外卖更快送达。

另外，美团的核心业务分布依旧是一二线城市，而春晚能渗透到的下沉市场带来的用户增量对美团的贡献其实也有限。

因此，这也是个ROI问题。

还有，其实今年春节的各种市场营销活动已经引发了监管的注意。

市场监管总局也约谈了7家互联网大厂，要求禁止内卷式促销、低于成本的倾销，要求引导回归理性竞争。

在这个背景下，美团也没有出击的理由。

理解了逻辑，我们才能更加看清现象。同样是发红包，大家的背后目的其实各不相同。

对于美团来说，他们宁可把预算放在送优惠券和打折上，以此来稳定交易量级并锁定用户，这也是为什么美团要和京东以及淘宝在外卖上硬刚的原因。

交易习惯、频率、复购、效率，这才是美团最核心的东西。即便是在年度亏损那么巨大的情况下，美团也只能选择硬扛。

还是那句话，这不是人傻钱多，而是逻辑使然。

每年春节都会有很多有趣的现象，但我觉得背后的逻辑才是更有意思的，里面包含着人性、需求、产品、业务、商业。

看懂了，自然也就明白了。

春节似乎就像个暂停键，让原本快速奔跑的我们能短暂停下，然后又继续重启。

这种心理上的过渡，也成了我们对仓促人生的一种救赎。