2026-03-11 20:56
扫码打开虎嗅APP
本文来自微信公众号： 李倩说品牌 ，作者：点击这里关注→，原文标题：《钛杯钛锅火了！新物种该怎么做市场教育？》
多年以后，我依然记得，十几年前一位创业者送给我一个用钛做成的水杯的那个下午。
那是我第一次抚摸这个材料，看起来沉甸甸，拿起来又轻飘飘的。对方在那个看起来毫不光滑，甚至也没美感的金属杯上用心的刻了我的名字。
这位创业者的母公司是一家从事钛的工业化生产和原材料销售的公司，钛这种材料主要用在“航空航天”等高精尖领域，他们想把这个“高级材料”拿到消费里来做一个日用品牌，用他们的话说：想做一个钛界“全棉时代”。
这件事，他和同行努力了十几年。
十几年后，钛杯钛锅终于火了。
身边很多人的保温杯都换成了钛材质的，我打开平台搜索“钛杯”，瞬间跳出N多品牌——小米、北鼎、富光、飞剑、哈尔斯……当然，还有它的鼻祖Snow Peak，价格从百元到几千元不等，销量还不低，有些款已售件数已经破万。
|钛杯钛锅在电商平台销售火爆
同时，京东淘宝这样的电商和胖东来这样的线下平台纷纷力推“纯钛炒锅”，从老牌康巴赫、苏泊尔、双立人，再到三头鹰、三禾这些销量黑马，感觉要是家里不配一个钛锅，厨房就过时了……钛杯钛锅，俨然成为明星品类了。
甚至钛的相关产品，也已经深入到大众消费品的各个领域：手机边框、眼镜、自行车架等等。
这十几年，发生了什么？
如果我们做一个新品类、新物种的前期市场教育和推广，会有什么样的启发吗？
一起来捋捋。
钛这块“硬骨头”怎么被啃下来了？为啥十几年前不行现在就行了？
钛，元素周期表第22号过渡金属，虽然这两年才广泛应用，但它的历史可长了，1791年就被发现了，比铝还早。但真正能用、能造东西，是20世纪的事儿。
1910年，美国化学家亨特第一次提炼出高纯度钛，1948年，杜邦公司搞出了工业化生产的钛，当年产量2吨。
钛是一种轻质高强、优异耐腐蚀的超牛原材料，被誉为“太空金属”与“生物金属”。
它的密度只有钢的60%，强度却跟钢差不多；熔点高达1668℃；耐腐蚀性更是变态，海水里泡几十年不带生锈。前期主要应用于航空航天、医疗、化工、海洋工程等高价值场景。
但钛这东西太难搞，高温下极容易跟氧、氮反应，冶炼环境要求苛刻，分离难度极高，加工难度极高。
咱们国家有原矿，但因为提取、冶炼、生产应用条件都不够，早期一直处于有矿无材的局面——钛矿挖出来，低价卖给国外；等变成了真正有附加值的钛材，再高价买回来。所以早期它主要应用在那些“不差钱”的领域：侦察机、潜艇、人工关节、牙科种植体……
这个局面什么时候开始改变的？
2006年到2010年，国内有十几家海绵钛企业集中投产，产业规模迅速扩大。海绵钛是所有钛材的源头，这一步走通了，后面就活了。
到了2024年，中国海绵钛产量25.6万吨，同比增长17.6%；钛材产量约17万吨，占全球总产量的65%。全球钛市场规模285亿美元，现在，中国是绝对的核心玩家。
这意味着钛材从“战略稀缺材料”，变成了有规模、有质量的工业基础材料。成本曲线被产业规模持续压低，钛终于有了进入大众消费品市场的供应链基础。
请注意这个时间线：为什么十几年前会有钛的原材料企业想到做杯子？因为钛的产业规模扩大了，大家有余地拿出来去想别的应用场景了。为什么十几年前钛的终端消费品没有火？因为产能还不够大，竞争还没拉起来，创新也就没有太大空间。
到了2024年，产能、创新、竞争都成熟了，钛制品就必然火了吗？还有没有什么新兴产品火起来的其他条件呢？
有。
但有了供应链和产能条件，不等于有了市场。钛是怎么从高精尖产业的工厂开始走进厨房、走进背包、走进普通人生活的？咱们接着往下捋。
我把它拆成五个要素，一个一个说。
要素一：成本降低
第一个要素，也是最底层的，工业实力和效率让钛材料的成本降下来了。
很多人以为钛火起来主要是因为营销做得好，营销当然重要，但那是后面的步骤。如果没有工业能力把成本打下来，再好的营销也是空中楼阁。
钛这种材料，更早就不说了，就说2006年，海绵钛（钛材的源头）的价格曾经高达20万元/吨。到2023年，降到4万元/吨。
这意味着钛材开始从“战略稀缺材料”，变成了有规模、有质量、有性价比的工业基础材料。成本被规模和效率持续压低，钛终于有了进入大众消费品市场的成本基础。
2015年前后，钛民品“百花齐放”，在宝鸡举办的第一届钛博会上，有人第一次看到钛做的筷子、碗、啤酒杯。
在那之后，极致钛业、博友制钛、庄信科技、中山钛会、太可、钛康……一大波钛民品企业扎堆成立。
2016年，广州博友制钛开始在中央电视台推广钛民用产品。2017年，第一届中国钛民品论坛在上海举办。
与此同时，浙江永康的工厂们也没闲着，2016年开始研究钛怎么做户外用品、做杯壶，2018年，永康第一个钛保温杯诞生。
几年下去，钛材料民用品在永康从“零星几家”变成了“一个行业”。
要素二：事件推动
有了低成本做大众消费品的工业条件，接下来，消费者得知道这是个什么东西。说到钛的大众认知，不能不提到几次关键的事件节点。
20世纪60年代，高端户外产品。当时日本燕三條的高端户外品牌Snow Peak，因为攀岩需要轻量化装备，开始尝试用钛做产品。那时候钛材贵、加工难，但Snow Peak千方百计啃下来了。这之后的几十年，钛在户外圈一直是个“小众信仰”，但普通人不认识。
2020年前后，精致露营火了。露营从小众扩大到中产大众，钛杯配咖啡，成了某种高级感的代名词。暗银色的金属搭配青山绿水，随手一拍就是松弛感。钛杯不仅大量出现在荒野篝火边，还被一些中产们带进了城市写字楼的工位。钛成为“精致生活”的符号。
2023年9月，苹果引爆。苹果在iPhone 15 Pro上首次使用5级钛金属边框，原本只在航天军工应用的高端材料，被握在了普通人的手里。“钛”这个词的科技感和公众认知度，走向了更大的人群。
2025年9月，国家礼品。中央代表团给新疆维吾尔自治区成立70周年送纪念品，其中一件是钛合金保温杯。这事儿在钛圈掀起很大动静。有人翻出1958年毛主席说过的话来支持钛的地位：“64种有色金属没有它（钛）不行。”
从一个“必须有的战略金属”，到走进寻常百姓家的杯子。这条路的每一步，都有人推着它走。这中间的每个事件节点，往回看都是关键的“品类事件营销”。
要素三：竞争牵引
消费品各个行业需要钛产品，因为成熟品类有“破卷”的刚需。
户外用品、杯子、锅具这些消费行业，太卷了。卷的行业需要新的技术、材料、故事来破卷。
不锈钢、陶瓷、玻璃……传统材质早就没啥故事可讲了。消费者买杯子，要么看颜值，要么看价格，品牌方卷得头破血流挤不出多少利润了。
行业内部存在强烈的“找新卖点”的冲动。这种内卷，客观上为新材质提供了生存土壤——厂家需要“钛”这个新概念来打破同质化竞争，消费者也需要“钛”这个新符号来满足“我买的东西和别人不一样”的心理。
用经济学的话说，这叫供给侧主动寻找差异化。
竞争，是促进创新的强大牵引力。
要素四：平台加速
东西准备好了，咋卖？平台得下场推一把。
2024年春节，京东上线了“钛杯节”。这不是简单的一次流量倾斜，更是一种信任背书，京东在购物平台中给用户的印象是靠谱，京东做钛杯节，意味着钛杯这个品类，成熟了。
数据最有说服力。京东钛厨具2023—2025年成交金额复合增长率高达109%，成交用户复合增长率118%。天猫钛餐厨具近一年成交规模已突破20亿元，相关品类的年平均增速超过140%。
除了消费节，还有平台和品牌之间的紧密合作。京东和富光合作的纯钛保温壶是个典型案例，京东通过用户调研发现，在家庭及聚会场景中，“泡好一壶茶转眼需接水再烧”的频繁操作是个核心痛点。于是双方决定合作开发一款高性价比的钛材质大容量保温壶。首发28小时销量突破1000只，打破了保温壶品类首发历史销量纪录。
天猫连续两年举办钛餐厨行业峰会，提炼出四大趋势赛道：安全抗炼、鲜饮如初、抑菌耐用、轻盈去野，为很多钛企业指出了宣传方向。
|天猫钛餐厨行业峰会
平台的价值不只是提供流量，更用“造节”和“背书”的形式，降低了消费者的决策门槛。
要素五：抱团吆喝
平台下场后，最终还得品牌们聚在一起，大家一起吆喝。
钛火起来之前，只有Snow Peak等少数几家在牌桌上玩，消费者始终觉得那是小众玩意儿。
现在呢？苏泊尔在做，美的在做，小米在做，北鼎在做，乐扣在做，挪客在做，连盒马都在做。天猫钛餐厨发布会，苏泊尔、爱仕达、康巴赫、特美刻、飞剑、贵族真空、希乐……头部品牌悉数到场。
当众多品牌一起推的时候，市场营销的投放力度是空前的，消费者的心理会跟着变化，接受程度会加速。
众多玩家的一起涌入，分摊了市场教育的成本。虽然永康的工厂们曾在2024年出现大批低价清库存、大家都没赚到钱的状况，但必须承认：他们用真金白银，买到了经验，也为后面品牌们提供了正确的方向。
这就是群体效应的力量——即便很多玩家是炮灰，他们也共同完成了市场教育这个“公共品”。
五个要素摆在这儿，我们发现，没有哪个要素是孤立的。成本降低让玩家可以进入，玩家增多引起平台重视，平台助推加速用户认知，用户认知形成倒逼行业产生新概念，新概念反哺更多玩家涌入，进一步降低成本——这是个飞轮。
五个要素缺一不可，才能促使一个新品类的形成。
新品类有了，上下游也就位了，咱们还得问一个问题：钛产品的品牌们，真的知道自己要“教”消费者什么吗？
我们先看看市面上的钛杯，价格差异很大。KEITH卖98，小米卖129，北鼎卖749，飞剑卖1169，Snow Peak有的款卖到1399。差价十几倍，材料本身能差这么多吗？不能。那差在哪里呢？差在品牌上。
很多老板的脑回路是这样的：钛这么好，我要告诉把这些好都告诉我的顾客。于是写详情页、开直播，上来就科普：钛的熔点高、比强度高、β相变温度……消费者听完，一脸懵逼，这是化学课吗？
也有的很会直播，上来讲钛的应用优势和场景，消费者听完：钛果然好，我去其他家比比价买个最便宜的吧！最后，买了别人家的。
问题出在哪儿？市场教育，到底要让用户学到什么？咱来盘一盘主要的三点。
1.用户最在意的是价值点
新品找价值点，要从场景找，在具体的细分场景和人群里，观察用户的痛点是什么，然后把技术语言翻译成消费者的利益。
举几个例子：
母婴人群：要说“抗菌”。钛的稳定性不会释放有害离子，给孩子用放心，不锈钢杯那股铁锈味？钛杯没有。
喝茶人群：要说“保鲜”。钛能最大程度保持茶汤原味，不串味、不破坏茶香。
户外人群：要说“轻量化”。一个钛杯轻得跟没拿一样，徒步、登山、露营，少一克是一克。
送礼人群：要说“品牌与文化”。奥伯顿的“彩钛”悟空杯，结合《黑神话》热度，靠颜值和差异化出圈。哈尔斯的马年钛杯礼盒，连续7天稳居天猫杯壶品类销量前三。
2.价值点之后，要提供的是“身份”和“品牌”
再往深看一层。钛的走红，其实是一次精准的中产消费心理映射。
它的磨砂质感、轻量化体验、航天金属的灰色质感，都在传递：“我懂生活，我有品位。”
有划痕？那叫“岁月痕迹”。加热变色？那叫“手握彩虹”，Snow Peak甚至把烧杯子做成了新风尚。钛杯配咖啡，放在工位上，拍照发朋友圈，配文都不用写，意思就到了：有品位。
不信你去各大社媒搜“钛杯”，一堆人在晒：工位一角、露营装备、旅行随拍。
钛卖的不只是杯子锅子，更是那个“优质生活方式”的想象。
有个新锐品牌oball，直接把钛杯做成“配饰化”，以时尚女性为核心人群。创始人吴祥节分享经验时说：“她们是对品质和美感有追求的一群人，所以oball在外观、功能、包装等维度都做出了设计创新。”
新材料不是护城河。钛现在不稀缺了，能让品牌吃到红利的，是会不会挖掘场景、会不会讲故事、会不会做差异化。
所以，不光是介绍“钛”材料，而是，为什么我在钛材料里是你的选择？我是哪个品牌，我代表什么，最关键。
3.多元渠道，各有各的打法
现在的渠道之多，变化之快，让人紧跟着跑。
传统货架这条路还在。奥伯顿的钛杯主攻线下礼品渠道和茶城，因为创始人想明白了：钛杯的高溢价更适合送礼场景，送礼的人对价格没那么敏感，但对“拿得出手”很在意。线下让客户看得见摸得着，掂掂重量、看看质感，心里更踏实。
电商平台是品类的超级推手。京东和天猫的玩法不太一样，但都干了一件事：把钛产品从“小众”推成“趋势”。京东走的是“数据+定制”的路子，在海量用户评论里发现痛点，和富光定制了2L大容量钛壶，效果非常好。天猫则是造势，连续两年办钛餐厨趋势发布会，提炼出“安全抗炼”“鲜饮如初”等四大赛道，给品牌指方向、给消费者做指南，直接把钛餐厨近一年成交规模干到了20亿。
直播间成了新“课堂”。直播间因为直接展示的特性，能干好三件事：一是场景化测试，极致钛业的主播当场拿钛杯和不锈钢杯倒上可乐、醋、酱油，让用户亲眼看见谁生锈；二是工厂溯源，镜头直接切进生产线，怎么切割怎么焊接全透明，解决“真假钛”的疑虑；三是人设信任，好几个钛产品的董事长亲自下场直播，信任感倍增。
线下体验店则是信任的最后一公里。线下店，消费者可以亲手摸摸钛锅的手感，听导购讲讲钛和不锈钢的区别。线上引流、线下体验、再回到线上成交，这条链路把犹豫的人变成了掏钱的人。
市场教育不是单点突破，针对钛产品兴起的五大要素，我们或许对应能得到一个“新品市场教育的五要素飞轮”。
再看一下这五要素：
成本压缩：工业化的力量让成本极致压缩。
需求诱因：行业内卷/行业需求需要新材质新卖点。
竞争牵引：众多玩家的涌入，分摊了市场教育的成本。
平台加速：平台助推，降低了用户的信任成本。
抱团吆喝：十几年信息灌注，用户接受度越来越高。
这五个要素是相互咬合的：成本降低让玩家可以进入，玩家增多引起平台重视，平台助推加速用户认知，用户认知倒逼行业产生新概念，新概念反哺更多玩家涌入，进一步降低成本。
这套模型不仅能解释钛产品的市场教育，用同样的“五要素飞轮”，我们会发现很多新品的走红都是这个逻辑。
|空气炸锅火起来是哪几年？疫情前后。让我们看一下它的五要素飞轮：
成本压缩：技术成熟，供应链完善，成本降下来了。
需求诱因：厨房小家电太卷了，电饭煲、电磁炉卷不动了，需要新品类。
竞争牵引：九阳、美的、Philips、利仁……几十个品牌一起上。
平台加速：小红书、抖音全是空气炸锅食谱，“空气炸锅万物”内容爆炸。
抱团吆喝：疫情催生宅家做饭需求，消费者被“少油健康”打动。
|扫地机器人也是同理。
成本压缩：激光雷达、SLAM算法，过去是高壁垒技术，现在供应链成熟了。
需求诱因：传统家电品类饱和，需要新增长点。
竞争牵引：科沃斯、石头、追觅、小米，一堆新势力把声量做大了。
平台加速：天猫智能家居节、京东家电节，给流量、给背书。
抱团吆喝：“懒人经济”兴起，消费者接受了“能不动手就不动手”。
要素齐全，飞轮就转起来了。
模型摆完了，案例也拆了。从钛的十年破圈，到空气炸锅、扫地机器人的要素验证，咱们把新品市场教育的底层逻辑捋了一遍。
但理论归理论，落到实操层面，你可能会问：这些分析，我能拿来用吗？
能。接下来咱们从钛这个样本扩散开来，给正在做或想做新品的品牌人四条实在的建议。
1.找到带头大哥
借势不丢人，闷声才吃亏。钛的出圈离不开谁？Snow Peak和苹果。没有这两个“带头大哥”在前面开路，让消费者第一次知道“钛”这个字，后面的品牌想吆喝时得加倍花钱。
大多数品牌没有做带头大哥的实力和机遇，老老实实蹭大哥的好处，挺好。
还有一些情况，开路先锋往往开创了品类但自己牺牲得壮烈，跟在后面借势的企业反而借了东风。路是人家修的，但你交了过路费，就能跑得更快。
2.设计好“价格锚点”
永康2024年大批低价清库存的教训是什么？一窝蜂上钛杯，价格混乱，大家都没赚到钱，因为没有价格锚点。
消费者对“钛杯值多少钱”是没有概念的。如果没有参照物，TA只愿意出TA认为合理的价——比如50块，反正就是个杯子嘛。价格锚点的作用，就是给消费者一个参照系，让TA觉得“我赚到了”。
价格带要有分层。以钛杯为例，必须用高端产品（千元级钛杯）锚定价值，再用中端产品（299元钛杯）承接流量，最后用入门产品（99元钛杯）覆盖市场。
还有一招叫价格均摊。一个钛杯299元看着贵，但算成“一天不到一块钱，能用十年”，瞬间就不贵了。消费者在算账的时候，你得帮他算。
3.做最优秀的翻译
这是一些新手老板最容易犯的错。上来就科普：钛的熔点高、比强度高、β相变温度……消费者听完：所以呢？跟我有什么关系？
要知道，消费者只为自己的感受付费。在品牌宣传中，切记要把技术语言翻译成消费利益。
要把“β相变温度”翻译成“没有铁锈味”；要把“生物相容性”翻译成“焖茶不变味”；要把“耐腐蚀性优异”翻译成“酱油醋随便放，十年不坏”；要把“热传导系数低”翻译成“杯壁不烫手”……
消费者只关心TA的痛点有没有被看见、被解决。
4.巧用平台杠杆
最后一条，也是很多人忽视的：平台不只是个卖货的地方，更是做市场教育的好地方。
我们来看看某电商平台的打法：数据+定制+试用。
他们有个新品创新中心，能提前给出消费趋势洞察。比如他们发现一个冷知识：男性消费者中，粉色礼盒卖得特别好。于是一个护肤品品牌结合这个反馈，在礼盒颜色上大胆尝试品牌绿和粉色的结合，效果很好。
他们还推出了“新品孵化三步法”：预热（试用积累口碑）、冷启（精准推给目标人群）、推爆（IP活动+明星+AI技术）。经过验证，这是能复制的科学路径。
另外一个电商平台的打法：趋势+赛道+背书。
办钛餐厨趋势发布会，提炼出“安全抗炼”“鲜饮如初”“抑菌耐用”“轻盈去野”四大赛道。这些赛道不是空想出来的，是基于消费大数据和人群画像来的。品牌照着这些赛道做产品，相当于拿着平台给的“用户需求地图”走路，比闭门造车稳当多了。
还有一家的打法：内容+场景+人设。
某个钛品牌在直播间做“酸碱腐蚀测试”，让用户亲眼看见钛和不锈钢谁生锈；也有的做“工厂溯源直播”，镜头直接怼生产线，解决“真假钛”的疑虑；还有董事长亲自下场直播，半年卖了1个多亿。老板亲自播效果好，因为信任的背书更高。
你看，以上四点：跟对破局大哥，设计好价格锚点，把技术翻译成人话，用好平台的杠杆，新物种就盘活了市场。
要记住：新品市场教育这事儿，从来不是某一家品牌的独角戏。咱们要做的，是在牌桌上赢钱之前，先凑齐玩牌的其他玩家一起上桌！
结语
回到开头，十几年前那个下午，我预感到这是一场漫长的战争。那时候成本没下来，玩家没起来，平台没介入，用户没认知，五个要素一个都不占。
站在今天看，钛确实被啃下来了。但不是被哪一家“啃”下来的，是被工业化、行业困局、玩家涌入、平台助推、用户认知沉淀，这些力量一起“啃”下来的。
所谓的新品市场教育，本质上就是一场“工业化成本下降”与“消费端认知觉醒”在渠道催化下的双向奔赴。
不要试图用“一己之力”去教育市场，要学会识别并撬动新品进入市场的五个要素。
钛杯的故事还在继续。目前钛保温杯在中国市场的渗透率仅有约5%。这意味着还有巨大的空间等着品牌去填。钛的应用正在向更多的领域延伸。
钛之后，下一个出圈的新物种会是什么呢？
