两届冬奥之间，入华淘金的滑雪品牌怎样了？

本文来自微信公众号： 体育产业生态圈 ，作者：ECO氪体

春节过去，复工有条不紊推进。但对于滑雪品牌来说，随着雪季将尽，以及冬奥会的落幕，忙碌的状态也接近尾声，进入了盘点和规划期。

与四年前家门口的北京冬奥会相比，8000公里的距离削弱了米兰冬奥会在国内大众群体中的氛围。而离老百姓们更加遥远的，或许是资本、市场和广泛消费者对于冰雪运动的高涨热情。

北京冬奥会之前，常有国际滑雪品牌入华淘金、新创品牌频获融资的消息发生，但这种盛况已经成为过去时——随着冰雪运动经济从之前的全民体验，到如今的核心人群聚拢过渡，品牌对生意前景的判断也在发生根本性的改变。

「米兰冬奥会对于滑雪行业是个积极因素，但就中国市场而言作用有限，我们不会过度关注冬奥会，还是集中精力在日常运营中。」Rossignol大中华区总经理Pompilio Simone说出了不少滑雪品牌在运营上的现状。

当行业从膨胀落回常态化，即便此前得到资本青睐的大品牌们，也不得不在这几年间重新调整步伐，适应瞬息万变的中国消费市场。

「风口」是我们在回顾行业爆发阶段的表现时，常用的关键词。回顾那些年的国内滑雪市场，对这个词也有着直观的反映。

在2015年北京申奥成功之后，中国滑雪运动迎来了高速发展期，加上「带动三亿人参与冰雪运动」的号召，多地大兴土木建设滑雪场，滑雪品牌无疑是受益者。

2020年前后，Rossignol、Fusalp、Bogner、Helly Hansen等国际品牌接连入华，不少还获得了大资本、大集团的青睐。例如Rossignol拿到IDG的投资，Bogner和波司登成立合资公司，雅戈尔则是Helly Hansen的中国运营方，而被安踏集团收购的亚玛芬体育中，入华的品牌除Wilson之外都拥有滑雪业务线。

不过，随着北京冬奥会的结束，国内滑雪行业的膨胀也逐渐降速。多名从业者表示，社交媒体讨论度下降、只滑雪不消费、雪场内从业者比消费者多等现象正在发生，市场中也已经很少听到品牌融资、入华的消息。

如果说始祖鸟、迪桑特等品牌抛开滑雪，还有攀岩、铁三等时下流行的户外运动支撑发展，那Burton、Rossignol等业务高度集中于滑雪的品牌，就必须接受市场环境变化的客观事实，并且思考下一阶段的发展路径了——将科技下放，向城市穿搭业务拓展，成为了不少品牌的选择。

在专业雪服之外

Burton也推出了更偏向轻户外的服饰产品

图源：Burton

但市场反馈的降速，并不完全等同于增长空间的锁死。

例如，去年亚玛芬突然引入自由式滑雪品牌ARMADA。要知道在国内，单板滑雪的玩家远多于双板，即便在双板滑雪领域，亚玛芬旗下也已经拥有ATOMIC这样的高知名度品牌，此番布局又意欲何为？

对此，亚玛芬硬件装备事业部冰雪市场营销负责人张成迪解释，ARMADA是自由式滑雪运动员创立的品牌，在北京冬奥会之前，这种滑雪风格几乎无人问津，但从谷爱凌夺冠之后逐渐受到关注。

加上新疆三大滑雪场相继开业，为自由式滑雪爱好者提供了更丰富的滑雪场景体验，尽管ARMADA面向的人群基数不大，但增长率却很高，与ATOMIC面向的高山滑雪人群也有着明显差异，是集团差异化布局的体现。

同类产品中，谷爱凌签约的雪板品牌Faction也在中国设立了子公司，「每当她在赛场上取得佳绩，我们的市场关注度都会显著提升。」Faction瑞士总部曾回答新华社。

由此也可以看出，国内滑雪行业依然有值得挖掘的空间。只是经过长期的发展，行业中领军品牌的格局已经比较稳定——滑呗APP每周更新的雪板品牌使用排行榜显示，过去几年间，基本都是Burton、SALOMON和Nitro引领单板滑雪；ATOMIC引领双板滑雪的状态。

短期内，搅动整个国内滑雪行业格局的可能性比较微弱。相比之下，将眼光放得更远，与同行携手将行业做大，或许是更现实的选择。

虽然滑雪素有「白色鸦片」的称号，但在消费体验越来越丰富的当下，依然留不住所有人。

疫情之后，国内户外运动行业整体进入高速发展期，人们亲近户外的选项越来越多。北京冬奥会结束后，人们的兴趣也出现了迁移，尤其是当初只是抱着度假、尝鲜和打卡拍照等心态走进滑雪场的初学者，开始放下滑雪板，拥抱网球和越野跑等新潮流。

当消费者经历了一轮筛选和成长，品牌决策也开始发生变化。

张成迪表示，从上个雪季开始，雪具装备市场趋向专业化，面向更垂直的滑雪圈层。加上滑雪场都开始投入地形公园建设，SALOMON顺势在单板核心人群加大投入，不仅合作了松花湖，南山麦罗等多个地形公园，还持续开展「神级玩家」「SALOMON周末」等自有IP活动，通过最直接的场景触达核心人群。

在渠道方面，随着消费下行，消费者趋于理性，加上发烧友往往比较清楚自己的需求，二手市场、奥莱等场景，成为了雪友更常选择的购买渠道。我们也能够看到，Burton的官方公众号显示，过去一年品牌新开的11家门店中，就有4家雪场店和5家奥莱店；每年的冷山特卖会也都人满为患。

其次，北京冬奥会之前入华的不少国际品牌偏重双板滑雪，但在过去几年里，国内的单板玩家依然远多于双板，且短期内很难改变这一现状。在这一背景下，如何在不偏离品牌定位的前提下去拥抱更广泛的人群，也成为了需要思考的问题。

比如，ARMADA虽然起源于双板，但由于自由式文化的多元和包容性，也呈现出接近单板的气质和受众特征，「品牌全球层面已经将ARMADA定义为自由式品牌，扎根双板的同时新增单板产品线。未来，ARMADA会发展为涵盖单板、双板、服饰的全品类品牌。」张成迪告诉体育产业生态圈。

有的品牌可以快速调整方向，有的品牌受制于客观因素则需要另外思考策略，在稳定中去寻找用户增量。

在与Simone沟通的过程中，他多次强调Rossignol正在训练营和社群上加大投入，其中青少年训练营是一个重要的组成部分。品牌在城市落地的门店，则已经成为社群活动的据点。

「我们开拓市场的策略是从娃娃抓起，在6-7岁的时候就吸引他们加入滑雪俱乐部，与他们联系在一起。等到他们成年后，也会继续对市场有所推动，毕竟在欧美地区，我们会发现孩子开始滑雪之后几乎一生都会坚持，不会停止。」

确实，过去几年青少年滑雪可以享受到不少政策的红利。例如去年吉林、新疆等地首次为青少年放「雪假」，打出「学生免费、家长优惠、职工调休」的政策组合拳。

相比单板仍多数是从上至下的选拔机制，高山滑雪由于赛事举办的场景更丰富、发展历史更悠久、办赛更成熟，全国冒出了许多青少年高山滑雪赛事和训练营。Atomic去年推出的JTC项目（Junior to Champion）也是其一。

家长受到赛事发放运动员证、有升学荣誉和加分等因素的吸引，更愿意主动让孩子参与高山的培训和赛事。

中国巨大的消费人口就决定了，即便在小众运动赛道，品牌也总能找到一席之地。

滑雪生意想要做大，无论是时间还是空间上，都有诸多限制。

在时间层面，雪季只有四个月左右；而在空间上，滑雪装备和服装除了滑雪场就没有使用场景，即便近两年Snowcore在城市穿搭中有所升温，但使用率和复购率依旧较低。为了扩大边界，几乎每个品牌都在思考对策。

比较保守的方式是在滑雪运动的基础上寻找突破口。

过去几年，国内的室内滑雪场在蓬勃发展，甚至轮番争做「世界最大」。不少滑雪品牌都与融创热雪奇迹等开发商保持合作关系，而Burton更是推出了针对室内滑雪的产品系列。

不过从整体看来，室内滑雪、旱雪场和模拟器等规模太小，直接抛开滑雪运动渗透入其他运动场景，会是更灵活的选项。

从去年起，Rossignol开始推出越野鞋，攻入越野领域。无独有偶，以滑雪压缩衣著名的X-Bionic也在进入越野跑，不仅在意大利鞋都蒙特贝鲁纳建设了TERRASKIN越野鞋的研发中心，功能内衣也推出了不少越野跑的版本。

如果说上面这些转变仍是围绕专业户外，那增加日常能够穿着的城市户外款能够扩大至整个泛运动人群，无疑更具想象力。

但要影响更为大众的人群，不仅产品要跟上，整个营销推广的打法都需要变化，这种成功在市面上已有先例。随着始祖鸟、迪桑特等品牌的破圈，安踏系户外品牌大投入、强营销的打法，至今依然被很多品牌借鉴。

Helly Hansen便是其中一个代表。在雅戈尔运营的前期，Helly Hansen走专业低调的路线，营销方式比较常规，赞助上以专业运动员为主，也缺少爆款产品的支持，导致市场声量提升缓慢。

但2024年之后，品牌的打法有了很大的变化，增速也明显加快，雅戈尔财报显示，2025年前三季度，Helly Hansen品牌营业收入同比增长104%。

其中一个重要原因是明星效应——2025年签约王一博为品牌带来了巨大的流量提升。如今，在Helly Hansen的官方公众号，几乎每一篇推送都有王一博作为标题或者内容露出，门店、活动宣传、会议PPT中也是铺天盖地的王一博图片。

在大众层面破圈的同时，Helly Hansen加速铺开门店，公众号内搜索栏可以发现，品牌的销售点已经超过90个。而今年在北大湖，Helly Hansen不仅占据了游客服务中心最显眼的店铺，雪场的大门与缆车统一换成品牌logo，可见投入之大。

诚然，如果用挣热钱的眼光看到中国的滑雪行业，高速发展的窗口期已然关闭，但如果将滑雪行业当作长远的事业，那这依然是一个值得关注的赛道。

雪会融化，但不会消失。对于滑雪品牌来说，即便内核不变，打法总要与时俱进。

毕竟在中国消费市场，唯一不变的是变化。