荣耀（华为）系CEO，能补齐智界心智短板吗？

出品|虎嗅汽车组

作者|邢书博

头图|视觉中国

 

据《国际金融报》披露，前荣耀品牌营销总裁、集团首席营销官CMO郭锐已于2025年底入职智界汽车，担任CEO一职，智界官方将于近期正式官宣。

 

郭锐任职荣耀期间，主导荣耀从“中国荣耀”到“世界荣耀”的品牌跨越，推动端侧AI在消费级市场的落地。

 

此前在华为，郭锐深度参与了华为手机品牌建设，被视为“黄金一代”，见证了华为手机品牌从电信贴牌机到高端代名词的成长历程。此外，郭锐早期曾任职于宝洁、中粮蒙牛等快消巨头，非常善于和C端消费者打成一片，积累了丰富的品牌建设和市场运营经验。

此次郭锐与稍早前加盟智界的前比亚迪腾势品牌负责人赵长江搭班，被外界认为是为2026年产品扩容、渠道扩张与全球化布局奠定基础。

 

赵长江以敢言著称，刚加盟智界就在微博与余承东互动中表示“智界V9在未来三年内将难以找到对手”，引发不少反响。

 

这不是荣耀CMO第一次进入车企担任要职。2025年9月，荣耀前中国区CMO姜海荣被任命为长安深蓝品牌CEO。

 

更早之前，荣耀中国区电商部负责人关海涛也曾加盟极氪汽车，补强品牌营销和商务运营能力。

 

车企密集从华为系抢人，目标非常明确：引入华为IPD、IPMS流程，大刀阔斧改革传统的产品研发以及销售体系。

 

不过智界作为鸿蒙智行品牌，有奇瑞产品打底，华为设计研发全面赋能，对华为流程、营销管理已经非常熟悉；那么，此次郭锐加盟，目标显然不仅仅是学华为，而是另有打算。

 

郭锐能补齐智界的用户心智短板吗？

 

面对年轻消费者，原有的汽车品牌打法很难占领用户心智。新势力品牌中，理想“奶爸车”、小米“驾驶者之车”已深入人心，抢先占领用户心智。

 

在鸿蒙智行内部，问界主打“科技豪华”锚定主流家用SUV，尊界主打百万级超高端是“鸿蒙智行天花板”，智界品牌定位“年轻 潮流 运动”。

 

但智界的潮流运动属性并未完全占领用户心智：它既没有领克车队在TCR世界巡回赛上摘金夺银，奠定领克品牌的运动属性；也没有像小米一样加入微软知名全球赛车游戏《地平线》系列中，成为潮流玩家新宠。

 

尽管智界官方一直宣称“凭天赋，去颠覆”的品牌主张，以及“年轻、先锋”的品牌形象。但偏向手动操控驾驶乐趣的运动车型，和华为智驾底盘座舱拉满的自动驾驶之间，出现了品牌调性和车型本身的裂痕，短期内很难弥合。这也让智界品牌在用户心智特别是年轻消费者中变得模糊。

 

从以往的职业经验来看，郭锐十分善于同年轻消费者同频共振，知道用户需要什么。

 

在荣耀时期，郭锐走出了赞助赛事加产品出海的本地化策略。

 

随着手机游戏普及，作为耗电大户，用户对手机的长续航高性能要求变高。如何表现“续航好”成了各家厂商争夺的焦点。郭锐并没有像友商一样发布会背参数然后饱和营销强行宣发，而是通过绑定全球顶级电竞赛事，通过赛场真实表现，让产品性能在最高强度的实战中“自然露出”。

 

据中国日报网报道，以2025EWC电竞世界杯为例，荣耀GT作为官方指定用机，从预选赛到决赛长达几个月时间高强度露出，涉及《王者荣耀》、《和平精英》、《决胜巅峰》和《Free Fire》多个热门游戏，无需强喂用户参数配置，赛场表现见真章。这与赛车运动如出一辙。

 

WRC冠军车型斯巴鲁翼豹，至今在改装市场一车难求，车龄超过十年的老车还能卖到20万以上残值；三菱EVO甚至成为JDM的精神图腾，任何车迷在路上见到都会行注目礼。他们代表的不仅仅是车企的造车水平，更是一个时代的青年文化缩影。

这恰恰是智界需要明确的地方，是做年轻人爱开的驾驶者之车，还是走科技豪华路线去和问界抢市场？

 

赞助电竞赛事的另一个优势是全球化和出海。EWC包含24个项目的25项锦标赛,有来自100多个国家/地区的200支俱乐部、共2000名顶尖选手参赛。赛事全球化带动品牌出海。

 

郭锐主导的赛事赞助集中在足球、电竞等年轻人关注全球顶级赛事上，先把品牌打出去。然后积极同当地主流电商合作，让用户在比赛中看到产品，立刻就能在当地市场下单购买。

 

最重要的是，这套打法能迅速占领用户心智，从精神产品到拿到手的商品，全面占领。

 

郭锐从零搭建了覆盖全球100多个国家和地区的品牌营销体系，重启了与主流运营商及电商平台的合作。荣耀折叠屏在2024年力压三星获得欧洲市场第一，郭锐功不可没。

 

智界“奶爸”奇瑞，对于出海已形成一套打法。奇瑞星途连续5年参加勒芒24小时耐力赛，将赛场当实验室，用赛车技术反哺民用车；赞助西班牙足球队、土耳其帆船队、智利达喀尔拉力赛，获得当地民众关注。同时在欧洲、马来西亚等地建厂建研发中心，让当地用户在赛场看得到奇瑞，在当地也能买得到奇瑞。奇瑞连续23年在国产乘用车出海方面拿到第一。

 

可以看到，无论奇瑞还是荣耀在出海方面都有成熟经验，即顶级赛事配合本地化生产销售。赛事本身又会吸引当地年轻人参与，实现品牌年轻化。对于当前急需占领年轻用户心智的智界来说，郭锐既熟悉品牌年轻化，又擅长品牌出海，确实是智界CEO的不二人选。

 

目前的问题在于，华为系CEO加车企营销负责人的组合，团队磨合是个大问题。姜海荣内部改革确立华为体系，招致内部原体系人员反对，进展艰难；广汽也面临类似问题。广汽学华为组织变革，产品经理在这套体系中话语权较高，但广汽内部产品经理职级低于研发和销售团队。理想从2022年开始学华为2025年到官宣放弃华为模式，仅用了三年，内部员工的评价是“管理层飘了”，“只学习到华为的狼性外壳”。

 

对于智界来说，请一个荣耀系CEO容易，让整个组织华为化很难。在组织没有彻底变革之前，郭锐尽管有成熟的占领年轻消费者用户心智的经验，能否通过团队最终落地，还是要打一个问号。