汽车之家核心业务“击穿”之后

本文来自微信公众号： 经观感知 ，作者：田阅

2025年财报披露后，汽车之家交出了一份颇具“转型意味”的成绩单。

财报显示，2025年汽车之家全年营收64.52亿元，同比下降8.3%；归母净利润14.43亿元，同比下降14.2%。进入第四季度，压力进一步显现：当季营收14.62亿元，同比下降18%；净利润2.34亿元，同比下降27%。

对一家曾经长期保持高利润率的互联网平台而言，这样的成绩并不亮眼。过去十余年里，汽车之家一直被视为中国汽车互联网行业最成功的商业案例之一：稳定的流量入口、清晰的商业模式、极高的毛利率，使其在汽车产业链中占据独特位置。

汽车之家赖以成名的两大传统业务，即媒体广告与销售线索，正在逐渐失去过去的增长动力；与此同时，公司正在试图通过交易服务、新零售和数据业务构建新的商业模式。

这家公司正经历一次从“汽车媒体平台”向“汽车交易与服务平台”的转型。

转型尚未完成，阵痛已经显现。

■旧模式退潮

在中国汽车互联网的发展史中，汽车之家曾经是最典型的垂直媒体平台。

依托庞大的车型数据库、专业评测内容和活跃的论坛社区，汽车之家在早期互联网时代积累了巨大的用户流量。围绕这一流量，公司逐渐形成两条核心商业模式：一是车企广告投放，二是经销商购买销售线索。

车企需要通过垂直媒体进行品牌曝光和车型推广，而经销商则需要从平台获取潜在购车用户的信息。汽车之家既是内容入口，也是汽车消费决策链条中的关键节点。

在燃油车时代，这一模式几乎无可替代。

对车企而言，汽车垂直媒体是精准触达目标用户的重要渠道；对经销商而言，平台提供的购车线索直接关系到销售转化。依托这一双向需求，汽车之家长期维持着接近80%的高毛利率。

但随着中国汽车产业进入新能源与智能化时代，这套商业逻辑正在逐渐被重写。

财报数据显示，2025年汽车之家媒体服务收入11.53亿元，同比下降24.3%；线索服务收入27.09亿元，同比下降13.6%。

媒体广告的下降并不令人意外。近年来燃油车销量持续走弱，传统车企营销预算普遍收缩。同时，汽车品牌越来越多地将广告投入转向短视频平台、直播渠道和社交媒体。

短视频平台不仅流量规模巨大，还具备更强的互动性和即时转化能力。相比之下，传统垂直媒体在用户触达效率和传播方式上逐渐显得不够灵活。

广告预算的转移，使得汽车之家原本稳定的媒体收入出现明显下滑。相比广告业务，线索业务的变化更值得警惕。

线索服务曾是汽车之家最核心的盈利来源之一。通过向经销商出售潜在购车用户信息，平台可以持续获得稳定收入。但近年来，汽车销售体系本身正在发生变化。

新能源品牌普遍采用直营或代理模式，传统经销商体系的作用正在被削弱。与此同时，直播卖车、社交平台获客以及品牌私域运营等新渠道不断出现，经销商对平台线索的依赖程度明显下降。

财报中提到，线索业务收入下降的原因包括付费经销商数量减少，以及向低线城市扩张后单经销商平均收入下降。换句话说，汽车之家正在扩大客户数量，但每个客户愿意支付的费用正在下降。

这一变化意味着，线索业务的定价能力正在被重新评估。曾经的“刚需”服务，如今正在变成众多获客工具中的一种选择。

■新业务“救赎”

在传统业务增长承压的同时，汽车之家正在寻找新的增长曲线。

财报显示，2025年“在线营销及其他”收入达到25.89亿元，同比增长8.8%，成为唯一实现增长的业务板块。这一业务板块主要包括汽车交易服务、新零售业务以及数据产品。

其中最受关注的，是汽车之家正在推进的线上交易平台——“汽车之家商城”。

这一平台在2025年正式上线，试图将汽车之家从信息平台升级为交易平台。在这一模式中，用户不仅可以获取车辆信息，还可以在线完成购车流程，而汽车之家则通过交易环节获得收入。

这一转型背后的逻辑并不复杂。

随着汽车产业进入新能源时代，整车厂与用户之间的关系正在被重新定义。越来越多车企希望缩短销售链条，通过直营或数字化渠道直接触达用户。

如果汽车之家仍停留在信息服务层面，其在产业链中的价值可能会逐渐被削弱。而一旦能够切入交易环节，平台就有机会在新的产业结构中重新获得位置。

但问题在于，交易业务与媒体业务的成本结构截然不同。媒体平台本质上是一门流量生意，一旦形成规模，边际成本极低；而交易业务涉及销售、履约和服务体系建设，成本明显更高。

财报显示，2025年汽车之家营业成本同比增长，主要原因正是新零售业务在下沉市场扩张所带来的交易成本增加。

这一变化直接影响了公司的盈利能力。2025年公司整体毛利率从上一年的78.9%下降至72.4%，营业利润率也从14.3%降至11.9%。

换句话说，新业务虽然带来了收入增长，但也在稀释整体利润率。这是一场典型的平台转型阵痛。

■新股东的变量

汽车之家转型的另一个变量来自股东结构变化。

2025年，海尔集团完成对汽车之家控股权的收购，取代平安成为新的控股股东。海尔在中国拥有庞大的零售渠道体系和家庭消费场景，这与汽车之家正在推进的“线上交易+线下服务”模式存在潜在协同。

如果能够将汽车销售与家庭消费场景结合，汽车之家可能获得新的用户入口。例如，通过家电零售渠道触达家庭用户，通过线下门店提供汽车体验服务，再通过线上平台完成交易。

但这种协同目前仍处于早期阶段。在短期内，汽车之家仍需要面对来自流量平台、短视频渠道以及车企直营体系的竞争。

■垂直媒体时代的终点？

汽车之家的困境，其实也是整个汽车垂直媒体行业的缩影。

过去十多年，汽车垂直媒体曾是车企营销体系中的重要节点。但随着流量平台和社交媒体崛起，汽车信息传播路径发生巨大变化。

短视频平台、直播带货以及社交媒体正在重塑汽车消费决策链条。用户获取信息的方式越来越分散，传统垂直媒体的流量优势正在被削弱。在这种环境下，单纯依赖内容流量的商业模式越来越难维持高增长。

汽车之家并非没有意识到这一变化。

从内容社区升级到交易平台，再到构建汽车消费生态，公司已经尝试了多种转型路径。只是从目前财报来看，这些尝试仍处在早期阶段。汽车之家曾经是中国汽车互联网时代最成功的平台之一。但在新的产业周期中，它需要重新证明自己。

未来几年，这家公司可能仍将处于转型与试错之间。旧时代的商业模式正在退潮，而新的商业模式仍在寻找答案。