如何理解Demna的新Gucci ?

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 如何理解Demna的新Gucci ?》

比起衣服，Demna更擅长打造世界观。

昨夜，新任创意总监Demna进入意大利奢侈品牌Gucci后的首场实体时装秀正式发布，可以理解为，这是比Chanel和Dior新任创意总监晚了一季，刻意绕过激烈竞争后，汇聚了所有目光的一次关键发布。

在上一季喜忧参半的时装周集体首秀发布后，时尚业界将希望寄托在Demna的Gucci身上，指望奢侈品行业的创意危机可以就此获得突破。

而资本市场也将奢侈品集团业绩华丽反弹的预期，押注在连续十季下跌的开云集团核心品牌Gucci身上。

某种程度上，人们都在期待一个新世界。

日益冷清的时装周，唯有极个别头部品牌仍然吸引注意力，而全球经济疲软下的商业市场，也急缺性感和酷的故事，这是一个创意和商业两输的世界。

谁说这不是Demna在巴黎世家时期所反复讨论末日的具象化，并非泥浆暴雪，而是真正的贫瘠。

而创作者命运的戏剧化，是让Demna在想象末日终局后，身负建设者的使命归来，在Gucci重建一个世界观。

Demna为Gucci全新建造的世界在两个预热系列可见端倪，2026春夏La Famiglia的意大利家族戏剧张力，2026早秋系列的Tom Ford式性感T台复刻，被Demna称为他所做的两个早期研究，仍非最终成果。

在2026秋冬系列正式发布之前，新Gucci的具体风格语言实际上已基本可预测，但无法准确预测的是，Demna究竟会通过怎样的视听形式刺激观众的神经。

人们甚至在潜意识中确认，Demna一定能够调动人们的感受，无论爱恨，都让人们感受到一些什么，这也是过去十年公众神经的慢性麻醉中，真正让Demna脱颖而出的能力。

最终的时装系列呈现如市场所预测，大致将Gucci带回到Tom Ford时期经典的性感风格，凸显模特身材，款式更加收紧和精简，呈现华丽时装与黑暗场景的反差。

Gucci 2026秋冬系列

虽然Tom Ford并非品牌的创始人，但在当代时装语境已被视为Gucci的经典，而对经典的回归，符合市场对Gucci的普遍期待，这个品牌过去几年受诟病的主要原因就在于其风格变化频繁，摇摆不定。

然而如果像秀后多数评论那样，将Demna的新Gucci简单视为Tom Ford的复制，可能恰恰错失理解新Gucci走向的脉络。

风格是表象，更重要的是理解风格从何而来，同样是性感风格的呈现，Tom Ford以更精致的表达精准回应90年代经济文化繁荣，而Demna在氛围上仍流露出地下和颓废，那是Demna长期追随者熟悉的气味，也更符合当今现实和时代情绪，不仅与Matthieu Blazy那样塑造乌托邦式欢乐泡泡形成鲜明反差，也以层次复杂的表达，与Tom Ford式的纯粹极致形成差别。

新Gucci的复杂性体现在，这或许是黑暗版的Gucci，却已是明亮版的Demna。

当人们用刻板标签理解人时，往往忽略时间的流动性，今天的Demna与十年前不同，在进入Gucci时，他已不是来自非主流市场的草根，而被视为Gucci拯救者，以掌握话语权的明星姿态加入。

在纽约时报的采访中，Vanessa Friedman写道，玩乐与游戏，这两个词过去从未与Demna联系在一起，更常见的词是愤怒和痛苦，他曾相信只有在黑暗中才能有创意，创作必须源于黑暗与受害感，如今，接受心理治疗超过十年后，他意识到那或许源于对自我价值的不确定。

在加入Gucci后，Demna开始真正踏入意大利，补齐了他人生版图中一直空缺的碎片。

在过往东欧逃亡、比利时求学、法国工作、瑞士和美国定居的过程中，意大利作为时尚行业的重要组成部分，从未成为Demna停留的一站，而这一站如今被安排在其职业生涯最重要的一个篇章出现。

在秀前发布的一篇自白中，Demna写道，他去Gucci创始地佛罗伦萨的乌菲兹美术馆看波提切利的《春》和《维纳斯的诞生》，他早已在书本上熟知它们，却从未见过真迹，站在现场他深受震撼，那种美是无条件且绝对的，这让他意识到，意大利文艺复兴如何深刻塑造了他对艺术、比例、欲望和美的全部理解。

如今他追溯到了其艺术影响的源头，正式进入了一个创作上更丰盈的时期，也站在一个更具宽阔视野的位置。

Gucci首席执行官Francesca Bellettini说，不仅是Gucci需要改变，Demna也一样。

理解新Gucci，必须理解Demna的创作动力，经历过黑暗，走向光明的人，往往更加理解两个世界的裂缝，而对任一世界的颠覆性突破，总是需要对另一世界力量的理解与调动。

因此，当代表反叛的Demna开始面向Gucci丰厚的意大利文化土壤，以及一度近百亿欧元的品牌平台，这意味着他有可能用非主流与传统力量冲撞的超强爆发力，形成横跨两个世界的广泛影响。

这就是Gucci成为超级品牌的机会。

十年前，Gucci在前任创意总监Alessandro Michele的带领下实现业绩繁荣后，市场就兴起Gucci成为Mega Five即奢侈品五大金刚的讨论。

但是这一轮起跳，最终归于乏力，细究其后劲不足的原因，还是在于动力的单一，它凭借极繁美学的新鲜感和视觉冲击，以及对千禧一代接棒奢侈品消费的客群转移积蓄势能，带来出色的商业转化。

然而风格革新仍停留在表层，由于Alessandro Michele的性格偏向学究式执着，特别在后期外部压力下更趋内守，缺乏当今创意总监对大盘的灵活适应，Gucci上一轮向超级品牌冲刺的尝试以失败告终。

Demna真正的使命，不仅是带领Gucci止跌，更是在下坠低谷仍有胆再次瞄准超级品牌的目标。

Demna在自白中，直接了当地分享了他对Gucci的认知，Gucci是一个超级品牌，它既有务实的产品，也饱含充沛的情感，Gucci不只是奢侈，它还塑造了时尚敢于成为的可能，Gucci不是一间时装屋，它没有高级定制的根基，也非建立在神话之上。

一个多世纪前，它始于佛罗伦萨一家小小的皮具和旅行箱工坊，最终成长为全球最知名的品牌之一，这一切并非偶然，也绝非神话，而是品牌性格的力量所致。

Demna将Gucci视为一个人，一个有着狂野过去的非理性存在。

当他离开美术馆，步入领主广场时，第一眼看到的便是Palazzo Gucci，那一刻，他明白了Gucci在意大利文化中的地位，他在这里的使命也变得异常清晰，超越产品本身，Gucci是一种文化，是一种思考方式，也是一种存在状态，Gucci必须成为一个形容词。

这封自白信比昨日的时装系列，更让笔者强化对Demna的信心，因为它是未来新Gucci的指导思想，Demna对于Gucci的剖析已经十分深刻，一眼看到终局。

这与笔者在《这一次，Gucci没有退路》表达的观点有些类似，在商业市场中，所谓的时尚风险似乎是被天然厌恶的，但是创意恰恰两次救了Gucci的命，过往历史证明，Gucci的基因在于时尚创意的力量，而创意的最大特点就是超出人们预知的超强弹性。

从这个意义上来说，Gucci要试图打造的继Tom Ford和Alessandro Michele之后的第三次创意波动，需要的不是一个特定风格的设计师，而是一个高风险偏好，且能够灵活操纵创意杠杆的舵手，有观点认为选择Demna体现了开云的“赌徒”本质，但Gucci需要且向来擅长的，也正是以小博大。

面对再次发起超级品牌挑战的任务，Demna对于他所要调动的力量也已经有了答案，他表示其对Gucci的愿景，是关于传承与时尚的共存。

在此，它们并非对立面，而是一对爱侣，只有当两者和谐同步，相互滋养时，Gucci才真正存在，正因如此，Gucci具有双重性，也因此独一无二。

关于传承与时尚碰撞的表达在时尚界并不少见，但是笔者认为，在对Gucci双重性的挖掘之外，Demna自身经历所包含的非主流与主流矛盾共存，更蕴含着新Gucci的爆发力。

超级品牌是有世界观的品牌，要成为超级品牌并不是依靠没有血肉的商品，而是以鲜明品牌人格来调动足够广泛的观众共鸣，从而转化为对应的商业结果。

在2026秋冬系列，笔者认为Demna的具体执行仍欠缺惊喜，而被Tom Ford的阴影过度遮蔽，尤其是相较于La Famiglia系列及其一同发布的The Tiger影片，该系列以更精致紧凑、四两拨千斤的形式和节奏，以及深入骨髓的人物刻画，凸显了Demna一贯的聪明风格。

而最新系列或许为顺应大众对Gucci经典回位的普遍意愿，但总体而言略偏保守，并未完全释放其叛逆表现力。

不过，必须承认的是，这仍是一场在过去几年中都值得铭记，且超出其他首秀表现的精彩时装秀，模特从黑暗中的一条狭窄光线走出，背景古典人物雕像忽闪，Kate Moss等老牌超模与Fakemink和Nettspend等地下创意人才同台，勾勒众神各界与世间群像共存的时空。

这已经反映出一个超级品牌所应具有的故事格局，而其出色之处正在于Demna对于世界观和人物的刻画，令人们忘记具体时装，而短暂进入一种感官重新被激活，麻木感被洗刷的状态。

这也正是Demna所强调的，Gucci应该是一种感觉。

Demna表示，这场首秀所呈现的是一个由人物原型和着装法则所构成的世界，这只是一个故事的开始，但它已经清晰而完整。

根据他在巴黎世家的过往经验，这个游戏世界将在未来通过系列的反复渲染，变得丰富鲜活，但不同于巴黎世家的单向度冷静极致，新Gucci加入了意大利式的热烈恢弘，将新现实置于众神见证下。

当品牌站在贫瘠的桎梏面前，真正的力量来自敢于创新与深刻自省。