2026-03-11 18:59
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本文来自微信公众号： Key关键变量 ，作者：Key关键变量，原文标题：《即时零售Vol.2｜抖音外卖又回到了牌桌上》
抖音外卖又回到了牌桌上
三年前抖音喊出要拿下外卖市场三成份额的时候，没人觉得它能成。
当时的抖音完全照着美团的模子刻，砸钱建自营配送团队，抽和美团差不多的佣金，甚至逼着商家二选一。结果上海试点一年亏了数亿，最后整个配送团队直接裁撤，外界一片唱衰，都觉得抖音做外卖就是雷声大雨点小。
但最近翻2025年的行业数据，发现抖音外卖悄咪咪就做起来了，年订单量突破80亿单，三四线城市的商家渗透率翻了两倍还多。更有意思的是，它现在的玩法和三年前完全不一样，像是想明白了一些事。
之前抖音做外卖，本质上是陷进了流量变现的焦虑里。手里握着国内最大的流量池，看着美团做外卖的市场，还有高频打低频的价值，就觉得自己也能复制一个出来，不然错了很多亿。
但它忽略了最基本的商业逻辑，外卖生意的核心壁垒从来不是流量，而是用十年时间、上千亿资金烧出来的配送网络和商家运营体系。这些东西，不是靠流量就能砸出来的。就像你开着最好的跑车，也跑不赢专业的货车司机拉货，赛道不对，优势再大也没用。
现在的抖音终于想明白了，自己的核心优势是内容和流量分发，不是做重资产的配送生意。
现在的抖音外卖模式轻到极致。不碰配送环节，商家要么自己送，要么对接第三方配送平台，抖音完全不参与。抽佣也降到了3%的信息服务费，远低于美团的近两成。达人带单的佣金完全按效果付费，卖出去多少就分多少，商家也没有压力。
很多人算过账，加上达人佣金，商家的综合成本其实和美团差不了多少，但没人会拒绝抖音的流量。美团的流量是付费逻辑，不给推广费就没有曝光，就像你在商场里租铺子，位置不好再好吃也没人知道。抖音的流量是内容逻辑，只要视频拍得足够吸引人，免费就能获得几十万本地曝光，这些订单都是在美团上根本拿不到的增量。
对抖音来说，这个模式的投入产出比高到离谱。不需要养数百万骑手，不需要管复杂的商家运营，只需要把流量匹配给合适的商家，每单净赚3%，完全是把自己的优势发挥到了极致。做平台最忌讳的就是下场抢生态里玩家的饭碗，用自己的核心能力给行业创造增量，才是长久的生意。
当然这个模式也有天然的短板。因为不控配送，时效和服务质量参差不齐，用户体验的稳定性远不如美团。但对现在的抖音来说，先把基本盘做起来，再逐步优化体验，显然是更务实的选择。
它和美团根本不在一个赛道。
总有人喜欢把抖音外卖和美团放在一起比较，说抖音要颠覆美团，其实这是个挺大的误区。两者的用户心智和使用场景，完全是错开的。
美团做了这么多年，用户心智早就固定成了"饿了就上美团"，是典型的人找货逻辑。用户有明确的就餐需求，打开美团搜索附近的餐馆，满足的是确定性的正餐刚需，七成以上的订单都是正餐。
抖音的逻辑刚好反过来，是货找人。用户本来没有就餐需求，刷视频的时候看到烤串滋滋冒油，或者甜品店刚做好的千层蛋糕，被内容种草当场就下单了，满足的是非刚需的冲动消费。抖音的外卖订单里，七成以上都是奶茶、小吃、甜品这类非正餐品类，和美团的基本盘几乎不重叠。
尝试和很多本地商家聊过，他们普遍觉得，美团的订单是保底的，都是老顾客复购，像家里的米面油，每天都得买。抖音的订单是额外的，都是被视频吸引来的新顾客，像超市里的试吃装，本来没想买，尝了一口觉得好就带走了。两者根本不冲突。
但美团还是慌的。因为抖音真正抢的，不是外卖的市场，而是到店消费的市场。以前用户想出去吃饭，第一反应是打开美团搜索附近的餐馆，现在用户刷抖音刷到哪家店有意思，直接就买券去消费了。2025年美团到店业务的增速首次跌破10%，而抖音到店消费的增速超过了100%，这才是美团真正的痛点。
商业世界就是这么有意思，你永远不知道竞争对手会从你完全没注意到的侧翼杀进来。就像打败康师傅的不是统一，是外卖；打败尼康的不是佳能，是智能手机。
本地生活的游戏规则正在被改写。
抖音外卖真正的价值，从来不是多了一个外卖平台，而是它验证了内容种草到即时交易的路径是完全跑通的。
以前的本地生活行业，逻辑是先有需求，再找服务，搜索是最大的流量入口。商家只要把店铺装修好，推广费给足，就能获得足够的订单。
现在逻辑变了。内容正在成为新的流量入口，先有优质内容激发用户的消费欲望，再转化成即时交易，整个决策路径被大大缩短了。这个变化的影响是革命性的。
首先是商家的运营逻辑变了。以前只要做好平台运营就能活下去，现在还要会拍视频、做内容，那些不会做内容的小商家，正在慢慢被淘汰。但反过来说，很多以前根本没机会出头的小众品类，比如手工甜品、特色烧烤，现在靠一条视频就能爆单，小商家第一次有了零成本崛起的机会。这是行业的公平，也是行业的残酷。
其次是消费场景的边界被打开了。抖音现在正在测试预点单功能，用户上班刷到一家火锅店，提前下单，下班的时候刚好做好，顺路就能带回家。这种非即时、非刚需的消费场景，是美团从来没有覆盖过的，未来的想象空间足够大。
很多人看抖音外卖，还在用老标准评判，说它配送速度不如美团，品类不如美团全，这其实是在用美团的尺子量抖音。能在眼皮底下增长的，肯定不会是第二个美团模式。抖音没有想成为第二个，它正在开辟一个属于自己的新赛道。
毕竟人的刚需是有限的，但被内容创造出来的消费欲望，是无限的。
一个是存量，一个是增量，一个是南坡，一个是北坡，终归都是要爬的。
