商场B1，加速分化

本文来自微信公众号： 窄播 ，作者：窄播

所有消费结构的变化，都会在商业空间里留下痕迹。

2025年，外卖大战成为商业世界最重要的议题之一，多轮优惠券攻势下，消费者的价格心智被重塑，商家客单折损。美团核心本地商业CEO王莆中用了具像化的表述体现，「餐饮堂食客单价回到10年前」。

这起战事的影响，很快被传导到商场的地下一层。

早自2017年起，餐饮就是商场B1层的主力军，新消费崛起的那几年，众多年轻品牌选择B1作为自己线下扩张的第一站，相对更低的消费门槛让B1成为商场里人气最聚拢的楼层。

表象看上去，B1是商场的流量池，但外界忽视的是，B1的流量并非「天然形成」，这里的商业模型本质实则是高租金换取高流量。

上海购物中心协会秘书长杜斌告诉《窄播》，如果单论一家店的租金，B1因面积小，看似低一些。但如果论及每平方米的租金单价，一些商场的B1租金甚至高于最贵的一楼。

商场招商时看重品牌的承租能力，那么在外卖大战已经持续一年的情况下，撑起B1半边天的餐饮，还能在这里生存吗？

商场招小餐更难了

回到我们关心的核心问题——外卖大战近一年，B1的餐饮还行不行？

结论是，受伤了，但还没有倒下。

快餐、小吃类小餐业态在过去一年受到冲击最深，多位连锁茶饮餐饮品牌经营者向《窄播》透露，线上优惠导致商家到手的实际收入降低约20%，许多曾经高价租下的店，承租能力已经来到临界值。

在这种情况下，小餐的投资回报比大幅削弱，投资人也减少了对小餐的投入，「相当于品牌减少了，所以外卖大战后，商场招小餐也变得很困难。」杜斌对《窄播》说。

从宏观数据来看，B1的餐饮比例并没有削减。来自赢商大数据今年1月的统计显示，近三年，26个城市超过600所标杆商场的B1B2层，餐饮占比45%，依旧是占比最高的业态，波动并不大。

但这背后有一个关键原因，外卖大战影响最直接的其实是街边店，而非商场餐饮。张萌是华东地区一名招商从业人员，她告诉《窄播》，商场里的餐饮附加了逛街、社交、聚餐的场景，仍有较好的客流。

而且早在外卖大战之前，商场B1的餐饮商家就已经结合性价比趋势推出了各式优惠套餐，外卖大战虽然进一步压低了价格底线，但单量和销量的上涨，也抵扣了一部分利润损失。更重要的是，商场的社交场景，是外卖解决不了的痛点。

但B1餐饮受伤的部分也是真实的。杜斌向《窄播》解释，B1的小餐业态需维持15%—20%的调换率，大餐的签约时间通常约为5年，小餐通常只有1年，在现在的一些情况下，这个时间甚至被压缩到3—6个月的试用期。这种高周转正是价格战侵蚀承租能力的体现。

另外一个不容忽视的变量是，B1餐饮的高租金模型地基正在松动——过去数年，高租金模型本质是建立在商场的枢纽红利之上，发达的城市交通为商场带来休闲、换乘、路过等源源不断的客流，而并非专程为B1来消费的人，这些流量构成B1的基本盘。正因为这些流量不需要B1商户自己去拉，商场便有底气向B1商户收取高租金。

在这个基础上，如果集中大量美食品牌、形成心智美食街，便能强化客人专程消费的认知，相较表现一般的地下广场，这类美食街的租金水平可高至3倍-10倍。上海龙之梦、日月光与打浦桥美食广场的火热，正是源于这样的心智聚集效应。早在2023年，北京朝阳合生汇也打造出集中在B1B2层的21区美食BLOCK，成为北京商业体餐饮商户数最多的商场。

图片来源：北京朝阳合生汇

B1的高租金模型本质上是枢纽红利与聚集效应的双重叠加，而非餐饮品牌自身的引客能力。那么当价格战持续，商户承租能力下降，实体到店率受挫，整个模型的地基就开始松动。

商场自身必须重新回答这个问题：B1的流量还能靠什么来？

重塑B1：到店之战

重塑B1的本质，是一场到店保卫战。线上优惠券的逻辑，是让消费者在家就能以更低价格完成消费。对B1而言，无论是餐饮承租能力的下滑，还是整体消费趋势的变化，核心都指向同一个问题：怎么让人们愿意来？

《窄播》了解到，围绕这个问题，商场B1正在两个层面同步应对。

业态层面，体验型业态正在填补传统零售的空缺。

传统B1零售正在大面积溃败。赢商大数据显示，标杆商场B1、B2层的细分业态在过去出现明显变化，2025年占比下降的品类集中在美妆、女装、眼镜、配饰、零食等零售业态，其中不少已连续两年下滑。「零售行业被分流了，很多B1里的传统超市也是这个原因在消失，传统零售正在被招商市场淘汰。」张萌说。

零食行业的客流被聚集到零食集合店，传统超市面临会员制、精选供应链的调改压力，商场女装被吐槽「贵」「丑」——这些业态在B1的没落，都是「高租金换高流量」模型的映射，如果没有流量承接能力，入驻B1也无法持续覆盖高租金。

传统零售没落之后，取而代之的是一批具有主动吸客能力的体验型业态。例如仍在动工的项目里，上海闵行「仲盛世界商城」去年6月开启改造，在B1、B1M层引入「上海首发双层挑高主题街区sky high」，以东南亚风情为主，引入特色餐饮、二次元相关商品及创意文创品牌，成为独具一格的品牌集中地。

北京朝阳合生汇B1层168家店里，来自户外、自助式美甲、设计感配饰、杂货礼品、潮玩、先锋设计服装、拼图、疗愈等非餐饮类体验型门店，占比超过40%，仅次于餐饮。2025年北京朝阳合生汇销售额近85亿元，同比涨13%，创下全新销售记录。单日客流近23万，创2017年开业以来客流新高，引爆这些流量的是数以百计的「首店」「首发」。

去年，张萌所在的中部地区的万象城B1也迎来了大人糖、高达和古良吉吉。「B1的新品牌趋势在向上海、南京靠拢，这些品牌有新鲜感，有吸引力。」她说。

同时，这些体验业态需要能与餐饮相互搭配引流。杜斌分析道，例如在客群集中的区域安置客单低的零售品牌，在人流相对较小的地方安置健身房、儿童乐园等目的性强且能容纳体验的业态，让不同类型的到店动机相互叠加，延长消费者在B1的停留时间。

商户层面，各业态也在对自身进行调改，主动制造到店理由。

例如弥漫在商场过道里的香氛与面包香味，便是极佳吸引人们进店的引子。餐饮品牌大量推行明厨亮灶，除了能让消费者吃得放心外，也能起到「造景」作用，吸引路过的人们进来，从而引发冲动消费。

在成本控制上，简化装修、降低装修投入也是提高抗风险能力的措施之一，例如有商户已将装修预算减少了50%，让自身在高租金压力下拥有更长的生存周期。

而这些调整都指向同一个方向——在商场有限的物理空间里，打造出线上消费无法替代的场景与内容，让到店这件事，变成具有差异性的享受。

商场枢纽逻辑分化，流量逻辑变了

但并非每一个尝试转型「体验」的商场B1都能成功。

如探讨B1租金模型时提到的，商场的流量根基在于交通枢纽所带来的硬件条件。商场在选址时注重交通，这也是B1层流量的来源。

但现在，这个逻辑在发生微妙的变化，导致商场之间产生分化。

过去数年，商场逐渐走向饱和，赢商研究中心《2025购物中心年度发展报告》显示，截至2024年底，全国购物中心存量项目已达5685个，总体量超5亿平方米。与此同时，2024年新开业购物中心数量和体量双双创下近十年新低，同比2023年分别下降17.58%和12.52%。这意味着商场的增量在收缩，但存量依然庞大，市场早已进入高密度竞争阶段。

在这个背景下，同质化加剧，枢纽红利不再是「全员均沾」，而是演变成了「强者虹吸」。过去，只要商场建在人流密集处，路过的消费者自然会进去。现在，同一条地铁线上可能并排着多个商场，消费者会主动筛选，客流越来越向头部集中。

多方商业地产行业报告显示，2024年，头部项目吸纳了商圈大部分客流，新项目几乎难以加入竞争，大体量购物中心场均日客流可超4.6万人次，而小体量购物中心仅约1.4万人次，两者相差逾3倍。

存量时代，那些本身缺乏硬件优势的商场，将越来越难靠新鲜感续命。

杜斌告诉《窄播》，交通与办公配套、商业体量大小、以及周边商超配置，都是影响一个商场运营成效的关键因素。

具体而言，交通决定着一家商场的通达程度，乃至在同一条交通线路上的商场，人们先抵达的那家，流量效果也会显著高于后面抵达的商场。办公配套直接决定在这家商场有硬性就餐需求的客流基本盘。山姆会员店、盒马系（包括超盒算NB）、奥乐齐等新型主力型商超则是现在最强的客流吸引器。

在这几个方面都具备核心竞争优势的上海人民广场来福士、龙之梦和北京合生汇，其B1、B2租金和营收都远远领先市场平均水平，其中北京合生汇的一些小面积店铺，年营业额可达1000万元。上海中海环宇城、金地美兰湖也是表现较好的商场，它们的共同点便是，要么是体量巨大的超级交通枢纽，要么有山姆店坐镇其中。

就此情况，商场也在快速分流。

缺乏配套的独立地下广场、未能及时更新的社区商业，存活难度也在上升。「小项目在新商业体的竞争下，难以吸引客流，老商业在地铁沿线新商场的竞争下客流被分化，大商业体则因资金雄厚、配置完善、有连锁品牌跟随，虹吸效应明显。」杜斌说。

所有变化最终都会回到那条最朴素的商业规律：流量在哪里，价值就在哪里。

B1从来都不是一个独立存在的楼层，它依附于交通、商场体量与周边配套生存，当这些结构性要素稳固，B1便可能成为最具烟火气的场所。但当这些硬件缺失，B1也难再造流量密码。

在品牌、商场所有逐步的调换里，B1的空间被重新书写。

注：封面图片来自北京朝阳合生汇